市场营销研究1

为什么？因为超级市场商品的摆放，香草冰淇淋放在前面， 摆在前面的东西一进去就拿到。摆在后面的你转一大圈也不 一定能找得到。因为大家都喜欢买香草冰淇淋，所以商场把 它放在最前面，其他的冰淇淋就放在后面。
现在的问题就成了为什么停车时间短车就难以发动，而不是 香草冰淇淋过敏的问题。问题找到了，对工程师来说解决问 题就是小菜一碟。工程师很快发现雾化装置需要足够的时间 冷却才能重新发动。
中的投诉有点让人觉得我可能有点“神经”。但这确实是事 实： 我们家有个习惯，就是每天晚饭后大家都喜欢吃冰欺凌。而 且，喜欢饭后全家人投票决定吃什么类型的冰淇淋。然后， 我开车去超市买。 最近我买了贵厂的庞迪亚克新车。从此，我每次去买冰淇淋 就会发生一件怪事：我每次买香草冰淇淋，车就发动不了， 买其他任何种类的冰淇淋都没有问题，车照常发动。 我想告诉您我不是没事找事和您开玩笑，这是真的。 我想请教您：庞迪亚克轿车里有什么东西造成买香草冰淇淋 车就发动不了，买其他任何种类的冰淇淋都没有问题？ 难道 庞迪亚克轿车对香草冰淇淋“过敏”？
什么是市场
有需求的客户
什么是需求
购有
买
问题解决的需要
欲 望
如何满足需求
无
针对问题提供解决方案
如何发现问题
市场调查、信息收集
现实市场
有
无
购买力
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如何看待市场调研的地位
“被…”背后意味着什么 空置率调查案例 润通公司运营中心地位案例
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•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法
•确定和保持与“合适”消费者 的关系（市场细分）
•预测采用/扩散 •创新产品和服务
•消费者行为的大量分析（如：数据普查） •追踪消费者期望和价值
•测量客户价值
•客户管理、数据营销、交叉销 售
•测试市场和模仿
市场定位
•测量和管理消费者对利润的满
意度
新产品引进
管理
市场研究分析
西南财经大学工商管理学院 陈静宇 博士、副教授
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Marketing Research
定义：针对特定营销问题的解决所进行 的相关信息的收集、分析、报告等工作 的设计与实施过程 营销研究为营销决策提供决策信息
营销研究是项目导向的project-based
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Marketing Research of比树还要矮，用金子做的 月亮当然容易拿啦! 小丑立刻找金匠打了个小 月亮、穿上金链子，给公主当项链，公主好高 兴，第二天病就好了。 比拇指指甲还要小，比树还要矮，用金子做的 月亮当然容易拿啦! 小丑立刻找金匠打了个小 月亮、穿上金链子，给公主当项链，公主好高 兴，第二天病就好了。
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穿顾客的鞋 走顾客的路 营销研究的基本假设
➢我们是专家 我们不是顾客 营销研究的基本原则
➢穿顾客的鞋 走顾客的路
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穿顾客的鞋 走顾客的路 美国通用汽车公司庞迪亚克厂收到一封投诉信：
尊敬的总裁先生：您好。 这是我第二次给您写信。我不埋怨您不给我回信，因为我信
消费者关系
•管理品牌，实现 增长和剩余最大 化
品牌
市场研究和分析
定价
•对总传递价值的定价 •在复杂竞争市场上的定价
信息管理
市场效率
•连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到 业绩（利润、剩余、ROI）） •渠道动态的影响 •类别/品牌管理 •广告效率、促销效率、资源分配 •测量和市场剩余最大化
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
难道他的轿车真的对香草冰淇淋“过敏”？！
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庞蒂亚克的故事
工程师不相信轿车会对香草冰淇淋过敏，决定每天晚上跟车 观察，直到解决问题为止。同时他开始记录所有的观察过程， 每天的时间、汽车型号、来回需要的时间等等，很细致、系 统、全面、客观地记录。在搜集了几天的资料后，工程师发 现了一个规律，买香草冰淇淋的时间要比买其他冰淇淋的时 间短。
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小公主的月亮
小公主病了。病中的小公主娇憨地告诉疼她的 父王：如果她能拥有月亮，病就会好。 爱女心切的国王立刻召集国中的聪明智士，要 他们想办法拿到月亮，但无论是总理大臣、宫 廷魔法师或宫廷数学家，没有一个人能达成任 务。纵使他们每个人在过去都完成了许多超困 难的任务，但要拿月亮，谁都不行。而且他们 分别对拿月亮的困难有不同的说辞。
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小公主的月亮
总理大臣说：它远在三万五千里外，比 公主的房间还大，而且是由熔化的铜做 成的。 魔法师说：它有十五万哩远，是用绿玉 石做的，而且整整是皇宫的两倍大 。 数学家说：月亮远在三十万里外，又圆 又平像个钱币，有半个王国大，还被粘 在天上，不可能有人能拿下它。
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小公主的月亮
国王面对这些“不可能”，心头又烦又 气，只好叫宫廷小丑来弹琴给他解闷。 小丑问明一切后，得到了一个结论： 如果这些有学问的人说得都对，那么月 亮的大小一定和每个人想的一样大、一 样远。 所以当务之急便是要弄清楚小公主心目 中的月亮到底有多大、多远。
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小公主的月亮
小丑立刻去探望公主，并询问公主 “月亮有多大？” “大概比我姆指的指甲小一点吧！” 因为她只要把拇指的指甲对着月亮就可以把它遮住了。 “那么有多远呢？” “不会比窗外的那棵大树高!” 因为有时候它会卡在树梢间。 “用什么做的呢？” “当然是金子!”公主斩钉截铁的回答。
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小公主的月亮
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庞蒂亚克的故事
庞迪亚克总经理很自然怀疑这封信是不是一个正常 人写的。但他还是派了一个工程师去了解情况。工 程师很惊奇地发现写信人是一个很有教养的成功人 士，住在一个豪华小区。这是一个正常的成功人士。
工程师于是安排晚饭后跟车主人一起去买冰淇淋。 正好，那天晚上是买香草冰淇淋。自然，车发动不 起。工程师又去了三个晚上。第一晚，买巧克力冰 淇淋。车顺利发动。第二晚，买草莓冰淇淋。车顺 利发动。第三晚，又买香草冰淇淋。车又发动不了 了。