第六章态度测量
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6
第一节 量表的基本类型
测量规则举例：
市场调研
测量一个叫小明的小朋友的身高： 1、用卷尺度量出小明的身高是 139 厘米；
2、将小明和班上其他10个同学比较，最高的孩 子作为等级1，最矮的孩子作为等级11，则小明 在这些孩子中间排名为第 4 ；
7
第一节 量表的基本类型
测量规则举例（续）：
市场调研
第六章 态度测量技术
市场调研
教学目的
掌握态度测量的相关概念，以及四 种基本类型的量表及其使用特点。掌握
常用的几种态度量表的设计方法，学会
独立设计不同类型的测量量表。
1
第六章 态度测量技术
市场调查
第一节 量表的基本类型 第二节 态度测量的基本技术
2
第一节 量表的基本类型
第一节
市场调研
量表的基本类型
5
第一节 量表的基本类型
（二）测量 用一些数字或符号来代表某个事物的特征或 属性，将该特征或属性进行量化的过程。
市场调研
测量的四个基本要素：
测量对象：测量客体，如个人，家庭、组织
测量内容：测量对象的特征或属性，如年龄、性别、
职业、态度、收入、社会地位等 测量规则：确定测量尺度，并用数字或符号代表具 体测量的尺度 测量工具：测量量表、口头陈述
12
第一节 量表的基本类型
类别量表举例：
市场调研
• 性别
(1)男
(2)女 (2)华南 (3)华西 (4)华北
• 地理区域 (1)华东
如果统计出男性50位，女性53位，那么男性占48.5%， 女性占51.5%。
如果统计出华东20位，华南40位，华西35位，华北5位。 那么众数(出现频率最多的数)是(2)华南，占40%
23
• ※（2）相对零
• 市场特征量如果没有规定绝对零，那么，它们 的等距量表就不能用以测量倍比。 • 在等距量表中，参照的起点可以任意确定。例 如我们可以选择“0‖为起点，表示”非常差“， 也可以选择”1―为起点，表示”非常差“，还可 以选用任何一个数字为起点，因而即使选择 了”0―为起点，它也只是一个参照点，而不是表 示”绝对的没有“，即该起点没有绝对零的含义。 而如收入、人口数量等变量都可以采用等比量表， 因为它们有绝对的零点。如收入为零，就是没有 任何收入。
14
第一节 量表的基本类型
（二）顺序量表
市场调研
为了确定不同对象的顺序，采用数字或符号， 对这些对象某种特征的相对顺序进行测量。 • 数字或符号代表排列的相对顺序；例：产品 质量的等级、足球赛的名次等。 • 顺序的排列基于一种可传递假设； • 统计分析除频数、频率和众数外，还可使用 百分位数、四分位数、中位数。 ＝；≠ ＜；＞
第一节 量表的基本类型
等距量表举例：
市场调研
对于海尔品牌，你的态度是什么？请按照以下程度打分：
很喜欢 +2 喜欢 +1 一般 0 不喜欢 -1 很不喜欢 -2
您是否明确您自己的工作职责和权限： 非常明确 +4 比较明确 +3 不太明确 +2 很不明确 +1
智商：0……………40……………70………..120
10
• 类别量表设计的原则： • 1、穷尽性——尺度中的数字能够穷尽市场 特征的所有类别。 • 如例1 您的受教育程度：
• （1）文盲 （2）小学 （3）中学（含初、高 中及同等教育程度的中专）（4）大学（含本专 科）（5）大学以上（硕士、博士）（穷尽了所 有答案） • 例2 请您告诉我们您所在的年龄段，好吗？ （1）18~24岁 （2）25~34 （3）35~44岁 （4） 45~54岁（遗漏了18岁以下及55岁以上年龄段）
顺序量表举例：
• 下面是您看到的一张不同口味的酸乳酪 清单，请您用1表示您最喜欢的口味，依 次类推，5表示您最不接受的口味。 • 葡萄口味 3 • 香蕉口味 1 • 苹果口味 4 • 桃子口味 5 • 草莓口味 2 17
第一节 量表的基本类型
（三）等距量表
为了确定不同对象差别的程度，采用数字或
市场调研
13
• •
例：您家里吃的食品大部分是在哪里购买的？
• （1）大型连锁超市 （2）独立的杂货店 （3）农贸 市场 （4）方便商店 （5）其他商店 • 在被调查的200人中，圈数字1，2，3，4，5的人 数依次为80，50，20，35，15，那么，总体的购买 场所特征表现为下述百分比频率结构：被调查者总 体在场所1，2，3，4，5购买的百分比频率依次为 40%，25%，10%，17.5%，7.5%，其中最大的是 40%，因此，能代表这批被调查者总体的购买场所 特征的众数是数字1，即在大型连锁超市购买，代表 着这个市场在购买场所方面的特征。
符号，对这些对象某种特征的差别程度进行测量。 • 数字或符号代表所测量特征的数量差距；
