微博的社会传播效果分析
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微博的社会传播效果分析
作者:李沛儒
来源:《今传媒》2013年第05期
摘要:网络媒介正在潜移默化改变着人们的生活。截至 2011 年 1 月,中国拥有和使用社交网络的网民数达到 2.35 亿,约六成用户每天都要访问社交网站,属于粘度较高的用户,其中38.2%每天访问多次,20.3%每天至少访问一次。微博作为新兴网络交流平台,发展速度快,影响范围广,值得去深入研究。本文从微博特点入手,分析微博社会传播效果,为进一步使用微博平台提供思路。
关键词:微博;传播效果;媒介
中图分类号:G206.2 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2013)05-0019-02
微博作为新兴的传播媒介,在方便人们沟通交流的同时,也产生了很大的社会效益。微博虽然限制在140字以内,但是却无声无息的改变着人们的生活。虽然字数比较少,但是这样有利于人们快速的表达想法,有方便其他人快速浏览。同时微博信息的发布整合了多种平台,聚合多种平台实现了微博自身信息发布的多元化。
一、微博的信息传播特点
首先,简单方便,受众与传播者融为一体。微博的字数限制在140字以内,有时可以简短到一个句子或者一张图片,用户不需要花费过多的时间就可以发表自己的想法。用户只需要在微博网站上注册账号,就可以通过电脑或者手机发布信息。这样就满足了年轻人快节奏的生活方式。而通过转发与评论,更是拉近了传播者与受众之间的距离。这样受众同时也是传播者的自媒体特征,信息无论是数量还是传播范围都有了很大的提升。
其次,信息传播不间断。微博在时间与空间上,比传统媒体具有更强大的优势。实际上,微博可以实现瞬时传播,在很多新闻报道上微博都显示出了比传统媒体更优越的特点。微博使用者可以用手机或者PC发送身边的新鲜事,有事甚至可以是新闻现场的报道,当然也可以是加入图片和视频的信息。当微博用户参与到新闻报道的时候,一定程度上可以与传统媒体的新闻报道相辅相成,加强新闻的可信度,同时也降低了新闻采编的成本。
最后,迅速的新闻传播方式。微博的传播是一种病毒式的传播,每个用户同时作为信息的受众与传播者。在“粉丝”的转发与评论过程中,微博的传播速度是以几何倍数激增。从具体的传播方式来讲,传统媒体的方式为一对多,但是微博是多对多的传播方式,并且以文字、图片、声音和视频扥更多种手段,进一步实现全方位多角度的报道,并且能够实时更新与传播,同时大数量的转发与评论,更是可以让用户参与其中,达到更好的传播效果。
二、微博的特有的社会传播效果
1.名人效应更加明显。在微博上,名人的粉丝量通常是几十万甚至上百万、上千万。“微博女王”姚晨的粉丝量就在4003万,而这样的传播范围很显然要比许多传统媒体要大得多。同时,一些专家和学者的微博也常常成为从事相同行业人群关注的对象,这样就进一步推动了信息交流平台的建立,也扩大的名人的影响范围。名人逐渐的演变成信息的议程设置者。
2.微博营销兴起。微博营销使网络营销的一种,相比于一些链接广告微博营销更具有针对性。首先受众接受到的微博营销有很多都是受众自己主动去关注的,这样就降低了受众的抵触心理。同时微博营销的成本相对较低,传播速度快,范围广。微博营销为企业营销提供了新的思路与途径。
3.人际交流有效性增强。微博以特有的方式实现了人际信息分享的便捷性。微博里的@功能,可以实现消息提醒的功能,这样就可以使被@的人及时看到信息。不需要短信,也不需要邮件,即可分享信息,并且在一定程度上由于字数限制,节约了信息寻找的时间。从这个角度上讲,微博更像是一个信息板。
4.民意表达平台。中国人民大学喻国明教授说:“微博可以产生‘核裂变’效应,形成信息的高速大范围传播,它可以让每个人都发挥过去只有媒体才能发挥的作用。”微博具有成本低,门槛低,效率高到达率高的特点。这样的传播效应为民意的汇聚提供了一个更为广阔的互动平台,政府可以随时了解民情民意。
