可口可乐企业战略分析.方案

消费者及市场分析、商品定位
• 可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年 轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的 无限热情。 • 例如，今年夏天瓶装可口可乐换了新包装，瓶身标签印上 了诸如“高富帅”“白富美”“喵星人”等90后新新人类 熟悉的网络流行语。彰显了当代年轻人的个性才情。同时 它也向业界传递出，针对年轻人的“非主流”营销方式正 流行，由消费者参与的互动营销正替代过去传统的单方定 向式营销。可口可乐其饮料产品属于清凉型，适销的空间 与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群 体及社会生活各种场合。
总体分析——SWOT
优势
机会
劣势
威胁
优势
1.全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 2.强势行销能力,体系及企业广告。 3.品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。 4.核心产品之神秘配方处于极度保密,使其流行100年后而不衰。 5.通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业。 6.可口可乐公司的作业流程标准化。 7.具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,一上市造成 风潮。 8.市场占有率高,产品更为市场之领导品牌。 9.产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。 10.产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。
环境分析——外部环境
外部环境
经济环境
政治法律 环境
技术环境
经济环境
• 可口可乐诞生在纷扰、创新、争夺、神经过敏的新生美国。 • 可口可乐随着运输条件，通讯设施，商务基础设施包括金 融机构，广告代理，商业网点，沟通媒介，营销调研组织 等不断完善，不断壮大。 • 21世纪，人们的生活水平有了很大的提高，而中国市场则 处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境 中。可口可乐在中国市场有了巨大的发展，也为中国的社 会进步和人民生活水平的提高作出了自己应有的贡献。 • 可口可乐以行业的巨无霸和领跑者的身份带领着世界饮料 业的发展。
3.桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难 掌控(超过保存期限或变质等情形)
威胁
1.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 2.消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。 3.饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)——百事可 乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞 不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。
4.受到全球经济危机等不利因素影响,全球总体对可口可乐产 品消费量可能受到冲击。
这就是我们了解的 可口可乐！
谢谢
——战略分析
目录
• 公司简介
• 环境分析
1.外部环境 2.内部环境
• 总体分析 1.业务组合 2.波特五力分析 3.SWOT
公司简介
• 可口可乐 公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特 兰大，是全球最大的饮料公司。 Candler 被称为“可口可乐之父”。 • 它拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项 （可口可乐 排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐 第三）。
技术环境
可口可乐有着独特的配方，习惯了可口可乐的味道，就 会觉得它非常好喝，就会使人们养成一种嗜好。 • 可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有一点咖啡 因的效果。而这种独特技术曾一度成为它的秘密武器。 • 可口可乐在全球目前有6个新的研发中心，中国就有一个。 而这个中心是可口可乐除美国总部外，全球最好的技术中 心。 • 可口可乐在环保领域也贡献着自己的一份力量，将全球最 先进的绿色包装科技-可口可乐植物环保瓶带到中国。 •
社Байду номын сангаас公众
• 处理好公共关系，以树立企业良好的信誉和公众形象。可 口可乐有着百年的发展历史，在这百年当中所树立的形象 是不能轻易被毁掉的。 • 今年可口可乐在中国推出植物环保瓶、可口可乐向汨罗智 峰希望小学捐赠新课桌椅等都为在为可口可乐的企业形象 加分。
总体分析——业务组合
• 可口可乐作为全球最大的饮料公司，它拥有超过500个饮 料品牌，其中包括全球前三大饮料的二项。 • 除全球最有价值品牌可口可乐外,可口可乐公司还拥有12 个价值数十亿的品牌,其中包括健怡可口可乐,雪碧和芬达, 零度可口可乐,维他命水,动乐,美汁源和乔治亚咖啡等。 • 其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌,在 全球最畅销汽水前5位中独占4位。 • 可口可乐公司拥有全球48%市场占有率，销售的饮料主要 包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列 产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营 养的果汁和含乳饮料。
新进入者威胁
• 新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。 • 软饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面： 第一，规模经济。 第二，行业内现有企业的反击。 目前，软饮料市场上可口可乐和其他知名品牌的现有竞争 优势和品牌信誉给新进入者造成很大压力，加之现有企业 间合作和联合，使得新进入者在资本运作上难以抗衡。
机会
1.一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。 2.碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家, 年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。
3.美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。
劣势
1.组织庞大,控制不易。 2.消费者刻板印象——不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成 份,且易造成肥胖等健康问题。
总体分析——波特五力分析
新进入者威胁
供应商
现有竞争者之间的竞争
购买者
替代品的威胁
现有竞争者之间的竞争
VS
• 对于两家寡头来说，互相之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产 品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。 • 目前的现状是：在杭州等城市，两乐都有一定的相对优势，这种相对 优势指的是两乐各自对于自己的平均市场状况来说的。百事可乐在上 海、武汉等城市占优，而可口可乐则在北京、天津等城市占优。本地 竞争者主要是非常可乐及其他替代性饮品。