• 数字呈等距离的排列方式，等距量表中相邻数 值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等 于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。 • 统计分析在前面两种量表使用方法的基础上， 还可使用算术平均值、标准差 。 ＝；≠ ＜；＞ ＋；－ 18
11
• 2、排斥性 • 尺度中不同数字所代表的类别之间是相互 排斥的，不能出现重叠。
• 例1 您的婚姻状况： • （1）已婚 （2）未婚 （3）离异 （4）单身 （单身可能是未婚的单身，也可能是离异的单身， 因此不符合排斥性要求） • 例2 请您告诉我们您所在的年龄段，好吗？ （1）18~25岁 （2）25~35 （3）35~45岁 （4） 45~54岁（这里年龄段之间出现了重叠）
一、几个概念
（一）态度 营销研究中的态度有三个方面的含义：一是
指对事物的了解和认识，二是指对事物的偏好，
三是指对未来行为或状态的意向。 态度是认知、情感、行为的组合。
3
第一节 量表的基本类型
态度概念举例：
市场调研
王太太喜欢在社区的新世纪生活超市购物。 她认为那里干净，位置便利，并且具有最低的价 格。她每个星期四都要去那里购物。
21
第一节 量表的基本类型
等比量表举例：
市场调研
对快餐店的薯条进行抽样调查，将其重量填入以下横线上： 麦当劳薯条： 汉堡王薯条： 克 克
肯得基薯条：
克
对新世纪超市和好又多超市人流量的比较： 新世纪超市 好又多超市 人/小时 人/小时
22
• ※等比量表与等距量表的区别
• （1）绝对零 • 等比量表的设计很简单，只要在等距量表上规定 一个绝对零就可以了，等比量表就是规定了绝对 零的等距量表。 • 如年龄、收入、销售额、购买者、人数等的 量表，都是有绝对零的等距量表，因此都是等比 量表。 • 例如，被调查者A的收入是7500元，被调查者 B的收入是1500元，那么，两者之间的倍比是2. • 这个“2‖就是收入的等比量表所测的结果。
测量一个叫小明的小朋友的身高： 3、选择属于以下哪个类别的身高 2 ：
就其年龄而言相当高； 就其年龄而言有些高； 就其年龄而言一般高； 就其年龄而言有些矮； 就其年龄而言相当矮；
4、确定属于以下哪种类别的身高 1 ；
好的身高 不太好的身高
8
第一节 量表的基本类型
（三）量表
市场调研
使用不同的测量规则，对测量对象的某个
认知成分：对某事物的了解和认识；
例如，海尔冰箱是一级能耗的。 情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。 意向成分：对未来行为或状态的预期和意向。
例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。
4
• • • • • • • • •
1、态度中的认知成分 例：您是否认为过量的维生素会有害？ （1）是 （2）否 认知是态度形成的基础 2、态度中的情感成分 例：你对海飞丝的去屑效果满意吗？ （1）满意（2）不满意 3、态度中的意向成分 例：1、如果您那里的一家杂货店公布每一种食 品的营养成分，您是否更愿意去该店购买食品？ • （1）是 （2）否 • 2、您想看到哪一种食品营养信息被公布？
27
；
第二节 态度测量的基本技术
第二节
市场调研
态度测量的基本技术
一、态度测量步骤
第一步，设定测量规则，为所测量的态度 特性分配数字； 第二步，将这些数字排列成一个序列，根 据回答情况在该序列上进行定位。
例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能 取值，用不同的数字来代表：“1‖代表“喜欢”，“2‖ 代表“无所谓”，“ 3‖ 代表“不喜欢”；然后，根据 受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填 写调查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。
类别量表
順序量表
等距量表
可以排序，及用区间了解距离之差 异，但沒有绝对的原点
可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
25
等比量表
第一节 量表的基本类型
市场调研
（六）四种量表的实例
类别量表
栏目 名称 A B C D E F G H I J 栏目 编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
顺序量表
等距量表
等比量表
按喜好顺序排序 按喜好程度打分 月收视时间 1——10 1——100 7——1 17——11 （小时） 7 2 8 3 1 5 9 6 4 10 79 25 82 30 10 53 95 61 45 97 5 7 1 6 7 5 4 5 6 2 15 17 11 16 17 15 11 15 16 11 20 40 0 35 50 30 0 20 35 2