5.新闻报道更充实。一方面人们通过微博发布新闻信息,自媒体的形式已经形成。同时新闻工作者也可以通过微博来寻找新闻线索,即时发现有价值的新闻信息。另一方面,对于突发事件,微博也逐渐成为了自媒体与社会化的公共媒体。用户通过发布微博信息,表达自己的意见和看法,履行公民责任与义务,并从中获得一种满足。在一些突发事件的信息传播上面,微博可以凝聚网民的力量,避免传统媒体的时空限制。当微博用户发现了有价值的新闻事件时,可以立即发布到微博上,在其他微博用户的转发与评论中,病毒传播。微博用户逐渐成为现场记者,为公众传递现场信息。
例如“随手拍照解救乞讨儿童”微博是由中国社科院农村发展研究所于建嵘教授在新浪微博开设的,起因是2011年1月17日一位母亲让于建嵘教授帮忙发微博,寻找失踪的孩子杨伟鑫。微博发出后,立刻引起网友关注。该微博自2011 年 1 月 25 日开始发布第一条消息,迅速吸引了大批关注的目光,不到一个月的时间,该微博已经有24万余粉丝,发布微博消息达3470 条。微博建立之后,很多人都参与其中,包括一些明星、专家等知名人士。在这样的条件下,相关部门提供有力保障,民众一起关注乞讨儿童,为他们顺利回家做准备。是微博让这一问题呈现在公众的视野里面,也是微博让人们重新审视这一问题背后的原因。
微博在这次事件中发挥了很大的作用。
首先,微博成为人们关注社会问题的方式之一,并且微博为用户提供了很好的参与方式,使传播变得更加简单。用户只需要转发就可以帮助乞讨儿童。
其次,微博形成的社会舆论作用帮助了乞讨儿童受到更多的关注。对于相关部门,改微博为他们提供了有利的信息支持,不仅节省了人力,而且精准度也变得更高。因为有了图片的帮助,在解救乞讨儿童的时候就省去了很多不必要的麻烦。
第三,微博发挥了正面积极力量,而且这种作用正在不断的扩大,只要加以疏导,微博会为信息公开透明,民众参政议政提供很好的途径。
由此,可以总结出微博传播的社会效应。
三、微博的传播效应
从传播动力上看,微博传播对社会进行了有机联结和整合,表现为连续效应和群组效应:从传播形态上看,微博传播以惊人的速度展示了社会的面貌,同时突出了社会细节、局部和整体,表现为病毒效应和连结效应。
1.连续效应。微博不仅仅具有信息传播的功能,还可以评论和转发,类似于人与人的接力。以新浪微博为例,它的“关注功能”、“转发功能”、“评论功能”、“回复功能”、“私信功能”等为网民之间的信息交互提供了保证,只要关注了感兴趣的对象,就可以实现信息的交流。微博的“连续效应”,不仅仅扩大了传播范围的广度,同时也延伸了传播效果的深度。微博里面不仅仅有人们对于事件的看法,也有一些商品服务信息,更有专业领域的前沿探讨。微博里通过标签等一系列信息,寻找自己的兴趣点,进而关注他们,获得信息。在通过转发与互粉达到信息传播的最大化,让信息像滚雪球一样越来越大,越来越连续。
2.群组效应。在微博上,每个人都是传播者,也都是受传者。用户既可以发布,也可以浏览。新浪微博设置大量话题、分组等功能,网民共同关注某一事件和议题时就形成“圈子”,这种发生在自发形成、结构松散的群体中的传播形式就是群体传播。微博的群组效应使群体传播有了新的形式,大家对一个话题展开讨论,不断为这个“圈子”注入新鲜血液,不断活跃这个圈子。当这个“圈子”里形成了一定的观点并且经过传播被更多的人所认同,就会形成社会舆论,也就发挥了网名的自主性。
3.病毒效应。病毒式传播成本低,主要是利用了目标受众的参与热情,受众主动传播与发布信息,减少了传播的成本。受众受信息刺激自愿参与到后续的传播过程中,传统媒体的传播方式是“一点对多点”的辐射状传播,很难确定信息传播效果与程度,当然,想要确定受众范围也不能做到精确。但是病毒式传播是一种带有自发性以及扩张性的信息传播。病毒式传播是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,让信息传递给那些与他们有着某种联系的个体,追求一