政治法律环境
• 可口可乐在改革开放的初期重返中国。借着我国改革开放 吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公 司在中国有了巨大的发展。 • 虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善， 但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发 展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相 对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政 治法律环境。 • 中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部 门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监 督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。
购买者
• 总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。 • 首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信 息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力 比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场， 但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。 • 其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大 卖场，其铺路费、进场费等很高，对果汁饮料的上架挑选 很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的果汁饮品，这 类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至 于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨 价还价能力也很强。
替代品的威胁
• 饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临其他 类别饮品的冲击。 • 若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处 在较低的水平，这就限制了饮料的收益。 • 替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对饮料市场 构成的压力也就越大，这无疑将加剧行业竞争。
供应商
• 供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品 和服务的质量。 • 一方面，若存在原料供应不足，则会导致收购价格上涨， 企业生产成本增加； 另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本 降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格 会导致农民的利益受到损害，严重破坏生产企业的生产要 素，导致行业竞争优势逐渐丧失。
• 可口可乐 在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、 运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的 果汁饮料经销商。
发展历程
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 1886年，可口可乐在亚特兰大的药房首卖,开张的第一年，可口可乐公司仅售出了400瓶可口可乐。 1888年，潘伯顿将三分之一的股权悄悄的卖给艾萨·凯德勒 1888年，大富豪AsaKandler开始大力投资可口可乐。 1892年，可口可乐有限公司成立。 1893年，可口可乐在亚特兰大之外的第一个制造地——达拉斯 1899年，艾萨凯德勒把装瓶权利卖出，保留神秘配方及可口可乐名称的所有权。 1900年，JosephWhitehead取得执照在亚特兰大成立瓶盖工厂。 1909年，美国广告协会慧眼识英雄，选可口可乐为最佳广告商品。 1921年，可口可乐副总裁HalrisonJone发明了把六罐可乐瓶放箱。 1923年，影响可口可乐最重要的领导人RobertWoodruff上任。 1926年，可口可乐公司第一次采用广播广告。 1928年，可口可乐开始跟奥运合作。 1934年，可口可乐的自动贩卖机出现在Chikago。 1941年，可口可乐第一次在广告上使用“Koke” 1955年，可口可乐八瓶装成一箱的新Size问世。 1960年，可口可乐迷死人的曲线瓶申请到专利权。 1967年，可口可乐成立了食品公司。 1968年，可口可乐新产品“FrozenKoka-Kola”问世。 1971年，Koka-Kola成为世界上最大最广的饮料商标。 1982年，你我熟悉的健怡可口可乐Diet-Koka问世。 1983年，无咖啡因可口可乐和无咖啡因健怡可口可乐在美上世。 1985年，可口可乐推出号称的新配方“newformulakoka”，但是相当不受欢迎，股价下跌，销售滑落。 1985年，可口可乐赶紧弥补，“KlassikKoke”再度回到市面。 1985年，塑胶瓶的可口可乐问世。 1985年，美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。 1986年，小女生爱喝的樱桃可口可乐CherryKoke问世。
企业产品形象描述
• • • • • • • 有实力的、国际化。 历史悠久。 口碑好、品牌多。 市场全方位、有竞争力。 市场占有率高、规模大。 产品清爽、有些甜、汽足。 所代表的个性感受是快乐、时尚的、沉稳的、富有活力。
供应商
• 可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商。
• 可口可乐供应链相对清晰，而且根据实际的情况不断调整 自己的供应链价值链。
总体分析——资源配置
• 企业的所有资源包括物流、资金流和信息流三大流。 • 可口可乐公司作为举世闻名的汽水大王，组织架构严密， 资源配置合理，各种资源按一定的秩序进行动态的有机的 结合。 • 可口可乐十分重视国际市场，在外国就地制造，就地销售， 获取厚利。 • 可口可乐公司以饮料业起家，现在业务中心仍然在软饮料 上。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司 总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。 • 可口可乐公司重视人才的录用和培训，使企业赋有持久的 生命力。 • 可口可乐同时十分重视产品的推广和宣传，其广告和促销 活动遍布世界各地。
环境分析——内部环境
• 行业与行业市场结构 • 企业产品形象描述
• 供应商 • 消费者及市场分析、商品定位
• 社会公众
行业与行业市场结构
• 在市场营销中百事可乐在行业市场结构中承载了很大一部 分的市场份额，是可口可乐的最大竞争对手。
• 而其他的饮料竞争产品有汇源、王老吉、统一、康师傅、 农夫山泉 等。