特性变量分配数字，从而形成不同测量水平的
测量量表。
（四）态度测量 通过一套事先拟定的符号或数字，来测量 消费者对企业、产品、广告及其他问题的态度
和意见。
9
第一节 量表的基本类型
二、量表的基本类型
市场调研
（一）类别量表
为了识别不同对象的类型，采用数字或符
号，对这些对象的属性或特征进行测量。 数字或符号仅代表特征的不同类别，不能反 映对象的具体特征的性质和数量； 例如，学号较大的学生并不比学号小的 学生更优越，反过来也是一样。 数字或符号的分类满足穷尽性和排斥性； 统计分析可使用频数、频率和众数。 ＝；≠
温度：0…………………50………………100……
19
等距量表举例：
• 请您根据个人的喜好，给下列每种口味 的酸乳酪打分，10分最高，1分最低。 • 葡萄口味 5 • 香蕉口味 9 • 苹果口味 2 • 桃子口味 1 • 草莓口味 8
20
第一节 量表的基本类型
（四）等比量表
市场调研
用来确定不同对象之间的差别，量表中的数 字代表所测量特征的实际数值。 •数字代表绝对数值，可以进行比例关系的 测量； •统计分析可使用所有的分析方法。 ＝；≠ ＜；＞ ＋；－ ×；÷
26
第一节 量表的基本类型
讨论：
市场调研
以下属于哪种类型的测量量表？
（1）股票的市场价格
元；
（2）工作状况：分为“在职”、“下岗”、“失业” （3）教师职称：分为“助教”、“讲师”、“副教 授”、“教授” （4）分5个等级对产品的满意程度进行评分。“5”代 表非常满意，“4”代表满意，“3”代表一般，“2” 代表不满意，“1”代表非常不满意 （5）对三个商店的服务质量进行排序：
15
第一节 量表的基本类型
顺序量表举例：
市场调研
家庭规模：（1）大
使用频率：（1）总是 （4）从不
（2）中
（2）经常
（3）小
（3）偶尔
购买频率：（1）每月一次 一年一次
（2）半年一次
（3）
请对下列品牌的牙膏从按1到5进行排序，1表示最 喜欢，5表示最不喜欢。 中华--- 佳洁士--冷酸灵--高露洁--两面针--16
29
Βιβλιοθήκη Baidu
第二节 态度测量的基本技术
二、态度测量设计
市场调研
1、评价量表 用一对相对立的形容词，在两者之间划分若 干等级，来测量消费者的态度。适用于消费者态 度偏好、行为倾向测量。
根据评价等级的数量，称为“某级评价量表”
30
第二节 态度测量的基本技术
评价量表举例
市场调研
+1
满意 1 2
0
无所谓 3 4
24
（五）四种量表的比较
尺度种类 意义 将字母、符号或数字指派 到物件上如同一个标记 变量属性可依逻辑來排序 或根据其重要性来选择 不只可以根据重要性来衡 量物体，且可以用同样间 隔尺度来区别其排列順序 衡量绝对的观念而非相对 的观点，其代表事变量真 实的数量 尺度特性 不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言 可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言
28
第二节 态度测量的基本技术
讨论
市场调研
测量对象：社区居民 测量内容：社区居民对小区物管工作的满意 程度 测量步骤： 1、设计测量规则：用非常满意、满意、一般、 不满意、非常不满意等5个词语形容不同的满 意程度，对5种不同的满意程度分配数字：5， 4，3，2，1 2、将数字进行排序，测量（定位）
第一节 量表的基本类型
测量规则举例：
市场调研
测量一个叫小明的小朋友的身高： 1、用卷尺度量出小明的身高是 139 厘米；
2、将小明和班上其他10个同学比较，最高的孩 子作为等级1，最矮的孩子作为等级11，则小明 在这些孩子中间排名为第 4 ；
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第一节 量表的基本类型
测量规则举例（续）：
市场调研
第六章 态度测量技术
市场调研
教学目的
掌握态度测量的相关概念，以及四 种基本类型的量表及其使用特点。掌握
常用的几种态度量表的设计方法，学会
独立设计不同类型的测量量表。
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第六章 态度测量技术
市场调查
第一节 量表的基本类型 第二节 态度测量的基本技术
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第一节 量表的基本类型
第一节
市场调研
量表的基本类型
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第一节 量表的基本类型
（二）测量 用一些数字或符号来代表某个事物的特征或 属性，将该特征或属性进行量化的过程。
市场调研
测量的四个基本要素：
测量对象：测量客体，如个人，家庭、组织
