万科城风情商业街整体营销策略(ppt 71页)
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十 年 造 城 ， 财 富 盛 宴
万科城.风情商业街
商铺销售营销推广总纲
目录
PART1 营销目标及营销阶段划分 PART2 整体营销策略 PART3 阶段性执行策略及时间计划表
PART1 营销目标及营销阶段划分
一．重要时间节点设计 二．总体营销目标 三．一期商业销售阶段划分及目标分解
合同成交价格均价（返租模式）： 14800元/平米
万科整体实收均价（含自营模式，扣除返租补贴）：
12000元/平米
1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同 2）多铺一店（部分大铺划小后销售或），租赁期满合同及业态如何
控制 3）返租期满业态的控制问题？ 4）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如
何设置有区别性返租年期及返租率？ 5）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决？
（二）商业销售模式设计
认筹阶
公开发售强销期
尾盘阶段
（9.4-11.5） （11月6日-31日） （2004年12月）
销售 目标
释放商业认筹消息， 积累意向客户，确保 认筹日火爆势头（当 日认筹100个以上）
•350个认筹号
•30%解筹成功率
•认购套数100
•解 筹 日 实 现 70%销售率
1 新增认购套数25 套以上，累计认购 套数125套以上
三、总体销控策略
1．销控目的
保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。 本次营销预计分两批推出
为了达到爆发式销售的目的，需要制造限量供应的“供不应求”局 面
2．三大销控原则
原则一：认筹期间限量推出铺位（如只推80套），解筹当日引起客 户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，
一、重要时间节点设计：
1、主力商家意向签约（主力商务酒楼/主力超市）2004年8月15日 （周日）前
2、商铺VIP卡认购暨主力商户招商成果新闻发布会2004年9月4日 （周六）
3、住宅开盘（解筹时间）2004年10月1日（周五）
4、一期商业首批Fra Baidu bibliotek铺开盘（解筹时间）2004年11月6日 （周六）
5、一期商业第二批商铺推出2004年11月20日（周六） 6、一期商业尾盘清盘销售阶段2004年12月 7、二期商业VIP卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订
刷及制作；
工作；
动趁势追击。
3销售法律文件的完 媒体资源的有效
备；
利
4、认筹地点选择及 户外广告到位；
相关工作准备
5系列促销活动
5第三方资源的整合 全面展开；
（媒体、协会、旅行 媒体广告全面展
社等）；销售顾问的 培训。
开。
1、根据市场反馈适时调 整营销策略
做好老业主口碑传播。
PART2 整体营销策略
2、投资心态分析
l 较为熟悉坂雪岗周边环境 l 较注重投资风险，看重万科品牌实力 l之前可能投资万科开发物业（如四季花城住宅、商铺、特区内 万科其它物业），从中获得较大投资收益 l 看好片区整体升值潜力 l 对本项目商业的整体规划非常认同
二、商铺销售模式设计
（一）进行返租销售模式设计时，需解决以下几个问题：
一、目标客户群定位 二、商铺销售模式设计 三、总体销控策略 四、总体价格策略 五、现场包装策略 六、项目卖点挖掘及投资抗性分析 七、总体促销策略 八、营销通路策略 九、总体广告策略
一、目标客户群定位
自营型客户：约占20%-30%比例，面积约2000平方米 投资型客户：约占70%-80%比例，面积约8000平方米
2、累计完成90%以 上销售率
累计完成销售面积 9000平方米以上
认购套数10套以上
累积完成销售率接近 100%
累计完成销售面积10000 平方米左右
阶段性
重点工 作内容
确定销售模式、营销 万科城销售中心 1 公 开 发 售 活 动
策略及营销推广计划；及现场包装设计； （解筹活动）；
售宣传物料设计、印 2 全面 开展认 筹 媒体广告及促销活
自营型客户至少一次性要支付40万元以上，同时每月供款在4400 元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。
（二）投资型客户分析
1、客户类型汇总分析
