旅游目的地形象设计策略研究
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◆ ◆
旅 游 目的 地 形 象 设 计 策 略 研 究
◆ 李妍伶
（ 辽宁省劳动经济学校 ）
【 摘要】现代旅 游发展 已经进入 了形象导向阶段 ， 形 象的设计直接 决定 了目的地旅 游业的发展 。本文针 对现 阶段 我 国旅 游 目的地在 形 象
设计上的不足 ， 探 究 了创 建旅 游 目的地 品牌 鲜 明形 象 的几 种 有 效 途 径 。
随着旅游市场 竞争 的加剧 ， 游 客对旅 游消 费需 求的差 异性 、 个 性化愈
引物进 行简 单的人 文提 炼 ， 并 在 自己的头脑 中进 行想 象延伸 、 综合评 价 ， 旅 游逐渐成 为当前旅游 业出现 的新时 尚。游客 出游的 目的逐渐在 向于旅 旅 游城市如果在旅游者心 目中的形象非 常模 糊 ， 游客 自然不会将其纳 入考 游 目的地 品味文化 、 学到知识 和增长见 识 为 目的， 旅 游 目的地 的使 命则 随 虑 的范围。 之转 变为尽可能在短暂 的旅 游周期 内让游客领 略 到旅游 区中最独 特的 文
二、 提 供 个 性 化 服 务
以旅游地突出的文化特征对 当地进 行形象 定位 已在当今 的旅游 地营 销产业中悄然崛起 ， 成为旅游宣传内容 中不可或 缺的一个部分 。文化 特色 是旅游 目的地吸引力、 竞争 力和 生命力 的所在 ， 围绕旅 游地 的文化特 性对
作 为旅游者 的一种消费 行为 ， 旅 游偏 好与旅 游决 策、 旅游 行 为之间关 其进行形象定位 着意于情 景性、 归属感、 亲和力的营造 ， 使 游客在体验 观览 系密切 （ 李昕、 李晴 ， ２ ０ ０ ６ ） 。游客在旅游 目的地 的选 择上会 向其价 值观 、 生 外部景观 的同时 ， 享受到高 品质 的内在精神体验 。 活方式和消费方式无限靠拢 。旅游者对旅 游 目的地 的选择过程 ， 实际上是 他们在旅游期望 、 旅游偏好 与旅游 目的地 感知形 象问所 进行 的评 判过程 。 体 的选择行为和需求倾向。
貌、 自然景观或独特 的人 文旅 游资源等 （ 冷 志 明， ２ ０ ０ ５ ） 。旅 游者往往 会根 大众活动。当今 ， 随着游 客旅游需 求的转变 ， 以鉴赏异 国异地传统文 化、 追 据 自己的个性特征和知识 经验 对那 些感知机 会高 的旅 游 目的地及旅 游吸 寻 文化 名人 遗 迹 或参 加 当地 举 办 的 各 种 文 化 活 动 为 目 的 的 旅 游 为 目 的 的
【 关键词ｌ旅 游
形象 设计
策略
旅 游形象是旅游者对区域 内各种 自然 、 社 会、 经 济等 方面旅 游要素 的 西溪湿地 ， 就是凭借主动植入营销 ， “ 西溪且 留下” 名声大 震； 近 期热播的青 综合感知 和印象。对大多数人而 言 ， 旅 游动机 的产 生、 旅游 决策 的确定 以 春励志剧《 北京青年》 中对 主人公在 云南景 区的所见所感 ， 大 大加深了风景 及旅游行 为的形 成更 多地 依 靠旅 游 目的地形 象 的 吸引和 引 导 （ 刘秀芬。 秀丽 、 独具特色的云南景区在消 费者头 脑 中的印象 ， 这 必将在近 期 繁荣云 ２ ０ １ ２） 。然而 ， 目前我国多地旅游城市在形象宣传 上仍存在 不少问题 ， 如没 南 景 区 的 旅 游 市 场 。 有 明确的城市形象设计定位 、 形象宣传 口号不能概括 旅游地发展旅 游业 的 此外， 深化网络营销研 究也是现代 必要的营销手段 之一。互联 网上有 优势， 尤其是其存在于历史悠 久、 资源 丰 富、 神话 传说 多、 交通便 捷等 方面 着广泛的旅游 爱好者 ， 而 日益兴起 的旅游 博客与微博作 为游客分享 出游 乐 的优 势。旅游地应该深入 了解本地的优 劣势 ， 在潜在 的旅游群体心 目中建 趣 的途径 之一越来越 受到人们 的关注。旅 游景 区可 以大 力尝试 利用博 客 立该旅游 目的地的形象 ， 进而 影响其未 来 的旅 游决 策 、 保 证旅 游景 区稳定 的传播优势来对城市旅游 目的地品牌来进 行营销 ， 引导 良好 口碑 的形成 与 的客 源。 传播。如号召广大旅游共同发布旅游微博 ， 随时更新在景 区参观 游览及饮 笔者认 为 ， 下列 几种方法可以成为提高旅游 目的地形象的有效途径。
