品牌管理 教学大纲 新

《品牌管理》课程教学大纲

一、课程基本信息

本课程是市场营销专业三年级的专业必修课；本课程将以学生学习小组为单位，以教师讲解、课堂问题讨论、指定书目阅读、学生自学与讲解、专题研讨、品牌塑造实务训练、小组答辩等形式，展开对品牌管理概述、品牌设计与传播、品牌体验与战略选择、实训内容品牌关系与品牌危机处理以及品牌未来发展趋势品牌全球化与网络化五个部分的学习，使学生掌握品牌管理的基本知识，熟悉品牌建立、传播、提升的基本过程，具备全局规划、细节把控、持续优化的基本技能和基本思维，具有运用品牌管理知识和相关课程知识发现、分析、解决现有企业品牌管理方面问题的能力。

三、教学目的与基本要求

通过本课程学习，使学生认识到：一、品牌管理并不是一门尖端科学，只要用心学习，就能掌握塑造品牌的基本技能；与此同时品牌的塑造又是一门很高深的艺术，即使学会了本书的全部内容，也不一定能做好对品牌打造全过程的管理，必须要通过实践去修正自己所学的理论，并形成自己的品牌知识体系。二、品牌是企业最有价值的无形资产，品牌的建立是一个长期的过程，需要企业持续的投入，精心的培养，不断地优化；品牌对消费者的影响是持久的，是建立企业与顾客关系的重要保障，会极大的降低企业的营销成本。三、品牌管理在未来会变得越来重要与困难。激发学生对品牌认知的兴趣，掌握有关品牌的基础知识，并能初步运用所学的基本思想、方法，发现一些企业在品牌管理过程中存在问题，并

提出相应的解决方案；学会判断影响品牌塑造的过程因素和层次因素，反思过去企业在塑造品牌过程中所犯的错误，预测品牌知识在未来的发展方向，培养学生运用品牌管理理论知识从无到有打造品牌的能力。要求能够：阅读一定数量的管理学及营销学经典原著；陈述品牌管理的基本观点、基本理论和基本思维方法；解释品牌管理工作的重要性；运用品牌知识分析企业品牌管理过程存在的问题、提出解决问题的方案、前瞻性地规避品牌风险和处理品牌危机。

四、教学进度表

五、考核方式和成绩评定办法

1.考核方式：随堂考察；

2.成绩评定办法：平时成绩（包括出勤、课堂问题讨论、指定书目阅读、自学与讲解、小组专题研讨、品牌危机处理实务训练、小组答辩）占40%，期末考察占60%。

六、内容提要

项目一品牌管理概述（学时4）

教学目的：通过掌握品牌的基本概念、品牌的发展历程，品牌的内在与外在属性，理解品牌塑造的意义极其过程，把握品牌塑造的方向，初步具备根据各企业不同的现实，确定此企业品牌内在属性以及外在属性的能力。

教学内容：学习品牌管理的相关概念，思考品牌认知、品牌形象与品牌功能、品牌利益、品牌价值、品牌文化的相互关系；自学品牌管理的发展历程及其意义，探讨品牌产生的根本动因及其对企业、消费者的影响。收集前沿资料，判断品牌未来发展趋势。

基本概念：品牌产品历程内涵属性

教学重点：品牌管理的相关概念；品牌认知、品牌形象与品牌功能、品牌利益、品牌价值、品牌文化的相互关系

教学难点：品牌产生的根本动因及其对企业、消费者的影响；品牌管理未来的发展趋势。

主要教学方法：讲授法、讨论法

教师教学要求：

指导老师对品牌管理和品牌属性的相关知识全面介绍，引导学生进行从概念、历程、内涵思考，指导学生掌握学习方法以及开展探讨、分析活动，使学生初步掌握品牌管理的目的、作用以及意义。

学生学习要求：

1.掌握品牌管理的相关概念；

2.了解品牌认知、品牌形象与品牌功能、品牌利益、品牌价值、品牌文化的相互关系；

3.理解品牌的发展现状以及存在的误区和挑战；

4.掌握品牌的各种类型；

5.理解品牌管理发展的规律，初步具备分析品牌管理未来发展趋势的能力。

作业习题或复习思考题：

复习思考题：

1.简述品牌的定义与特征。

2.简述品牌对于消费者和企业的作用。

3.品牌与产品、商标、名牌之间的作用？

4.品牌的分类有哪些？请举例说明。

5.简述国内外品牌的发展历程。

6.何谓品牌管理？品牌管理的意义是什么？

7.简述品牌管理过程中面临的挑战。

8.实践中，我国企业的品牌管理存在哪些误区？

9.试运用一种品牌管理过程模型，描述联想的品牌管理。

10.什么是品牌认知？它由哪些因素构成?

11.影响品牌认知的主观因素有哪些？如何建立品牌认知？

12.什么是品牌形象？它由哪些因素构成？

13.试以一个你熟悉的品牌为例，分析其品牌联想，并画出其品牌联想网络图。

14.如何建立品牌形象？并对建立品牌形象的途径进行简述。

15.试以一个你熟悉的品牌为例，对其功能属性、利益属性、价值属性和文化属性进行分析。

课后作业：

自学教材19-29页，以小组为单位，试探讨下列问题。品牌产生的现实动因极其未来发展趋势。

项目二品牌设计与传播（学时10）

教学目的：通过学习品牌识别、品牌设计、品牌定位、品牌特征以及品牌文化之间的相互关系，掌握如何量体裁衣式的设计属于不同企业的企业品牌要素，初步掌握系统与具象分析方法，具备系统设计和模块设计的思维，设计出的品牌不仅符合企业的实际、容易被消费者识别还必须具备灵活化的特征，可持续优化。以及发现、分析特定企业品牌要素组合中存在的问题的能力。

教学内容：学习品牌识别的内涵及其模型，思考在品牌无形要素与有形要素设计时如何才能做到易于消费者识别；掌握品牌定位的含义，思考如何通过市场调研全面、系统的了解企业、行业、消费者的真实情况，并据此确定企业的品牌定位；学习品牌特征、品牌文化的含义及其分类，掌握品牌个性、品牌文化塑造的技能；掌握品牌传播的途径以及策略，会利用新媒体快速提升品牌知名度，学会打造品牌运营“良性循环”。

基本概念：识别设计定位个性文化传播

教学重点：品牌识别的内涵及其模型、品牌定位的共同点与差异点的内涵及其关联。

教学难点：品牌传播的途径以及策略选择、如何打造品牌运营的“良性循环”。

主要教学方法：讲授法、讨论法、案例分析法、任务驱动法

教师教学要求：指导老师对品牌识别、品牌设计、品牌传播相关知识全面介绍，引导学生按照顺序逻辑对调研、定位、设计、传播进行系统思考，通过现实案例引导学生探讨品牌传播的基本策略，及其适用情景，指导学生针对某一具体新建企业品牌进行模拟设计活动。