测量内容：测量对象的特征或属性，如年龄、性别、
职业、态度、收入、社会地位等 测量规则：确定测量尺度，并用数字或符号代表具 体测量的尺度 测量工具：测量量表、口头陈述
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第一节 量表的基本类型
类别量表举例：
市场调研
• 性别
(1)男
(2)女 (2)华南 (3)华西 (4)华北
• 地理区域 (1)华东
如果统计出男性50位，女性53位，那么男性占48.5%， 女性占51.5%。
如果统计出华东20位，华南40位，华西35位，华北5位。 那么众数(出现频率最多的数)是(2)华南，占40%
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• ※（2）相对零
• 市场特征量如果没有规定绝对零，那么，它们 的等距量表就不能用以测量倍比。 • 在等距量表中，参照的起点可以任意确定。例 如我们可以选择“0‖为起点，表示”非常差“， 也可以选择”1―为起点，表示”非常差“，还可 以选用任何一个数字为起点，因而即使选择 了”0―为起点，它也只是一个参照点，而不是表 示”绝对的没有“，即该起点没有绝对零的含义。 而如收入、人口数量等变量都可以采用等比量表， 因为它们有绝对的零点。如收入为零，就是没有 任何收入。
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第一节 量表的基本类型
（二）顺序量表
市场调研
为了确定不同对象的顺序，采用数字或符号， 对这些对象某种特征的相对顺序进行测量。 • 数字或符号代表排列的相对顺序；例：产品 质量的等级、足球赛的名次等。 • 顺序的排列基于一种可传递假设； • 统计分析除频数、频率和众数外，还可使用 百分位数、四分位数、中位数。 ＝；≠ ＜；＞
第一节 量表的基本类型
等距量表举例：
市场调研
对于海尔品牌，你的态度是什么？请按照以下程度打分：
很喜欢 +2 喜欢 +1 一般 0 不喜欢 -1 很不喜欢 -2
您是否明确您自己的工作职责和权限： 非常明确 +4 比较明确 +3 不太明确 +2 很不明确 +1
智商：0……………40……………70………..120
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• 类别量表设计的原则： • 1、穷尽性——尺度中的数字能够穷尽市场 特征的所有类别。 • 如例1 您的受教育程度：
• （1）文盲 （2）小学 （3）中学（含初、高 中及同等教育程度的中专）（4）大学（含本专 科）（5）大学以上（硕士、博士）（穷尽了所 有答案） • 例2 请您告诉我们您所在的年龄段，好吗？ （1）18~24岁 （2）25~34 （3）35~44岁 （4） 45~54岁（遗漏了18岁以下及55岁以上年龄段）
顺序量表举例：
• 下面是您看到的一张不同口味的酸乳酪 清单，请您用1表示您最喜欢的口味，依 次类推，5表示您最不接受的口味。 • 葡萄口味 3 • 香蕉口味 1 • 苹果口味 4 • 桃子口味 5 • 草莓口味 2 17
第一节 量表的基本类型
（三）等距量表
为了确定不同对象差别的程度，采用数字或
市场调研
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• •
例：您家里吃的食品大部分是在哪里购买的？
• （1）大型连锁超市 （2）独立的杂货店 （3）农贸 市场 （4）方便商店 （5）其他商店 • 在被调查的200人中，圈数字1，2，3，4，5的人 数依次为80，50，20，35，15，那么，总体的购买 场所特征表现为下述百分比频率结构：被调查者总 体在场所1，2，3，4，5购买的百分比频率依次为 40%，25%，10%，17.5%，7.5%，其中最大的是 40%，因此，能代表这批被调查者总体的购买场所 特征的众数是数字1，即在大型连锁超市购买，代表 着这个市场在购买场所方面的特征。
符号，对这些对象某种特征的差别程度进行测量。 • 数字或符号代表所测量特征的数量差距；
• 数字呈等距离的排列方式，等距量表中相邻数 值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等 于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。 • 统计分析在前面两种量表使用方法的基础上， 还可使用算术平均值、标准差 。 ＝；≠ ＜；＞ ＋；－ 18
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• 2、排斥性 • 尺度中不同数字所代表的类别之间是相互 排斥的，不能出现重叠。