一
食、 购物等的新鲜体验 ， 实现最省时 、 省力的宣传 ， 效 果往往事半功倍。
四、 突 出 文 化 特 性 进 行 形 象 定 位
、
树 立 目 的地 品牌
旅游在本质上属于文化范畴 ， 现代 旅游现象 ， 实 际上是一项 以精 神 、 文 来愈 明显 ， 要坚持不可替代 性、 特 色化 的标准 ， 也就 是独家所拥 有的地质地 化需求和享受为基础 的 ， 涉及经济 、 政治 、 社会 、 国际交 流等 内容的综合 性
对旅游业而言 ， 目的地是最大 的 品牌缔造 者 ， 树 立 品牌被认 为是 一种 化特征 ， 帮助游客获得心理上的满足。国 内外 以文化旅游胜地 作为象定 有效 的营销 工具（ 张 翠、 范淑 青 ， ２ ０ ０ ９ ） 。我 国很 多地方 的情况或 所谓 的特 位 的城市不胜枚举 ， 而它们也 越来越成 为广 大游客 争先追 捧的旅 游胜地 。 色其 实都 差不多 ， 因此作为同一 属性 的地 区怎 样在 共性 中发掘特 性、 挖掘 如素有“ 音乐之都” 之称 的维也纳 ， 凭借众 多著名音乐家 的遗迹 成为欧洲著 旅游 目的地 品牌的个 性因素 已 日益受 到人们 的关 注。 目的地 品牌化是 将 名的文化旅游 中心 ； 茶马古道上 的普洱 市 ， 谋划 茶文化 旅游产 业发展 的新 目的地定位所提 出的理想 形象现 实化的过程 ， 其 实质是一 系列 的市场 营销 格 局 ， 实现了茶产业与旅游产业的互动共赢。 活动 。恰 当的旅游 目的地 品牌个 性定位 ， 能够赋 予 目的地极大 的活力和 竞 争优势 ， 增强对 目标客源市场 的吸引力。（ 沈鹏熠 ， ２ ０ ０ ８） 。
旅 游 目的 地 形 象 设 计 策 略 研 究
◆ 李妍伶
（ 辽宁省劳动经济学校 ）
【 摘要】现代旅 游发展 已经进入 了形象导向阶段 ， 形 象的设计直接 决定 了目的地旅 游业的发展 。本文针 对现 阶段 我 国旅 游 目的地在 形 象
设计上的不足 ， 探 究 了创 建旅 游 目的地 品牌 鲜 明形 象 的几 种 有 效 途 径 。
随着旅游市场 竞争 的加剧 ， 游 客对旅 游消 费需 求的差 异性 、 个 性化愈
引物进 行简 单的人 文提 炼 ， 并 在 自己的头脑 中进 行想 象延伸 、 综合评 价 ， 旅 游逐渐成 为当前旅游 业出现 的新时 尚。游客 出游的 目的逐渐在 向于旅 旅 游城市如果在旅游者心 目中的形象非 常模 糊 ， 游客 自然不会将其纳 入考 游 目的地 品味文化 、 学到知识 和增长见 识 为 目的， 旅 游 目的地 的使 命则 随 虑 的范围。 之转 变为尽可能在短暂 的旅 游周期 内让游客领 略 到旅游 区中最独 特的 文
二、 提 供 个 性 化 服 务
以旅游地突出的文化特征对 当地进 行形象 定位 已在当今 的旅游 地营 销产业中悄然崛起 ， 成为旅游宣传内容 中不可或 缺的一个部分 。文化 特色 是旅游 目的地吸引力、 竞争 力和 生命力 的所在 ， 围绕旅 游地 的文化特 性对
作 为旅游者 的一种消费 行为 ， 旅 游偏 好与旅 游决 策、 旅游 行 为之间关 其进行形象定位 着意于情 景性、 归属感、 亲和力的营造 ， 使 游客在体验 观览 系密切 （ 李昕、 李晴 ， ２ ０ ０ ６ ） 。游客在旅游 目的地 的选 择上会 向其价 值观 、 生 外部景观 的同时 ， 享受到高 品质 的内在精神体验 。 活方式和消费方式无限靠拢 。旅游者对旅 游 目的地 的选择过程 ， 实际上是 他们在旅游期望 、 旅游偏好 与旅游 目的地 感知形 象问所 进行 的评 判过程 。 体 的选择行为和需求倾向。