l 万科品牌忠实跟随者（主要以万客会会员为主） l 有一定资金实力的地产专业人士 l 政府公务员、事业单位员工 l 华为基地、新天下集团等同边高新技术企业高收入群体 l 坂田村、和堪村、岗头村及龙华本地其有投资能力的村民 l 个体经营户 l 合和地产创富俱乐部成员
1、针对投资型客户
返租年期 5年
返租率 第1年返租率6% 第2年返租率7% 第3年返租率8% 第4年返租率9% 第5年返租率10%
返租款的返还方式 前三年返租款一次性在首期款中 抵扣；
后两年返租款分年返还。
2、针对自营型客户：
1）降低首付投资门槛，赠送“创业基金” 总铺款10%的自营创业基金
2）实施不同价格，直接给予额外90%者，以赠送“创业 基金”的名义在总铺款中扣除。
二、总体营销目标
目标一：商铺爆发式销售目标—2004年12月31日前基本消化完毕 目标二：实现项目年度财务目标和价值目标---12月31日前实现5000
万元回款 目标三：商铺推广促进住宅销售与价值实现 目标四：品牌目标：万科造城模式与商业地产开发
三、一期商业销售阶段划分及目标分解
销售准备期 （8.1-9.3 ）
原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分 的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺 位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。
原则三：按“金角银边”原则，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的 销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。
四、总体价格策略
1．价格定位
(一)、自营型客户分析
1、餐饮类：（约有10%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有800平 方米左右）
2、零售类：（预计约有近1200平方米左右面积） ——解决家人就业问题 ——认为租铺不如买铺
3、自营客户支付能力模拟分析
以单铺面积50平方米、均价15000元/平方米为例，铺位总价为75万元 来推算： l 首期款40%：30万元 l 月供款（六成十年按揭）：4400元 l 其它费用: 普通加盟费用5-10（以中间值7.5万元计算），装修费用2.5万元 （以500元/平方米计算），流动资金5万元计算
十 年 造 城 ， 财 富 盛 宴
万科城.风情商业街
商铺销售营销推广总纲
目录
PART1 营销目标及营销阶段划分 PART2 整体营销策略 PART3 阶段性执行策略及时间计划表
PART1 营销目标及营销阶段划分
一．重要时间节点设计 二．总体营销目标 三．一期商业销售阶段划分及目标分解
合同成交价格均价（返租模式）： 14800元/平米
万科整体实收均价（含自营模式，扣除返租补贴）：
12000元/平米
1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同 2）多铺一店（部分大铺划小后销售或），租赁期满合同及业态如何
控制 3）返租期满业态的控制问题？ 4）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如
何设置有区别性返租年期及返租率？ 5）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决？
（二）商业销售模式设计
认筹阶
公开发售强销期
尾盘阶段
（9.4-11.5） （11月6日-31日） （2004年12月）
销售 目标
释放商业认筹消息， 积累意向客户，确保 认筹日火爆势头（当 日认筹100个以上）
•350个认筹号
•30%解筹成功率
•认购套数100
•解 筹 日 实 现 70%销售率
1 新增认购套数25 套以上，累计认购 套数125套以上
三、总体销控策略
1．销控目的
保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。 本次营销预计分两批推出
为了达到爆发式销售的目的，需要制造限量供应的“供不应求”局 面
2．三大销控原则
原则一：认筹期间限量推出铺位（如只推80套），解筹当日引起客 户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，
一、重要时间节点设计：
1、主力商家意向签约（主力商务酒楼/主力超市）2004年8月15日 （周日）前
2、商铺VIP卡认购暨主力商户招商成果新闻发布会2004年9月4日 （周六）
