特许经营体系设计与构建-3-1

第二节 单店经营模式设计
案例】 【案例】某中式风味快餐店对目标客户群心理偏 好的锁定.( .(该中式快餐店目标客户群为城市中 好的锁定.(该中式快餐店目标客户群为城市中 等收入居民) 等收入居民)
客户经济学参数 选择参数 对省钱的 对省力的重 对省时的重 对无困扰的重 重视程度 视程度 视程度 视程度 1 1 1 1 2 2 2 2 等级标准 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 选择决策 2 4 2 4 人类心理基本需 情绪参数 要参数 温饱1 温饱 安全2 安全 社会认同3 社会认同 自尊4 自尊 自我实现5 自我实现 3 恬淡1 恬淡 平和2 平和 欢快3 欢快 热烈4 热烈 疯狂5 疯狂 4
第二节 单店经营模式设计
对省钱的重视程度
4 3 2 1 0
情绪参数
对省力的重视程度
人类心理基本需要参数
对省事的重视程度
对无困扰的重视程度
第二节 单店经营模式设计
单店商品/ 2.3 单店商品/服务组合的设计 单店商品/ 单店商品/服务组合的设计是指设计可以满 足单店的目标消费群需求和偏好的全部商品/ 足单店的目标消费群需求和偏好的全部商品/服 务的组合结构以及每种商品/ 务的组合结构以及每种商品/服务在整个组合结 构中的经营属性. 构中的经营属性.
第二节 单店经营模式设计
第一步:对客户经济学参数,基本需要参数, 第一步:对客户经济学参数,基本需要参数, 客户情绪参数等各项分别根据一定的假设设定出 若干个等级(如客户情绪这一项可以设定为恬淡, 若干个等级(如客户情绪这一项可以设定为恬淡, 平和,欢快,热烈4个等级) 平和,欢快,热烈4个等级)并对每一个等级给 定一个分值( 定一个分值(如客户情绪这一项可以设定为恬淡 平和为2 欢快为3 热烈为4 为1,平和为2,欢快为3,热烈为4分) 第二步, 第二步,确定单店锁定目标客户群心理偏好 参数的每一项的分值; 参数的每一项的分值; 第三步,根据以上分值制作一个雷达图, 第三步,根据以上分值制作一个雷达图,即 目标客户群心理偏好模型. 目标客户群心理偏好模型.
第一节 特许经营单店系统概述
1.3 单店系统扮演的重要角色 单店系统作为整个特许经营体系中的一个子 系统扮演着十分重要的角色, 系统扮演着十分重要的角色,归纳起来有以下五 点: 每一个单店都是一个利润中心; 1)每一个单店都是一个利润中心; 2)每一个单店都是特许权的载体; 每一个单店都是特许权的载体;
第二节 单店经营模式设计
【例】某时装专卖店目标客户群的选择
选择参数 性别 男1 女2 社会群体 农民1 农民 工人2 工人 白领3 白领 高级白领4 高级白领 老板5 老板 收入/月 年龄 教育背景 收入 月 1,000元以下 小学1 元以下1 1-6岁 1 小学 元以下 7-12岁 2 1,000-2,000元 2 初中2 岁 初中 元 13-17岁 3 2,000-3,000元 3 高中3 岁 高中 元 19-22岁 4 3,000-5,000元 4 大学4 岁 大学 元 23-28岁 5 研究生以上 研究生以上5 5,000-8,000元 5 岁 元 29-40岁 6 8,000元 -10,000元 6 岁 元 元 40岁以上 7 10,000元以上 7 岁以上 元以上 3 4 5
单店经营 模式设计 单店运营 管理系统设计 单店识别 系统设计 单店投资 回报模型设计 建立 实验店
第一节 特许经营单店系统概述
二,方法
对等店调查 设计决策 撰写设计报告 建立实验单店 采集单店真实运营管理数据 调整 撰写特许经营操作手册
【注】对等店是指提供相同或类似商品/服务的其它特许经营体系的单店. 对等店是指提供相同或类似商品/服务的其它特许经营体系的单店.
