市场营销研究1
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为什么？因为超级市场商品的摆放，香草冰淇淋放在前面， 摆在前面的东西一进去就拿到。摆在后面的你转一大圈也不 一定能找得到。因为大家都喜欢买香草冰淇淋，所以商场把 它放在最前面，其他的冰淇淋就放在后面。
现在的问题就成了为什么停车时间短车就难以发动，而不是 香草冰淇淋过敏的问题。问题找到了，对工程师来说解决问 题就是小菜一碟。工程师很快发现雾化装置需要足够的时间 冷却才能重新发动。
中的投诉有点让人觉得我可能有点“神经”。但这确实是事 实： 我们家有个习惯，就是每天晚饭后大家都喜欢吃冰欺凌。而 且，喜欢饭后全家人投票决定吃什么类型的冰淇淋。然后， 我开车去超市买。 最近我买了贵厂的庞迪亚克新车。从此，我每次去买冰淇淋 就会发生一件怪事：我每次买香草冰淇淋，车就发动不了， 买其他任何种类的冰淇淋都没有问题，车照常发动。 我想告诉您我不是没事找事和您开玩笑，这是真的。 我想请教您：庞迪亚克轿车里有什么东西造成买香草冰淇淋 车就发动不了，买其他任何种类的冰淇淋都没有问题？ 难道 庞迪亚克轿车对香草冰淇淋“过敏”？
什么是市场
有需求的客户
什么是需求
购有
买
问题解决的需要
欲 望
如何满足需求
无
针对问题提供解决方案
如何发现问题
市场调查、信息收集
现实市场
有
无
购买力
3
Marketing Research
如何看待市场调研的地位
“被…”背后意味着什么 空置率调查案例 润通公司运营中心地位案例
4
Marketing Research
•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法
•确定和保持与“合适”消费者 的关系（市场细分）
•预测采用/扩散 •创新产品和服务
•消费者行为的大量分析（如：数据普查） •追踪消费者期望和价值
•测量客户价值
•客户管理、数据营销、交叉销 售
•测试市场和模仿
市场定位
•测量和管理消费者对利润的满
意度
新产品引进
管理
市场研究分析
西南财经大学工商管理学院 陈静宇 博士、副教授
1
Marketing Research
定义：针对特定营销问题的解决所进行 的相关信息的收集、分析、报告等工作 的设计与实施过程 营销研究为营销决策提供决策信息
营销研究是项目导向的project-based
2
Marketing Research
14
Marketing Research
Marketing Research of比树还要矮，用金子做的 月亮当然容易拿啦! 小丑立刻找金匠打了个小 月亮、穿上金链子，给公主当项链，公主好高 兴，第二天病就好了。 比拇指指甲还要小，比树还要矮，用金子做的 月亮当然容易拿啦! 小丑立刻找金匠打了个小 月亮、穿上金链子，给公主当项链，公主好高 兴，第二天病就好了。
10
Marketing Research
穿顾客的鞋 走顾客的路 营销研究的基本假设
➢我们是专家 我们不是顾客 营销研究的基本原则
➢穿顾客的鞋 走顾客的路
11
Marketing Research
穿顾客的鞋 走顾客的路 美国通用汽车公司庞迪亚克厂收到一封投诉信：
尊敬的总裁先生：您好。 这是我第二次给您写信。我不埋怨您不给我回信，因为我信
消费者关系
•管理品牌，实现 增长和剩余最大 化
品牌
市场研究和分析
定价
•对总传递价值的定价 •在复杂竞争市场上的定价
信息管理
市场效率
•连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到 业绩（利润、剩余、ROI）） •渠道动态的影响 •类别/品牌管理 •广告效率、促销效率、资源分配 •测量和市场剩余最大化
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
难道他的轿车真的对香草冰淇淋“过敏”？！
13
Marketing Research
庞蒂亚克的故事
工程师不相信轿车会对香草冰淇淋过敏，决定每天晚上跟车 观察，直到解决问题为止。同时他开始记录所有的观察过程， 每天的时间、汽车型号、来回需要的时间等等，很细致、系 统、全面、客观地记录。在搜集了几天的资料后，工程师发 现了一个规律，买香草冰淇淋的时间要比买其他冰淇淋的时 间短。
5
小公主的月亮
小公主病了。病中的小公主娇憨地告诉疼她的 父王：如果她能拥有月亮，病就会好。 爱女心切的国王立刻召集国中的聪明智士，要 他们想办法拿到月亮，但无论是总理大臣、宫 廷魔法师或宫廷数学家，没有一个人能达成任 务。纵使他们每个人在过去都完成了许多超困 难的任务，但要拿月亮，谁都不行。而且他们 分别对拿月亮的困难有不同的说辞。