• 例1 您的婚姻状况： • （1）已婚 （2）未婚 （3）离异 （4）单身 （单身可能是未婚的单身，也可能是离异的单身， 因此不符合排斥性要求） • 例2 请您告诉我们您所在的年龄段，好吗？ （1）18~25岁 （2）25~35 （3）35~45岁 （4） 45~54岁（这里年龄段之间出现了重叠）
一、几个概念
（一）态度 营销研究中的态度有三个方面的含义：一是
指对事物的了解和认识，二是指对事物的偏好，
三是指对未来行为或状态的意向。 态度是认知、情感、行为的组合。
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第一节 量表的基本类型
态度概念举例：
市场调研
王太太喜欢在社区的新世纪生活超市购物。 她认为那里干净，位置便利，并且具有最低的价 格。她每个星期四都要去那里购物。
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第一节 量表的基本类型
等比量表举例：
市场调研
对快餐店的薯条进行抽样调查，将其重量填入以下横线上： 麦当劳薯条： 汉堡王薯条： 克 克
肯得基薯条：
克
对新世纪超市和好又多超市人流量的比较： 新世纪超市 好又多超市 人/小时 人/小时
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• ※等比量表与等距量表的区别
• （1）绝对零 • 等比量表的设计很简单，只要在等距量表上规定 一个绝对零就可以了，等比量表就是规定了绝对 零的等距量表。 • 如年龄、收入、销售额、购买者、人数等的 量表，都是有绝对零的等距量表，因此都是等比 量表。 • 例如，被调查者A的收入是7500元，被调查者 B的收入是1500元，那么，两者之间的倍比是2. • 这个“2‖就是收入的等比量表所测的结果。
测量一个叫小明的小朋友的身高： 3、选择属于以下哪个类别的身高 2 ：
就其年龄而言相当高； 就其年龄而言有些高； 就其年龄而言一般高； 就其年龄而言有些矮； 就其年龄而言相当矮；
4、确定属于以下哪种类别的身高 1 ；
好的身高 不太好的身高
8
第一节 量表的基本类型
（三）量表
市场调研
使用不同的测量规则，对测量对象的某个
认知成分：对某事物的了解和认识；
例如，海尔冰箱是一级能耗的。 情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。 意向成分：对未来行为或状态的预期和意向。
例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。
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• • • • • • • • •
1、态度中的认知成分 例：您是否认为过量的维生素会有害？ （1）是 （2）否 认知是态度形成的基础 2、态度中的情感成分 例：你对海飞丝的去屑效果满意吗？ （1）满意（2）不满意 3、态度中的意向成分 例：1、如果您那里的一家杂货店公布每一种食 品的营养成分，您是否更愿意去该店购买食品？ • （1）是 （2）否 • 2、您想看到哪一种食品营养信息被公布？
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；
第二节 态度测量的基本技术
第二节
市场调研
态度测量的基本技术
一、态度测量步骤
第一步，设定测量规则，为所测量的态度 特性分配数字； 第二步，将这些数字排列成一个序列，根 据回答情况在该序列上进行定位。
例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能 取值，用不同的数字来代表：“1‖代表“喜欢”，“2‖ 代表“无所谓”，“ 3‖ 代表“不喜欢”；然后，根据 受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填 写调查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。
类别量表
順序量表
等距量表
可以排序，及用区间了解距离之差 异，但沒有绝对的原点
可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
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等比量表
第一节 量表的基本类型
市场调研
（六）四种量表的实例
类别量表
栏目 名称 A B C D E F G H I J 栏目 编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
顺序量表
等距量表
等比量表
