第一章 园艺产品及其市场营销概念
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1、生产周期较长
许多园艺植物是属多年生的，一般栽培的当年不能产出
2、受自然条件影响大，经营风险较大
建设园艺设施如：玻璃温室、塑料大棚降低自然条件造成的风险
3、园艺生产集约化程度高，收益也较高
4、园艺产业有十分明显的地域性
最合适的生态地区，表现初最好的生产性能和产品质量。
5、影响园艺产品质量的因素多
内部因素（生物因素）：品种、种类、砧木、产品成熟度… 外部因素：1、生态因素：温度、光照、水分、土壤…
3、按加工方法分类 鲜果、果干、果酒、果冻、罐头、果汁、蜜饯…
（二）蔬菜分类方法
1、鲜菜类 见表1— 3 （1）栽培类 （2）野生类 （3）海生类
2、加工类 见表1— 4 （1）速冻类 （2）脱水制干类 （3）罐头制品类 （4）腌渍类
（三）花卉分类方法
1、商业贸易习惯 2、园林用途
（1）切花类
（1）花坛花卉
5．网络营销观念
随着信息时代的到来，人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向，这是 社会发展的必然结果。
【复习思考题】
1．园艺产品如何分类和分级？其商品特点、 生产管理特点有哪些？
2．市场营销的内涵和性质，基本概念？ 3．园艺产品营销的内涵和特点，功能与职能
分别是什么？
进行园艺产品的市场营销，可代用一系列的生 产环节形成相关产业，并形成产前、产中、产后一 体化，走产业化之路，产生较好的经济效益。
第二节 园艺产品营销概念
一、园艺产品营销的内涵与特点
（一）市场营销内涵 1、市场营销学的性质
（1）市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的科学 （2）市场营销学是一门关于企业整体营销管理的科学 （3）市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学
2、医疗作用
《内经》： “五谷为养，五 果为助，五畜为 益，五菜为充。”
3、美化 环境
4、愉悦精神
（二）园艺产品的社会属性
社会属性：商品能被它的所有者用来和别人的 商品相互交互交换，即商品具有的交换价值。
1、园艺产品的基础性 各种工业产品的原始材料。 2、园艺产品届高值农产品
“一亩园十亩田”
四、园艺产品的生产管理特点
园艺产品市场营销
授课：热汗古丽
开设这门课程的意义
园艺产品营销
第一章 园艺产品及其市场营销概念 第二章 园艺产品市场营销环境分析 第三章 消费者需求与购买行为分析 第四章 园艺产品市场细分与目标市场选择 第五章 园艺产品产品策略 第六章 园艺产品定价策略 第七章 园艺产品销售渠道策略 第八章 园艺产品促销策略 第九章 园艺产品的网络营销和物流管理 第十章 园艺产品营销管理与控制
2．园艺产品营销的定义 园艺产品营销是指“园艺产品生产者与经营者
组织和个人，在园艺产品从农户到消费者手中，实 现个人和社会需求目标的各种园艺产品创造和园艺 产品交易的一系列活动”。
其内涵有3点： 一是主体是园艺产品生产和经营的组织和个人 二是活动贯穿于园艺产品生产和流通、交易的全过 程 三是最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。
掌握园艺产品的生产管理特点以及商品特点。 懂得什么是园艺产品营销，掌握其功能、职能
以及营销特点。 了解园艺产品营销研究对象、内容和方法。
第一节 对园艺产品的认识
一、园艺业与园艺产品
园艺业历史悠久，分步较少，最初仅作为农业的附 属部门，具有自给性生长的性质。
园艺业果树、蔬菜和观赏植物的栽培、繁育技术和 生产经营方法。相应地分为果树园艺、蔬菜园艺和 观赏园艺。园艺业是农业种植业的组成部分 。
（2）盆花
（2）室内花卉
（3）球根类
（3）盆栽花卉
（4）盆景类
（4）切花花卉
（5）香料花卉类 （5）观叶花卉
（6）棚架花卉
3、装饰材料与应用 （1）盆花 （2）切花 （3）插花 （4）干花
三、园艺产品的属性
（一）园艺产品的自然属性
自然属性：商品具有可以满足人们某种需要的使用价值。
1、食用作用
糖 氨基酸 维生素 微量元素 纤维素 矿物质
2、农业技术因素：栽培密度、施肥、灌溉… 采后处理对品质、寿命、利用及商品性有很大影响。
6、园艺产品贮藏运输和流通的难度较大
五、园艺产品营销的意义
1、适应市场经济发展的需要
