略论分层品牌发展策略

略论分层品牌发展策略

内蒙古统计贺立,李桂花 1999.05

名牌产品是多层次的，具有不同的等级差别。因此，每一个实施名牌战略的企业，应对本企业的现有品牌进行综合评价，将其划分为若干层级；确定不同层级品牌的市场地位、竞争优势、发展潜力。本文从品牌分层的理论依据、不同层级品牌的整体营销策略、实施品牌分层发展策略应注意的问题展开论述．

名牌产品是多层次的，具有不同的等级差别。从空间范围看，名牌产品的辐射范围不同；从时间长度看，名牌产品的寿命周期不同。对多品牌企业而言，并非每种品牌都是有利可图和有发展前途的，而企业的各种资源是有限的，企业必须及时淘汰衰退品牌，以便集中资金发展重点品牌，并抓住时机推出新品牌。因此，每一个实施名牌战略的企业，应对本企业的现有品牌进行综合评价，将其划分为若干层级；确定不同层级品牌的市场地位、竞争优势、发展潜力。在此基础上有针对性地制定不同品牌的发展策略，促进各品牌从非名牌向名牌，从短期名牌向长期名牌、从当地名牌向世界名牌转化。

一、品牌分层的理论依据

企业现有品牌分层主要应从以下几方面进行：

（一）研究企业现有品牌的辐射范围。品牌的辐射范围表明品牌目标市场的空间范围。据此，可将企业的现有品牌分为当地品牌、地区品牌、国内品牌、国际品牌。

（二）根据不同品牌的销售增长率及其在目标市场上的整体占有率，运用“四象限”理论，对不同辐射范围的品牌进行再分层。（见图）

Ⅰ象限品牌是双高品牌，即市场占有率和销售增长率均高，说明品牌有一定竞争力，并且具有很大的发展潜力。

Ⅱ象限品牌是高市场占有率和低销售增长率。说明品牌有一定的市场竞争力，并且是企业主要的赢利品牌。

Ⅲ象限品牌是高销售增长率和低市场占有率。说明品牌既有发展潜力，又有一定风险，是问题品牌。

Ⅳ象限品牌是双低品牌，即销售增长率和市场占有率均低。说明品牌竞争力不强，市场地位不稳定，发展潜力有限。

说明：运用“四象限”理论进行品牌分层，需要确定划分销售增长率和市场占有率的标准。标准的具体尺度可以根据各企业的实际情况合理确定。

（三）在上述品牌分层的基础上，进一步分析各品牌的市场占有率和销售增长率，可以掌握

各品牌的市场竞争力和所处的寿命周期阶段。

市场占有率是反映品牌在目标市场上的地位的首要指标，是品牌竞争地位最集中的反映。国外有些资料根据市场占有率划分市场地位：

品牌与产品一样具有从成长、成熟、到衰退的生命周期。根据品牌在一定期间的销售增长率可以对品牌所处的生命周期阶段作出判断。据国外资料介绍，销售增长率高于１０％时，品牌处于成长期；在负的１０％到正的１０％之间时，为成熟期；低于负的１０％时，为衰退期。销售增长率还能反映品牌的市场发展速度和发展潜力，是提高品牌市场占有率，扩大品牌辐射范围的基础。

根据上述研究结果，可以对企业的各种品牌作出综合评价，并确定各品牌的层级。

二、不同层级品牌的整体营销策略

对于处于不同层级的品牌，营销策略的实施既要考虑品牌原有的市场地位，也要考虑其未来的发展潜力。假定销售增长率和市场占有率的分界线分别确定为１０％和２０％。不同象限品牌的营销策略分析如下：

（一）Ⅰ象限品牌。因为销售增长率大于１０％，说明品牌处于成长期，对这个层级的品牌，企业首先需要作出的决策是，谋求高市场占有率，还是当前的高利润。如果企业要利用品牌的成长期提高市场占有率，就要把大量的资金用于产品改进、促销和分销上，这意味着放弃当前的最大利润。虽然这将有利于企业获得一个优势的市场地位，并有望在今后得到补偿。但由于支出是在当前，是确定的；回报在未来，是不确定的，具有风险。如果谋求当前高利润，则应维持目前的市场营销规模。因此需要企业综合研究消费需求的发展趋势，及产品本身特点，如产品的生命周期长短、是否容易被仿制、有无专利保护等，审慎作出决定。其次需要作出的决策是，通过实施哪些营销组合策略实现既定目标。