商品/ 商品/服务 总构成
系列2 系列3 系列2及% 系列3及% ....... 第二节 单店经营模式设计
系列1 系列1及%
系列N 系列N及%
单店商品/服务的组合结构设计 一,1单店商品/-1及价格 项目2 项目N 项目1 项目3 项目2 项目N-1及价格 项目1- 及价格 项目3-1及价格 单店商品/ 单店商品/服务组合结构的设计就是按一定 的标准将单店提供的全部商品/ 的标准将单店提供的全部商品/服务划分成若干 项目2 项目3 项目N 项目1 项目2-2及价格 项目3-2及价格 项目N-2及价格 项目1-2及价格 类别(或称系列)和项目(或称品种,品目), 类别(或称系列)和项目(或称品种,品目), 并在设计了每个项目商品,服务的零售价格基础 并在设计了每个项目商品,及价格 项目1 项目2 项目3 项目N 项目1-3及价格 项目2-3及价格 项目3-3 项目N-3及价格 上确定下各类别在商品/服务总构成中的比例. 上确定下各类别在商品/服务总构成中的比例. 如图: 如图: .... .... .... ....
第二节 单店经营模式设计
由于单店的经营模式是由4 由于单店的经营模式是由4个关键性战略要 素组合构成, 素组合构成,因此也就为在一个行业中创造出众 多不同类型的单店系统提供了广阔的可能性. 多不同类型的单店系统提供了广阔的可能性. 另外,单店的经营模式又是特许权诸多要素 另外, 中最基本的要素,事实上, 中最基本的要素,事实上,无论哪种类型的特许 经营其特许权组合中都包含了单店的经营模式要 素. 综上可以看出, 综上可以看出,单店经营模式的设计对于一 个特许经营体系的成功具有决定性的作用. 个特许经营体系的成功具有决定性的作用.
第二节 单店经营模式设计
二,单店客户定位设计的方法 1)目标客户群的选择方法 目标客户群的选择是基于这样的市场假设: 目标客户群的选择是基于这样的市场假设: 不同性别,年龄,社会群体,收入,教育背景, 不同性别,年龄,社会群体,收入,教育背景, 文化背景的客户其需求是不同的. 文化背景的客户其需求是不同的. 目标客户群的选择可以通过制作目标客户群 模型(雷达图)来实现.具体方法如下: 模型(雷达图)来实现.具体方法如下:
第二节 单店经营模式设计
商品/ 4)商品/服务的组合的设计一定是要适合目 标客户的需求,并一定要有丰厚的利润空间, 标客户的需求,并一定要有丰厚的利润空间,并 且便于总部对于单店的战略控制. 且便于总部对于单店的战略控制.
第二节 单店经营模式设计
四,单店经营模式设计的步骤 从以上分析还可以看出, 从以上分析还可以看出,客户定位是四个战 略要素中最具本源性的要素, 略要素中最具本源性的要素,其次是商品服务的 组合.因此, 组合.因此,单店经营模式设计的步骤应当如下 图所示: 图所示:
单店的经营模式
2)基础部分:单店的运营管理系统 基础部分:
第一节 特许经营单店系统概述
1.2 单店系统的分类 单店系统基本可以分为商品分销型和服务型 两大类型: 两大类型: 商品分销型的单店是指以向客户提供商品零 售或批发服务为主的单店. 售或批发服务为主的单店. 服务型的单店是指以向客户提供消费服务或 劳务为主的单店. 劳务为主的单店.
第二节 单店经营模式设计
所谓客户偏好( 所谓客户偏好(client priorities)是指客户认 ) 为重要的物品,他愿意为之付出溢价. 为重要的物品,他愿意为之付出溢价.当不能在 此处得到这种物品时,他将转向别的供应商. 此处得到这种物品时,他将转向别的供应商. 客户定位基于这样的市场假设: 客户定位基于这样的市场假设:客户是复杂 多样的, 多样的,一个组织不可能为所有的细分市场提供 最佳的服务,只能根据自己的目标和资源, 最佳的服务,只能根据自己的目标和资源,集中 力量为一个或几个细分市场服务. 力量为一个或几个细分市场服务.
第二节 单店经营模式设计
2.1 单店经营模式设计概述 一,单店经营模式的定义 单店的客户定位,单店的商品/服务组合, 单店的客户定位,单店的商品/服务组合,单 店的获利模型,以及总部对单店的战略控制和支持, 店的获利模型,以及总部对单店的战略控制和支持, 这四个要素组合在一起就构成单店的经营模式. 这四个要素组合在一起就构成单店的经营模式.