随着经济的不断发展和人民生活水平的日益提高，市场对 园艺产品提出了更高的商品性要求。因此，如何提高产品 质量、采取良好的营销策略、把园艺产品及时销售出去是 一项非常重要的工作。
园艺作物一般指以较小规模集约栽培的具有较高经 济价值的作物。主要分为果树、蔬菜和观赏植物3 大类产品。
二、园艺产品的分类
园艺产品（含园艺产品的加工品及相 关附属品）可分为果品、蔬菜、花卉3大类。 每大类的分类方法细述如下。
（一）果品分类方法
1、按果品商品习惯分类
见表1—1。
（1）鲜果类：苹果、梨、桃…
2、市场营销的基本概念
要理解园艺产品市场营销，首先要明确下列几个概念： （1）需要、欲望和需求 （2）产品 （3）效用、价值 （4）交换、交易和关系 （5）市场 （6）市场营销
（二）园艺产品营销的内涵
1．市场营销的定义 市场营销是个人和群众通过创造并同他人交换
产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会活动过 程和管理过程。
（一）园艺产品营销功能
1．交易功能 2．形态改变功能 3．空间转移功能 4．价值增值功能 5．满足消费者需求功能 6．组织和风险回避功能
（二）园艺产品营销的基本职能
1．集货职能 2．分级职能 3．贮藏职能 4．加工职能 5．包装职能 6．运输职能 7．分销职能
三、市场营销观念
（一）市场来自百度文库销观念内涵
2、有利于提高产品竞争力，扩大出口
通过适当的营销策略和生产管理措施，加强园艺产品采后 处理，严格实行标准化生产，推进园艺产品产业化，提高 国际竞争力，有利于扩大出口份额。
3、有利于提高经济效益
加强园艺产品的商品化处理、提高产品档次、 积极拓宽市场销路，加快流通，有利于提高经济效 益。
4、有利于实现产业化
（2）干果类：栗子、核桃、榛 子…
（3）瓜果类：西瓜、甜瓜、哈 密瓜…
（4）鲜果加工品：果脯、蜜 饯…
2、按果品形态结构和供食部位 的特征分类 见表1—2。
（1）核果类：桃、李… （2）仁果类：苹果、梨… （3）浆果类：葡萄、香蕉… （4）坚果类：板栗、核桃… （5）柑果类：柑、橘… （6）复果类：菠萝、面包果…
第一章 园艺产品及其市场营销概念
第一节 对园艺产品的认识
一、园艺业与园艺产品 二、园艺产品的分类 三、园艺产品的属性 四、园艺产品的生产管理特点
第二节 园艺产品营销概念
一、园艺产品营销的内涵与特点 二、园艺产品营销的功能与职能 三、市场营销观念
本章学习目标
了解园艺产品分类方法和分级方法，会进行 园艺产品的分类和分级。
方法
目标
产品 产品 产品
提高生产效率
提高产品质量
通过扩大销售量，增加 利润
加强推销
市场需求 企业利益
整体营销
通过满足消费者需要而 获利
市场需求 企业利益 社会利益
整体营销
通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利
（三）现代营销观念的新发展
1．大市场营销观念
必须加上两个“P”，即必须施用政治力量和公共关系的手段突破进入市场的障碍 必须加上两个“P”，即必须施用政治力量和公共关系的手段突破进入市场的障碍
2．关系营销观念
企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心 。
3．绿色市场营销观念
绿色市场营销观念是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源 的角度出发，通过开展绿色产品、保护自然、变废为置等措施，来满足消费者的绿色 需求，从而实现营销目标的全过程。
4．整体市场营销观念
整体市场营销观念是对市场营销观念的进一步完善，强调企业应更重视长远利益和 长期发展。
市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想，是一种经 营理念 。
（二）市场营销观念的演变
1．生产观念
2．产品观念 3．推销观念
传统营销观念
4．市场观念 5．社会营销观念
现代营销观念
五种营销观念的异同
营销观念
传 生产观念 统 观 产品观念 念 推销观念
市场营销 现 观念 代 观 社会营销 念 观念
重点
（三）园艺产品营销的特点
1．营销产品的生物性、自然性给贮藏、运输增 加了难度；
2．消费需求具有普遍性、大量性、连续性特点； 3．园艺产品种类、品种繁多，相互可替代品较
多，给园艺产品贸易增加了难度； 4．园艺产品的质量受产地的自然环境条件影响