貌、 自然景观或独特 的人 文旅 游资源等 （ 冷 志 明， ２ ０ ０ ５ ） 。旅 游者往往 会根 大众活动。当今 ， 随着游 客旅游需 求的转变 ， 以鉴赏异 国异地传统文 化、 追 据 自己的个性特征和知识 经验 对那 些感知机 会高 的旅 游 目的地及旅 游吸 寻 文化 名人 遗 迹 或参 加 当地 举 办 的 各 种 文 化 活 动 为 目 的 的 旅 游 为 目 的 的
【 关键词ｌ旅 游
形象 设计
策略
旅 游形象是旅游者对区域 内各种 自然 、 社 会、 经 济等 方面旅 游要素 的 西溪湿地 ， 就是凭借主动植入营销 ， “ 西溪且 留下” 名声大 震； 近 期热播的青 综合感知 和印象。对大多数人而 言 ， 旅 游动机 的产 生、 旅游 决策 的确定 以 春励志剧《 北京青年》 中对 主人公在 云南景 区的所见所感 ， 大 大加深了风景 及旅游行 为的形 成更 多地 依 靠旅 游 目的地形 象 的 吸引和 引 导 （ 刘秀芬。 秀丽 、 独具特色的云南景区在消 费者头 脑 中的印象 ， 这 必将在近 期 繁荣云 ２ ０ １ ２） 。然而 ， 目前我国多地旅游城市在形象宣传 上仍存在 不少问题 ， 如没 南 景 区 的 旅 游 市 场 。 有 明确的城市形象设计定位 、 形象宣传 口号不能概括 旅游地发展旅 游业 的 此外， 深化网络营销研 究也是现代 必要的营销手段 之一。互联 网上有 优势， 尤其是其存在于历史悠 久、 资源 丰 富、 神话 传说 多、 交通便 捷等 方面 着广泛的旅游 爱好者 ， 而 日益兴起 的旅游 博客与微博作 为游客分享 出游 乐 的优 势。旅游地应该深入 了解本地的优 劣势 ， 在潜在 的旅游群体心 目中建 趣 的途径 之一越来越 受到人们 的关注。旅 游景 区可 以大 力尝试 利用博 客 立该旅游 目的地的形象 ， 进而 影响其未 来 的旅 游决 策 、 保 证旅 游景 区稳定 的传播优势来对城市旅游 目的地品牌来进 行营销 ， 引导 良好 口碑 的形成 与 的客 源。 传播。如号召广大旅游共同发布旅游微博 ， 随时更新在景 区参观 游览及饮 笔者认 为 ， 下列 几种方法可以成为提高旅游 目的地形象的有效途径。
一
食、 购物等的新鲜体验 ， 实现最省时 、 省力的宣传 ， 效 果往往事半功倍。
四、 突 出 文 化 特 性 进 行 形 象 定 位
、
树 立 目 的地 品牌
旅游在本质上属于文化范畴 ， 现代 旅游现象 ， 实 际上是一项 以精 神 、 文 来愈 明显 ， 要坚持不可替代 性、 特 色化 的标准 ， 也就 是独家所拥 有的地质地 化需求和享受为基础 的 ， 涉及经济 、 政治 、 社会 、 国际交 流等 内容的综合 性
对旅游业而言 ， 目的地是最大 的 品牌缔造 者 ， 树 立 品牌被认 为是 一种 化特征 ， 帮助游客获得心理上的满足。国 内外 以文化旅游胜地 作为象定 有效 的营销 工具（ 张 翠、 范淑 青 ， ２ ０ ０ ９ ） 。我 国很 多地方 的情况或 所谓 的特 位 的城市不胜枚举 ， 而它们也 越来越成 为广 大游客 争先追 捧的旅 游胜地 。 色其 实都 差不多 ， 因此作为同一 属性 的地 区怎 样在 共性 中发掘特 性、 挖掘 如素有“ 音乐之都” 之称 的维也纳 ， 凭借众 多著名音乐家 的遗迹 成为欧洲著 旅游 目的地 品牌的个 性因素 已 日益受 到人们 的关 注。 目的地 品牌化是 将 名的文化旅游 中心 ； 茶马古道上 的普洱 市 ， 谋划 茶文化 旅游产 业发展 的新 目的地定位所提 出的理想 形象现 实化的过程 ， 其 实质是一 系列 的市场 营销 格 局 ， 实现了茶产业与旅游产业的互动共赢。 活动 。恰 当的旅游 目的地 品牌个 性定位 ， 能够赋 予 目的地极大 的活力和 竞 争优势 ， 增强对 目标客源市场 的吸引力。（ 沈鹏熠 ， ２ ０ ０ ８） 。