6
小公主的月亮
总理大臣说：它远在三万五千里外，比 公主的房间还大，而且是由熔化的铜做 成的。 魔法师说：它有十五万哩远，是用绿玉 石做的，而且整整是皇宫的两倍大 。 数学家说：月亮远在三十万里外，又圆 又平像个钱币，有半个王国大，还被粘 在天上，不可能有人能拿下它。
7
小公主的月亮
国王面对这些“不可能”，心头又烦又 气，只好叫宫廷小丑来弹琴给他解闷。 小丑问明一切后，得到了一个结论： 如果这些有学问的人说得都对，那么月 亮的大小一定和每个人想的一样大、一 样远。 所以当务之急便是要弄清楚小公主心目 中的月亮到底有多大、多远。
8
小公主的月亮
小丑立刻去探望公主，并询问公主 “月亮有多大？” “大概比我姆指的指甲小一点吧！” 因为她只要把拇指的指甲对着月亮就可以把它遮住了。 “那么有多远呢？” “不会比窗外的那棵大树高!” 因为有时候它会卡在树梢间。 “用什么做的呢？” “当然是金子!”公主斩钉截铁的回答。
9
小公主的月亮
12
Marketing Research
庞蒂亚克的故事
庞迪亚克总经理很自然怀疑这封信是不是一个正常 人写的。但他还是派了一个工程师去了解情况。工 程师很惊奇地发现写信人是一个很有教养的成功人 士，住在一个豪华小区。这是一个正常的成功人士。
工程师于是安排晚饭后跟车主人一起去买冰淇淋。 正好，那天晚上是买香草冰淇淋。自然，车发动不 起。工程师又去了三个晚上。第一晚，买巧克力冰 淇淋。车顺利发动。第二晚，买草莓冰淇淋。车顺 利发动。第三晚，又买香草冰淇淋。车又发动不了 了。
现在的问题就成了为什么停车时间短车就难以发动，而不是 香草冰淇淋过敏的问题。问题找到了，对工程师来说解决问 题就是小菜一碟。工程师很快发现雾化装置需要足够的时间 冷却才能重新发动。
中的投诉有点让人觉得我可能有点“神经”。但这确实是事 实： 我们家有个习惯，就是每天晚饭后大家都喜欢吃冰欺凌。而 且，喜欢饭后全家人投票决定吃什么类型的冰淇淋。然后， 我开车去超市买。 最近我买了贵厂的庞迪亚克新车。从此，我每次去买冰淇淋 就会发生一件怪事：我每次买香草冰淇淋，车就发动不了， 买其他任何种类的冰淇淋都没有问题，车照常发动。 我想告诉您我不是没事找事和您开玩笑，这是真的。 我想请教您：庞迪亚克轿车里有什么东西造成买香草冰淇淋 车就发动不了，买其他任何种类的冰淇淋都没有问题？ 难道 庞迪亚克轿车对香草冰淇淋“过敏”？
什么是市场
有需求的客户
什么是需求
购有
买
问题解决的需要
欲 望
如何满足需求
无
针对问题提供解决方案
如何发现问题
市场调查、信息收集
现实市场
有
无
购买力
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Marketing Research
如何看待市场调研的地位
“被…”背后意味着什么 空置率调查案例 润通公司运营中心地位案例
4
Marketing Research
•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法
•确定和保持与“合适”消费者 的关系（市场细分）
•预测采用/扩散 •创新产品和服务
•消费者行为的大量分析（如：数据普查） •追踪消费者期望和价值
•测量客户价值
•客户管理、数据营销、交叉销 售
•测试市场和模仿
市场定位
•测量和管理消费者对利润的满
意度
新产品引进
管理
市场研究分析
西南财经大学工商管理学院 陈静宇 博士、副教授
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Marketing Research
定义：针对特定营销问题的解决所进行 的相关信息的收集、分析、报告等工作 的设计与实施过程 营销研究为营销决策提供决策信息
营销研究是项目导向的project-based
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Marketing Research
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Marketing Research
Marketing Research of比树还要矮，用金子做的 月亮当然容易拿啦! 小丑立刻找金匠打了个小 月亮、穿上金链子，给公主当项链，公主好高 兴，第二天病就好了。 比拇指指甲还要小，比树还要矮，用金子做的 月亮当然容易拿啦! 小丑立刻找金匠打了个小 月亮、穿上金链子，给公主当项链，公主好高 兴，第二天病就好了。
