酒水直分销模式解析

综述－－竞争格局
中低档白酒对于产品品牌根基要求相对较低，成为众多新 生品牌主推产品价位（如稻花香、店小二、黑土地） 中低档白酒市场推广中资源的投放不同于中高档的资源前 置型，市场进入门槛低，竞争激烈，无序竞争者较多，导 致整体产品生命周期较短，平均产品生命周期低于两年 进一步的产品细分，一般市场会分裂出两大主流价位；分 别以工薪阶层私聚；企、事业单位一般员工应酬及中层收 入者私聚为消费动机
分销商一体化
在何处
做什么
•为下级客户和零售网点提高管理咨询服务
•产品的销售、促进、维护、信息的反馈
中低档产品销售模式的变化
以前
企业
同一区 域
经销商1 经销商2
批发1 批发2 批发3
再批发/ 零售终 端/零售
再批发
再批发/ 零售终 端/零售
消费者 零售终端
消费者
经销商3
消费者
问题
•低价销售和跨区销售的根本稳定未能解决
综述——核心挑战
• 经典意义上的深度分销无法适合白酒的通路特点：
– 白酒流通渠道中，批发和零售终端的界限是模糊的，不像快速消费品品 类区分鲜明，批发部同时承担着重要的零售（事宴、团购、自带酒水） 功能，因此经典意义上的深度分销，在实施通路扁平（两级通路）的过 程中，同时也扁去了销量！ – 批发商向分销商转型的过程中，必须实施闭合的区域管理，但是目前二 批商本能的抗拒进入划定的区域，使得闭合的区域管理无法实施！
•组织结构
中低档白酒市场目前和未来的发展方向
现状-以批发为主的销售形态 未来-销售变化的发展方向
•基本以批发为主销形式
•被动销售
•窜货 •未能实行有区别的销售 和服务 •产品生命周期短 •政策利益策略 •主流与品牌 •未能建立完善的运作系 统和运作方法
•消费者潜在需求表现强 烈，品牌行销提上日程 •行业出现主流品牌 •现代主流渠道的迅速发 展的影响 •行销模式的变化 •新的厂商关系确立—— 合作伙伴
专职分销队伍成功的关键要素
内容
高素质的队分销伍
– – – – – – – – – 有销售技能的人员 专注于分销、促进、维护 – – – – – – –
建议
制定正确的选择标准和资历要求 严谨有序的招聘流程 精心设计的培训项目 超额奖励制度 物质或职务升迁奖励 零售网点等级划分 明确不同级别客户的不同拜 访频率和服务内容
激励机制和 业绩管理
高可变性奖金 基本的固定工资
产品零售客户指引
传统零售网点 C类酒店 商场/超市/卖场 乡镇/农村零售网点 通过专业的线路拜访图指导 分销代表进行高效率地客户 拜访、补货、产品生动化、 客情提升和分销商资源调配 等工作 集中营销支持 相关资料的准备
–
销售流程
–
规范的流程设计以保证工作 效率提高 形成差异化的竞争优势
•组织结构
专业分销队伍的概念
–
谁
–
协助分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产 品进出管理 充当企业、分销商、零售终端与消费者之间沟通的 桥梁 产品快速分销的特点 市场竞争的必然结果 产品建设转向品牌建设的需要
为什么
– – –
在何处 专业分销队伍 做什么
–
专业分销队伍是直分销运作的一部分
– – – –
直分销模式在中低档白酒上的运用
内容
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
•组织结构 •客户关系管理的引进
内容
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
专业的产品直分销概念
概念
•以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率 以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络 •分销商以为企业提供分销网络的增值服务创造利 润
为什么பைடு நூலகம்
•市场竞争/发展的必然趋势 •传统销售模式对产品成长的阻碍 •现代主流渠道的迅速发展 •乡镇/农村市场的发展 •重要的区域性市场 •B、C类零售网点的组建；可以为企业的区域 重点客户提供定期的补货，以赚取适当的差价 和覆盖服务费
专业的产品直分销价值供应链
企业 产品 理念
直分销体系
消费者 需求 利益
服务
关键利益 方便性
管理
利润 OGSM
专业的产品直分销模式成功的关键要素
内容 高素质的分销队伍 – 有销售技能的人员 – 协助分销商分销与管理 – – – – 合理的销售区域 合理的价格体系 界定明确的渠道服务 共同的目标、行为 建议 – 严格招聘、用人程序 – 科学合理的拜访流程 – 必要、连续的培训计划 – – – – 高价值的产品 高价值服务 完善的管理运作机制 销售成员的培训