按喜好顺序排序 按喜好程度打分 月收视时间 1——10 1——100 7——1 17——11 （小时） 7 2 8 3 1 5 9 6 4 10 79 25 82 30 10 53 95 61 45 97 5 7 1 6 7 5 4 5 6 2 15 17 11 16 17 15 11 15 16 11 20 40 0 35 50 30 0 20 35 2
特性变量分配数字，从而形成不同测量水平的
测量量表。
（四）态度测量 通过一套事先拟定的符号或数字，来测量 消费者对企业、产品、广告及其他问题的态度
和意见。
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第一节 量表的基本类型
二、量表的基本类型
市场调研
（一）类别量表
为了识别不同对象的类型，采用数字或符
号，对这些对象的属性或特征进行测量。 数字或符号仅代表特征的不同类别，不能反 映对象的具体特征的性质和数量； 例如，学号较大的学生并不比学号小的 学生更优越，反过来也是一样。 数字或符号的分类满足穷尽性和排斥性； 统计分析可使用频数、频率和众数。 ＝；≠
温度：0…………………50………………100……
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等距量表举例：
• 请您根据个人的喜好，给下列每种口味 的酸乳酪打分，10分最高，1分最低。 • 葡萄口味 5 • 香蕉口味 9 • 苹果口味 2 • 桃子口味 1 • 草莓口味 8
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第一节 量表的基本类型
（四）等比量表
市场调研
用来确定不同对象之间的差别，量表中的数 字代表所测量特征的实际数值。 •数字代表绝对数值，可以进行比例关系的 测量； •统计分析可使用所有的分析方法。 ＝；≠ ＜；＞ ＋；－ ×；÷
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第一节 量表的基本类型
讨论：
市场调研
以下属于哪种类型的测量量表？
（1）股票的市场价格
元；
（2）工作状况：分为“在职”、“下岗”、“失业” （3）教师职称：分为“助教”、“讲师”、“副教 授”、“教授” （4）分5个等级对产品的满意程度进行评分。“5”代 表非常满意，“4”代表满意，“3”代表一般，“2” 代表不满意，“1”代表非常不满意 （5）对三个商店的服务质量进行排序：
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第一节 量表的基本类型
顺序量表举例：
市场调研
家庭规模：（1）大
使用频率：（1）总是 （4）从不
（2）中
（2）经常
（3）小
（3）偶尔
购买频率：（1）每月一次 一年一次
（2）半年一次
（3）
请对下列品牌的牙膏从按1到5进行排序，1表示最 喜欢，5表示最不喜欢。 中华--- 佳洁士--冷酸灵--高露洁--两面针--16
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第二节 态度测量的基本技术
二、态度测量设计
市场调研
1、评价量表 用一对相对立的形容词，在两者之间划分若 干等级，来测量消费者的态度。适用于消费者态 度偏好、行为倾向测量。
根据评价等级的数量，称为“某级评价量表”
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第二节 态度测量的基本技术
评价量表举例
市场调研
+1
满意 1 2
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无所谓 3 4
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（五）四种量表的比较
尺度种类 意义 将字母、符号或数字指派 到物件上如同一个标记 变量属性可依逻辑來排序 或根据其重要性来选择 不只可以根据重要性来衡 量物体，且可以用同样间 隔尺度来区别其排列順序 衡量绝对的观念而非相对 的观点，其代表事变量真 实的数量 尺度特性 不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言 可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言
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第二节 态度测量的基本技术
讨论
市场调研
测量对象：社区居民 测量内容：社区居民对小区物管工作的满意 程度 测量步骤： 1、设计测量规则：用非常满意、满意、一般、 不满意、非常不满意等5个词语形容不同的满 意程度，对5种不同的满意程度分配数字：5， 4，3，2，1 2、将数字进行排序，测量（定位）