Байду номын сангаас
等级标准
选择决策
2
3
第二节 单店经营模式设计
5 4 3
收 入 /月 性别
2 1 0
社会群体
教育背景
年龄
第二节 单店经营模式设计
2)客户心理偏好的锁定方法 在确定了目标客户群之后就要锁定该目标客 户群的心理偏好. 户群的心理偏好.客户心理偏好的锁定涉及客户 经济学,客户心理基本需要, 经济学,客户心理基本需要,客户情绪等多个维 度的参数, 度的参数,一般也采用制作目标客户群的心理偏 好模型(雷达图)来实现.具体方法如下: 好模型(雷达图)来实现.具体方法如下:
天下大事,必做于细; 天下大事,必做于细; 天下难事,必做于易. 天下难事,必做于易.
第三章 特许经营单店 系统设计与构建( 系统设计与构建(1)
侯吉建
前言- 前言-本章主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 结束语 特许经营单店系统概述 单店经营模式的设计 单店运营管理系统的设计 单店识别系统的设计 单店投资回报模型设计
第一节 特许经营单店系统概述
1.1 单店的定义和系统构成 单店是特许经营体系中不可再分割的基本业 务单元,是特许经营体系中不可或缺的子系统. 务单元,是特许经营体系中不可或缺的子系统. 作为一个系统,单店由以下三个部分组成: 作为一个系统,单店由以下三个部分组成: 核心部分: 1)核心部分:单店的经营模式 外在部分: 3)外在部分:单店的识别系统
第二节 单店经营模式设计
第一步:对性别,年龄,社会群体,收入, 第一步:对性别,年龄,社会群体,收入, 教育背景, 教育背景,文化背景等各项分别根据一定的假设 设定出若干个等级( 设定出若干个等级(如教育背景这一项可以设定 为小学,初中,高中,大学,硕士以上这样5 为小学,初中,高中,大学,硕士以上这样5个 等级)并对每一个等级给定一个分值( 等级)并对每一个等级给定一个分值(如教育背 景这一项可以设定为小学为1 初中为2 景这一项可以设定为小学为1,初中为2,高中为 大学为四,硕士以上为5 3,大学为四,硕士以上为5分) 第二步,确定目标客户群的每一项的分值; 第二步,确定目标客户群的每一项的分值; 第三步,根据以上分值制作一个雷达图, 第三步,根据以上分值制作一个雷达图,即 目标客户群模型. 目标客户群模型.
第二节 单店经营模式设计
三,单店经营模式各要素设计之间的关联性 单店经营模式中4 单店经营模式中4个要素之间具有很强的逻 辑关联性,如下图: 辑关联性,如下图:
获利 模型
客户 定位 商品/服务 商品 服务 组合 总部战略 控制
第二节 单店经营模式设计
客户定位的设计, 1)客户定位的设计,取决于这些客户能否 带来利润; 带来利润; 2)获利模型的设计经常取决于单店的商品 和服务的组合的设计; 和服务的组合的设计; 3)总部对单店战略控制的设计往往取决于 什么样的客户的定位以及什么样的商品/ 什么样的客户的定位以及什么样的商品/服务的 组合; 组合;
第一节 特许经营单店系统概述
3)单店是前台直接服务于客户和区域市场 单店是整个网络信息系统的终端; 4) 单店是整个网络信息系统的终端; 5) 单店的数量是衡量特许经营体系发展规模 和速度的基本指标. 和速度的基本指标.
第一节 特许经营单店系统概述
1.4 单店系统设计与构建的步骤和方法 一,步骤
单店客户 定位设计 单店商品/ 单店商品/ 服务组合设计 单店获利 模型设计 总部对单店 战略控制设计
第二节 单店经营模式设计
2.2 单店客户定位的设计 一,单店客户定位设计的概念 单店客户定位的设计就是: 单店客户定位的设计就是:选择单店的目标 客户群并锁定单店要满足该目标客户群的心理偏 好,用以指导单店经营模式其它要素的设计以及 指导单店系统其它子系统的设计. 指导单店系统其它子系统的设计.
第二节 单店经营模式设计
二,单店经营模式设计的重要意义 单店经营模式是构成单店系统的核心. 单店经营模式是构成单店系统的核心.所以 会有"特许经营就是复制成功的单店经营模式" 会有"特许经营就是复制成功的单店经营模式" 这样一种说法. 这样一种说法.也就是说单店的经营模式就是特 许经营成功的遗传基因密码-DNA. 许经营成功的遗传基因密码-DNA.