综述－－ 我们的观点 “酒店直销带动分销，终端协销管控批发，通过服务产生对渠道供
应链的增值”——中低价位白酒最具实效性的操作理念
以酒店直销带动分销：厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前 置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过酒 店培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！ 终端协销控制批发： 对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户（批发部），建立 针对各自的两支协销队伍，倒做渠道，通过订单预售建立分销商 和批发部对产品动销的信心 通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的 促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为！ 通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现 区域闭合 通过服务产生对渠道供应链的增值 厂家和总经销一道分销客户和重点客户（批发部）进行引导，发 挥各自在分销过程中的职能！实现有序竞争和市场份额的高占有 严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售！ 批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现，而与价格无关，稳定价 格！
• B、C类酒店终端是新品迅速导入的最重要手段，同时目前高投入、 高风险的特点也让经销商、分销商产生最强烈抵触；二、三批渠道成 员是销售提升最有效的武器，也是价格体系、分销结构最终崩溃，产 品死亡的始作俑者。 • 批发商的生存方式决定了批发商既重视价差又极其容易牺牲价差，目 前中低价位白酒已经比较难以依靠高额价差来驱动批发商的积极性， 从而启动市场！即使启动了市场也会快速结束产品的生命周期！
符合要求的分销商
保留与淘 汰
管理与支持
•优化销售系统结构，保证 其质量与效率
高品质的经/分销商队伍
保持产品长期稳定的销量与利润
确定专业的的分销商资格要求
资格 要求 •经营管理观念 •合作意识与执行效率 •内部管理 •发展和人才需求
经营理念
网络综合能力
•配送能力
•网络基础 •渠道中的畅销品类
产品品类
销售流程
支持
– 提升产品知名度和品牌 建设的整合营销支持 – 经营管理能力提升支持
设立严谨有序的分销商管理程序
•分销区域的划分 •分销商的衡量标准与指标 •分销商信息收集、评估 •洽谈与合作协议签定 •确定培训的内容 •持续性培训计划 •确定培训的方式和教员 •评估
招募 •Text
培训
形成一套完整的经/分销商综合能 力提升的培训计划 •客户开发管理 •终端生动化管理 •价格体系管理 •跨区销售管理 •目标销量管理 •产品进出管理 •安全库存管理 •销售促进管理 •激励考核管理 •利润管理（ROI） •客户开发支持 •整合营销传播支 持 •客户维护与管理 支持 •管理技能/销售 技能培训支持
•网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低 •产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低
•缺乏高素质的经销商队伍
中低档产品销售模式的变化（续）
专业的分销代表
现在 同一区域
企业
经销商
分销商1 分销商2
分销商3
传统零 售网点 /C类酒 店/社区 便民超 市
消费者
重点零售网点 优点 •产品的快速分销 •产品覆盖率提高 •消费者的需求满足 •价格体系的稳定 •品牌的价值提高
销售技能
– – – –
销售技巧的熟练运用 产品核心利益的演绎 客户需求的把握 产品生动化实施的标准
沟通技能
– 良好的专业道德、风貌及品行 – 能同客户建立良好的关系
综述——其它
从目前的执行看：中低档白酒销售对操作的技巧性要求较 高，高效的执行力是一切正确的策略最终产生预期效果的 必要保障。因此前期灵活多变而又详尽细致的执行方案、 简单而又繁重的基础工作的高效执行、分工明确组织保障、 合理的激励机制、后期科学的过程管理都是必不可少的关 键驱动因素 从未来的发展看：随着快速消费品行业（日化、啤酒、食 品、饮料）高质量的行业资本的逐步渗透和现代卖场的强 势介入，必然对流通批发环节产生整合和分化作用，经济 发展水平的不同导致各地市场变化速度的快慢，做为中低 档白酒的销售必须要紧贴流通渠道行业变革的趋势