较大； 5．园艺产品产销矛盾突出，价格波动大。
二、园艺产品营销的功能与职能
许多园艺植物是属多年生的，一般栽培的当年不能产出
2、受自然条件影响大，经营风险较大
建设园艺设施如：玻璃温室、塑料大棚降低自然条件造成的风险
3、园艺生产集约化程度高，收益也较高
4、园艺产业有十分明显的地域性
最合适的生态地区，表现初最好的生产性能和产品质量。
5、影响园艺产品质量的因素多
内部因素（生物因素）：品种、种类、砧木、产品成熟度… 外部因素：1、生态因素：温度、光照、水分、土壤…
3、按加工方法分类 鲜果、果干、果酒、果冻、罐头、果汁、蜜饯…
（二）蔬菜分类方法
1、鲜菜类 见表1— 3 （1）栽培类 （2）野生类 （3）海生类
2、加工类 见表1— 4 （1）速冻类 （2）脱水制干类 （3）罐头制品类 （4）腌渍类
（三）花卉分类方法
1、商业贸易习惯 2、园林用途
（1）切花类
（1）花坛花卉
5．网络营销观念
随着信息时代的到来，人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向，这是 社会发展的必然结果。
【复习思考题】
1．园艺产品如何分类和分级？其商品特点、 生产管理特点有哪些？
2．市场营销的内涵和性质，基本概念？ 3．园艺产品营销的内涵和特点，功能与职能
分别是什么？
进行园艺产品的市场营销，可代用一系列的生 产环节形成相关产业，并形成产前、产中、产后一 体化，走产业化之路，产生较好的经济效益。
第二节 园艺产品营销概念
一、园艺产品营销的内涵与特点
（一）市场营销内涵 1、市场营销学的性质
（1）市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的科学 （2）市场营销学是一门关于企业整体营销管理的科学 （3）市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学
2、医疗作用
《内经》： “五谷为养，五 果为助，五畜为 益，五菜为充。”
3、美化 环境
4、愉悦精神
（二）园艺产品的社会属性
社会属性：商品能被它的所有者用来和别人的 商品相互交互交换，即商品具有的交换价值。
1、园艺产品的基础性 各种工业产品的原始材料。 2、园艺产品届高值农产品
“一亩园十亩田”
四、园艺产品的生产管理特点
园艺产品市场营销
授课：热汗古丽
开设这门课程的意义
园艺产品营销
第一章 园艺产品及其市场营销概念 第二章 园艺产品市场营销环境分析 第三章 消费者需求与购买行为分析 第四章 园艺产品市场细分与目标市场选择 第五章 园艺产品产品策略 第六章 园艺产品定价策略 第七章 园艺产品销售渠道策略 第八章 园艺产品促销策略 第九章 园艺产品的网络营销和物流管理 第十章 园艺产品营销管理与控制
2．园艺产品营销的定义 园艺产品营销是指“园艺产品生产者与经营者
组织和个人，在园艺产品从农户到消费者手中，实 现个人和社会需求目标的各种园艺产品创造和园艺 产品交易的一系列活动”。
其内涵有3点： 一是主体是园艺产品生产和经营的组织和个人 二是活动贯穿于园艺产品生产和流通、交易的全过 程 三是最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。
掌握园艺产品的生产管理特点以及商品特点。 懂得什么是园艺产品营销，掌握其功能、职能
以及营销特点。 了解园艺产品营销研究对象、内容和方法。
第一节 对园艺产品的认识
一、园艺业与园艺产品
园艺业历史悠久，分步较少，最初仅作为农业的附 属部门，具有自给性生长的性质。
园艺业果树、蔬菜和观赏植物的栽培、繁育技术和 生产经营方法。相应地分为果树园艺、蔬菜园艺和 观赏园艺。园艺业是农业种植业的组成部分 。
（2）盆花
（2）室内花卉
（3）球根类
（3）盆栽花卉
（4）盆景类
（4）切花花卉
（5）香料花卉类 （5）观叶花卉
（6）棚架花卉
3、装饰材料与应用 （1）盆花 （2）切花 （3）插花 （4）干花
三、园艺产品的属性
（一）园艺产品的自然属性
自然属性：商品具有可以满足人们某种需要的使用价值。
1、食用作用
糖 氨基酸 维生素 微量元素 纤维素 矿物质
2、农业技术因素：栽培密度、施肥、灌溉… 采后处理对品质、寿命、利用及商品性有很大影响。
6、园艺产品贮藏运输和流通的难度较大
五、园艺产品营销的意义
1、适应市场经济发展的需要