（二）Ⅱ象限品牌。当前的市场地位与Ⅰ象限品牌相同；销售增长率只要不低于负的１０％，就说明品牌处于成熟期。成熟期可以进一步分为三个时期，即成长中的成熟、稳定中的成熟和衰退中的成熟。成熟期是品牌的主要赢利期，企业通常应尽可能延长品牌的成熟期。世界知名品牌在时间上大多延续了很长时间。麦当劳、可口可乐、雀巢等都有几十年、甚至上百年的历史。延长成熟期的具体方法，是对市场、产品及其他营销组合策略进行系统改进。（１）市场改进。主要是通过转变非用户、进入新的细分市场、争取竞争对手客户等方法，提高品牌使用者的数量；通过提高用户使用频率、增加每一个场合的使用量、寻找新的更广泛的用途等，增加每个使用者的使用量。（２）产品改进。如前所述，主要包括质量、特色、式样等方面。（３）其他营销组合的改进。包括价格、分销、广告、促销、服务等方面。对于此象限中处于衰退期的品牌，企业所面临的首要决策是识别疲软品牌。这就要求企业建立识别疲软品牌的制度，包括组织机构、评价标准、程序、报告等。使这项工作制度化、科学化。其对衰退品牌制定合理的营销策略。如企业率先退出衰退品牌市场，还是跟随退出；迅速退出，还是缓慢退出。上述决策的作出取决于行业的相对吸引力和品牌在该行业中的竞争力。

（三）Ⅲ象限品牌。销售增长率大于１０％，说明品牌处于成长期，是有希望、有发展前途的品牌；市场占有率低，说明品牌的市场地位不稳定，有一定风险。所以，该象限品牌的总体营销目标是，借助品牌的成长期，拓展品牌市场，提高品牌的市场占有率。

营销策略与前述成长期品牌大致相同。但不同品牌的具体营销重点取决于品牌的目标市场地位：即做领导市场的“三巨头”之一，还是小区划补缺者。前者应侧重于开拓市场、改进产品、扩大营销；后者则应针对目标市场的需求偏好，侧重发展产品特色。

（四）Ⅳ象限品牌。市场占有率低，说明市场地位不稳定，竞争力不强。销售增长率低于１０％说明品牌处于成熟期或衰退期。一般地，对于处于成熟期的品牌，其目标应该是市场补缺者，应采取与前述相同的策略。当然，此象品牌也可能处于投入期或成长前期，这时的营销策略应是产品改进、细分市场、增强促销等，使品牌尽快进入成长期。

三、实施品牌分层发展策略应注意的问题

（一）通常名牌产品的发展是从非名牌到名牌，从当地名牌到地区名牌、全国名牌、国际名牌。非名牌当地名牌地区名牌国内名牌国际名牌从各层级名牌的数量看，呈金字塔形（见图）。

但也不能一概而论。品牌的辐射范围除了与品牌的生产技术、生产、营销力度等有关外，主要取决于消费水平、需求偏好等。“鄂尔多斯”羊绒衫的成名就是由外到内。众所周知，可口可乐能成为今天的世界饮品，二战中美军的口味传播起了不可低估的作用。内蒙古的民族食品，如奶茶、炒米等要走出当地就很难。当然，某些品牌在进入新的细分市场之前，可以通过适应性修改，迎合目标市场的消费偏好。

（二）优质名牌区别于其他名牌的关键之处不仅在于其辐射范围广，而且持续时间长。因此，企业应努力延长名牌的寿命期。即使在名牌出现衰退迹象时，也不应轻易作出品牌衰退的结论，放弃营销方面的努力。许多世界名牌都经历过发展的低谷，它们能走到今天，与经营者坚持不懈的努力是分不开的。品牌的经营者应认识到，尽管品牌存在一个生命周期，但品牌的生命周期“是一个由营销活动决定它的因变量，而不是一个要公司的营销方案适应它的自变量”。

（三）评价品牌层级的指标还有很多，如品牌知名度、美誉度、已使用年限等。这些指标大多难以量化，计算复杂且主观性强。由于企业内部品牌分层的目的，是合理评价现有品牌的市场地位、竞争能力和发展潜力，所以，在分层指标的确定上也不必过细，应抓住重点。对于企业的一些特殊品牌，如传统名牌、特定消费群体的名牌等，虽然市场占有率不一定高，但知名度和美誉度高，是企业重要的无形资产。罗斯莱斯轿车的月产销量仅为６０多部，但它却牢固地占领了轿车市场的金字塔尖，为公司带来丰厚的利润。

（四）通常某种产品的寿命期大于品牌的寿命期，如果企业把注意力过分集中于品牌上，可能会限制品牌的发展思路，导致经营短视。因此，延长品牌的寿命期，关键在于抓住产品开发与创新，不断推陈出新。

（五）名牌产品是多层次的，并且是由低到高不断发展的。作为一个企业，在制定品牌发展策略时，不仅应对每个品牌采取适当策略，更重要的是从全局出发制定品牌结构性综合战略。如果企业各种品牌的市场占有率都不大，说明企业未能进行重点经营，这时，