•现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革
问题
•厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低
中低档产品销售模式的变化（续）
专业的分销代表
将来 同一区域
企业
经销商 物流中 心
分销商1 分销商2
分销商3 大型超市/卖场
传统售 网点/C 类酒店/ 社区便 民超市
消费者
优点
•网络销售效率进一步提高 •服务创造价值与利润 •主渠道贡献突出，销售促进更加明确 •网络成员关系的发展
实施分销商管理的执行者 销售拓展 信息反馈 运用产品知识、销售及个人沟通方面的技 能 以设计与销售指标、产品生动化、客户满 意度直接挂钩的业绩考核系统为动力 企业或经销商的肯定与支持
如何做
– –
专业分销代表的具体职责
•零售终端的开发与管理 •产品铺市 •产品生动化 •销售促进计划的沟通与执行 •专业营销理念和操作技巧的传递 •客情关系的维护 •市场信息的收集与反馈 •产品销售指标的达成
•经销商的销售职能转变
•价值变化
内容
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化
-专业的产品直分销模式
-专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
•组织结构
内容
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化
-专业的产品直分销模式
-专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
•代理品类分析
•利润结构 •发展潜力分析
成长速度
分组讨论(10分钟讨论并作分组呈现)
专业的产品直分销模式与协销模式的区别和联系
•服务的对象 •服务的产品属性
•服务渠道
•服务价值的差异性
内容
•中低档白酒目前及未来的销售渠道
-概述 -销售渠道的发展变化
-专业的产品直分销模式
-专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理
支持
– –
– 聘用专业营销公司
– 同时进行提升品牌知名度的 广告和产品促销活动
– 设计有效的产品生动化手 册和线路拜访图
确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能
抱负
– 强烈的销售意识 – 有取得成功的强烈愿望与远大抱负 – 熟悉中低档白酒行业知识 – 熟悉客户拜访业务流程
知识 专业分销代 表应具备的 抱负与系列 技能
•组织结构
综述：－－战略重要性
广义上的中低档白酒应该是流通零售价在10－30 元/瓶之间 该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、 事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为 庞大的一支；市场份额较大，为一般白酒企业销 量贡献的支柱产品群 中低档白酒渠道结构复杂，渠道成员繁多，对渠 道管理的科学性，对执行方案的细致性，对销售 人员的执行力要求较高，因此通过系统的方法成 功运作中低档白酒对于白酒厂家迅速提高销量和 品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；锻造一 支高战斗力的销售队伍具有革命性的意义
综述－－渠道分销的特点
涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、流通、 商超均扮演重要的角色 前期酒店培育成为产品迅速导入市场的有利武器， 其速度与效果为后期上量打下坚实的基础 流通环节仍然是绝对多数市场中低档白酒分销最 为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败 将决定产品的最终的市场表现及生命周期 产品操作空间较小，价格体系的科学性和稳定性 决定众多渠道成员利润空间合理性，成为渠道是 否通畅的晴雨表
分工明确的直分销网络
– 稳定合理的利润 激励机制和业务管理 – 积极的销售支持 – 完善的产品进出管理 – 协助分销商进行客户 开发、销售、维护、 协调、促进，以及客 户档案的建立
– 科学的价格体系以及兑现 制度 – 实体或培训奖励 – 科学合理的线路拜访图 – 规范的流程设计以保证速 度和便利 – 丰富管理知识和运作能力 – 同时进行提升品牌知名度的 广告和产品促销活动