3、住宅开盘（解筹时间）2004年10月1日（周五）
4、一期商业首批Fra Baidu bibliotek铺开盘（解筹时间）2004年11月6日 （周六）
5、一期商业第二批商铺推出2004年11月20日（周六） 6、一期商业尾盘清盘销售阶段2004年12月 7、二期商业VIP卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订
刷及制作；
工作；
动趁势追击。
3销售法律文件的完 媒体资源的有效
备；
利
4、认筹地点选择及 户外广告到位；
相关工作准备
5系列促销活动
5第三方资源的整合 全面展开；
（媒体、协会、旅行 媒体广告全面展
社等）；销售顾问的 培训。
开。
1、根据市场反馈适时调 整营销策略
做好老业主口碑传播。
PART2 整体营销策略
2、投资心态分析
l 较为熟悉坂雪岗周边环境 l 较注重投资风险，看重万科品牌实力 l之前可能投资万科开发物业（如四季花城住宅、商铺、特区内 万科其它物业），从中获得较大投资收益 l 看好片区整体升值潜力 l 对本项目商业的整体规划非常认同
二、商铺销售模式设计
（一）进行返租销售模式设计时，需解决以下几个问题：
一、目标客户群定位 二、商铺销售模式设计 三、总体销控策略 四、总体价格策略 五、现场包装策略 六、项目卖点挖掘及投资抗性分析 七、总体促销策略 八、营销通路策略 九、总体广告策略
一、目标客户群定位
自营型客户：约占20%-30%比例，面积约2000平方米 投资型客户：约占70%-80%比例，面积约8000平方米
2、累计完成90%以 上销售率
累计完成销售面积 9000平方米以上
认购套数10套以上
累积完成销售率接近 100%
累计完成销售面积10000 平方米左右
阶段性
重点工 作内容
确定销售模式、营销 万科城销售中心 1 公 开 发 售 活 动
策略及营销推广计划；及现场包装设计； （解筹活动）；
售宣传物料设计、印 2 全面 开展认 筹 媒体广告及促销活
自营型客户至少一次性要支付40万元以上，同时每月供款在4400 元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。
（二）投资型客户分析
1、客户类型汇总分析
l 万科品牌忠实跟随者（主要以万客会会员为主） l 有一定资金实力的地产专业人士 l 政府公务员、事业单位员工 l 华为基地、新天下集团等同边高新技术企业高收入群体 l 坂田村、和堪村、岗头村及龙华本地其有投资能力的村民 l 个体经营户 l 合和地产创富俱乐部成员
1、针对投资型客户
返租年期 5年
返租率 第1年返租率6% 第2年返租率7% 第3年返租率8% 第4年返租率9% 第5年返租率10%
返租款的返还方式 前三年返租款一次性在首期款中 抵扣；
后两年返租款分年返还。
2、针对自营型客户：
1）降低首付投资门槛，赠送“创业基金” 总铺款10%的自营创业基金
2）实施不同价格，直接给予额外90%者，以赠送“创业 基金”的名义在总铺款中扣除。
二、总体营销目标
目标一：商铺爆发式销售目标—2004年12月31日前基本消化完毕 目标二：实现项目年度财务目标和价值目标---12月31日前实现5000
万元回款 目标三：商铺推广促进住宅销售与价值实现 目标四：品牌目标：万科造城模式与商业地产开发
三、一期商业销售阶段划分及目标分解
销售准备期 （8.1-9.3 ）
原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分 的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺 位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。
原则三：按“金角银边”原则，可预留几套铺皇之皇，采用特殊的 销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。
四、总体价格策略
1．价格定位
(一)、自营型客户分析
1、餐饮类：（约有10%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有800平 方米左右）
2、零售类：（预计约有近1200平方米左右面积） ——解决家人就业问题 ——认为租铺不如买铺
3、自营客户支付能力模拟分析
以单铺面积50平方米、均价15000元/平方米为例，铺位总价为75万元 来推算： l 首期款40%：30万元 l 月供款（六成十年按揭）：4400元 l 其它费用: 普通加盟费用5-10（以中间值7.5万元计算），装修费用2.5万元 （以500元/平方米计算），流动资金5万元计算