随着经济的不断发展和人民生活水平的日益提高，市场对 园艺产品提出了更高的商品性要求。因此，如何提高产品 质量、采取良好的营销策略、把园艺产品及时销售出去是 一项非常重要的工作。
园艺作物一般指以较小规模集约栽培的具有较高经 济价值的作物。主要分为果树、蔬菜和观赏植物3 大类产品。
二、园艺产品的分类
园艺产品（含园艺产品的加工品及相 关附属品）可分为果品、蔬菜、花卉3大类。 每大类的分类方法细述如下。
（一）果品分类方法
1、按果品商品习惯分类
见表1—1。
（1）鲜果类：苹果、梨、桃…
2、市场营销的基本概念
要理解园艺产品市场营销，首先要明确下列几个概念： （1）需要、欲望和需求 （2）产品 （3）效用、价值 （4）交换、交易和关系 （5）市场 （6）市场营销
（二）园艺产品营销的内涵
1．市场营销的定义 市场营销是个人和群众通过创造并同他人交换
产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会活动过 程和管理过程。
（一）园艺产品营销功能
1．交易功能 2．形态改变功能 3．空间转移功能 4．价值增值功能 5．满足消费者需求功能 6．组织和风险回避功能
（二）园艺产品营销的基本职能
1．集货职能 2．分级职能 3．贮藏职能 4．加工职能 5．包装职能 6．运输职能 7．分销职能
三、市场营销观念
（一）市场来自百度文库销观念内涵
2、有利于提高产品竞争力，扩大出口
通过适当的营销策略和生产管理措施，加强园艺产品采后 处理，严格实行标准化生产，推进园艺产品产业化，提高 国际竞争力，有利于扩大出口份额。
3、有利于提高经济效益
加强园艺产品的商品化处理、提高产品档次、 积极拓宽市场销路，加快流通，有利于提高经济效 益。
4、有利于实现产业化
（2）干果类：栗子、核桃、榛 子…
（3）瓜果类：西瓜、甜瓜、哈 密瓜…
（4）鲜果加工品：果脯、蜜 饯…
2、按果品形态结构和供食部位 的特征分类 见表1—2。
（1）核果类：桃、李… （2）仁果类：苹果、梨… （3）浆果类：葡萄、香蕉… （4）坚果类：板栗、核桃… （5）柑果类：柑、橘… （6）复果类：菠萝、面包果…
第一章 园艺产品及其市场营销概念
第一节 对园艺产品的认识
一、园艺业与园艺产品 二、园艺产品的分类 三、园艺产品的属性 四、园艺产品的生产管理特点
第二节 园艺产品营销概念
一、园艺产品营销的内涵与特点 二、园艺产品营销的功能与职能 三、市场营销观念
本章学习目标
了解园艺产品分类方法和分级方法，会进行 园艺产品的分类和分级。
方法
目标
产品 产品 产品
提高生产效率
提高产品质量
通过扩大销售量，增加 利润
加强推销
市场需求 企业利益
整体营销
通过满足消费者需要而 获利
市场需求 企业利益 社会利益
整体营销
通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利
（三）现代营销观念的新发展
1．大市场营销观念
必须加上两个“P”，即必须施用政治力量和公共关系的手段突破进入市场的障碍 必须加上两个“P”，即必须施用政治力量和公共关系的手段突破进入市场的障碍
2．关系营销观念
企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心 。
3．绿色市场营销观念
绿色市场营销观念是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源 的角度出发，通过开展绿色产品、保护自然、变废为置等措施，来满足消费者的绿色 需求，从而实现营销目标的全过程。
4．整体市场营销观念
整体市场营销观念是对市场营销观念的进一步完善，强调企业应更重视长远利益和 长期发展。
市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想，是一种经 营理念 。
（二）市场营销观念的演变
1．生产观念
2．产品观念 3．推销观念
传统营销观念
4．市场观念 5．社会营销观念
现代营销观念
五种营销观念的异同
营销观念
传 生产观念 统 观 产品观念 念 推销观念
市场营销 现 观念 代 观 社会营销 念 观念
重点
（三）园艺产品营销的特点
1．营销产品的生物性、自然性给贮藏、运输增 加了难度；
2．消费需求具有普遍性、大量性、连续性特点； 3．园艺产品种类、品种繁多，相互可替代品较
多，给园艺产品贸易增加了难度； 4．园艺产品的质量受产地的自然环境条件影响
较大； 5．园艺产品产销矛盾突出，价格波动大。
二、园艺产品营销的功能与职能