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Marketing Research
穿顾客的鞋 走顾客的路 营销研究的基本假设
➢我们是专家 我们不是顾客 营销研究的基本原则
➢穿顾客的鞋 走顾客的路
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Marketing Research
穿顾客的鞋 走顾客的路 美国通用汽车公司庞迪亚克厂收到一封投诉信：
尊敬的总裁先生：您好。 这是我第二次给您写信。我不埋怨您不给我回信，因为我信
消费者关系
•管理品牌，实现 增长和剩余最大 化
品牌
市场研究和分析
定价
•对总传递价值的定价 •在复杂竞争市场上的定价
信息管理
市场效率
•连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到 业绩（利润、剩余、ROI）） •渠道动态的影响 •类别/品牌管理 •广告效率、促销效率、资源分配 •测量和市场剩余最大化
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
难道他的轿车真的对香草冰淇淋“过敏”？！
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Marketing Research
庞蒂亚克的故事
工程师不相信轿车会对香草冰淇淋过敏，决定每天晚上跟车 观察，直到解决问题为止。同时他开始记录所有的观察过程， 每天的时间、汽车型号、来回需要的时间等等，很细致、系 统、全面、客观地记录。在搜集了几天的资料后，工程师发 现了一个规律，买香草冰淇淋的时间要比买其他冰淇淋的时 间短。
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小公主的月亮
小公主病了。病中的小公主娇憨地告诉疼她的 父王：如果她能拥有月亮，病就会好。 爱女心切的国王立刻召集国中的聪明智士，要 他们想办法拿到月亮，但无论是总理大臣、宫 廷魔法师或宫廷数学家，没有一个人能达成任 务。纵使他们每个人在过去都完成了许多超困 难的任务，但要拿月亮，谁都不行。而且他们 分别对拿月亮的困难有不同的说辞。
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小公主的月亮
总理大臣说：它远在三万五千里外，比 公主的房间还大，而且是由熔化的铜做 成的。 魔法师说：它有十五万哩远，是用绿玉 石做的，而且整整是皇宫的两倍大 。 数学家说：月亮远在三十万里外，又圆 又平像个钱币，有半个王国大，还被粘 在天上，不可能有人能拿下它。
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小公主的月亮
国王面对这些“不可能”，心头又烦又 气，只好叫宫廷小丑来弹琴给他解闷。 小丑问明一切后，得到了一个结论： 如果这些有学问的人说得都对，那么月 亮的大小一定和每个人想的一样大、一 样远。 所以当务之急便是要弄清楚小公主心目 中的月亮到底有多大、多远。
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小公主的月亮
小丑立刻去探望公主，并询问公主 “月亮有多大？” “大概比我姆指的指甲小一点吧！” 因为她只要把拇指的指甲对着月亮就可以把它遮住了。 “那么有多远呢？” “不会比窗外的那棵大树高!” 因为有时候它会卡在树梢间。 “用什么做的呢？” “当然是金子!”公主斩钉截铁的回答。
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小公主的月亮
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Marketing Research
庞蒂亚克的故事
庞迪亚克总经理很自然怀疑这封信是不是一个正常 人写的。但他还是派了一个工程师去了解情况。工 程师很惊奇地发现写信人是一个很有教养的成功人 士，住在一个豪华小区。这是一个正常的成功人士。
工程师于是安排晚饭后跟车主人一起去买冰淇淋。 正好，那天晚上是买香草冰淇淋。自然，车发动不 起。工程师又去了三个晚上。第一晚，买巧克力冰 淇淋。车顺利发动。第二晚，买草莓冰淇淋。车顺 利发动。第三晚，又买香草冰淇淋。车又发动不了 了。