项目前期规划报告

鸿荣源项目前期策划报告（初稿）.doc *

鸿荣源”香蜜湖地块项目

--------前期策划报告

目录

第一部分：香蜜湖片区市场综述 (3)

一、片区概况

二、片区市场现状

三、片区重点项目分析

四、片区市场趋势分析

第二部分：项目现状及优劣势分析 (19)

一、项目现状

二、项目优劣势分析

第三部分：项目竞争分析 (23)

一、项目片区竞争分析

二、项目其它竞争分析

第四部分：项目客户群体分

析 (29)

第五部分：项目定位 (34)

一、主题形象定位

二、产品定位

三、价格定位

四、功能配套定位

第六部分：推广策略 (61)

第七部分：金地置业成功操作经验 (71)

附：有效客户调研表 (76)

前言

尊敬的“鸿荣源”进展商，专门快乐能有机会介入贵司香蜜湖地块的前期策划事务，我们将特不珍惜这次良好的合作契机，尽最大努力通过这次的机会争取与贵司建立良好的合作；由于时刻仓促，本次策划报告中可能有不尽之处，希望见谅，我司将在以后的合作中即时进行完善。

成功的营销应从好的产品开始。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种新的、贴近人性需要的生活追求。本项目首先是一个纯自然、大型生态休闲公园；社区的生活方式应是田野式的、缓慢的、人文的、手工业式的、含情脉脉的、具有亲热邻里关系的生活方式；项目的主题是生态、环保、健康、运动、休闲、野趣、人与自然的和谐互动；

项目的客户将要紧来自深圳特区以内，香港外销可作适当补充，本建议书为前期策划建议书，共分为八大部分（见目录）。要紧谈了关于市场、定位、产品及一般性的销售建议，在双方意向确定后，我们将依照产品和面临的新市场形势提供详细的策划报告及推盘执行打算等。

本报告为前期策划建议书,在报告中我们着重谈了关于项目的客户、形象定位、价格与支撑及关于物业主题在项目中的体现等,由于

时刻匆忙不尽之处敬请见谅.

第一部分：香蜜湖片区市场综述

一、片区概况：

香蜜湖原名“香茅湖”早期是一个大水塘，因地理位置优越，交通方便，引来外商兴建度假村，改名为“香蜜湖”。福田香蜜湖片区，范围是北环以南，深南大道以北，以水上乐园和香蜜湖为中心，辐射景田和农科中心，是福田中心二级辐射区域。依据用地性质，片区要紧功能定位以住宅为主，同时兼顾商服业与旅游业的进展。

在深圳都市中心西移过程中，由于受中心区辐射效应的阻碍，其周遍物业市场呈逐步升温之势，房地产进展尤其住宅物业的进展日趋火暴，而香蜜湖大社区做为新市中心的二级辐射区优美的环境，高档的配套设施，使得进展潜力日益彰显，应此香蜜湖大社区做为新型开发区域现以掀起房地产开发热潮。片区

香蜜湖度假村81年开始兴建，片区建设要紧以宾馆和旅游项目为主，因片区内拥有良好的自然环境和地理优势，能为人们提供较好的居住环境，伴随着深圳地产的进展高档高尚社区已成为该片

区的进展主流。

二、片区市场现状

1、片区配套情况：

★娱乐休闲配套高档化，平民娱乐不足：香蜜湖度假村、深圳高尔夫球场、观光农场、植物园、德式堡、天主圣安俱乐部、水上乐园、国际网球俱乐部（拟建）和安托山绿林。

★学校的数量和质量均不能满足高档住宅片区的要求：高级中学、小学、国际幼儿园、特发幼儿园；

★商业服务等配套严峻缺乏：山姆会员店、景田邮局、深圳进展银行；友谊医院；

★四通八达的市政干道和公共交通缺乏，给居民带来了噪音及出行不便干扰：环香蜜湖片区社区交通干道十分发达，南北向干道有香蜜湖路、香梅路、农林路，东西向干道有深南大道、北环路、莲花西路、红荔西路，整体交通路线规划发达，但同时破坏了整个片区的整体性。随着的片区的开发进程，干道车流量日益增多、片区居民受噪音干扰和穿梭于市政大道安全性的威胁会进一步加大，从而阻碍了片区居住环境。另外由于交通主干道较多，分割了片区的整体性，对统一片区整体形象提高难度，既不方便政府监控和治理，又容易造成进展上的各自为政，关于消费者，由于主干道间隔，专

门难将项目和整个片区一起看待。同时该片区目前公共交通偏少，仅有9路大中巴穿与市区连接，交通问题是片区配套中的突出缺点。

从上述情况，本片区的配套呈现休闲娱乐设置档次高，生活配套缺乏的特点。以上的配套情况，要满足占地517.65公顷以居住为主高级生活区的需求，从量和质上都显得专门不匹配，为片区住宅市场的成功快速进展有着较大的阻碍。例如：生活日常消耗品方面，整个环香蜜湖片区只有山姆会员店一家综合商场，无疑居住在周边的居民将会特不不便。

2、片区住宅市场情况：

★中高档住宅片区形象已形成；自97年东海花园一炮打响后，快速提升了香蜜湖片区形象，更唤醒了人们对那个有水、有山、有绿林的临近市中心环香蜜湖片区地块的认识。随后陆续有香谢里花园、翠海花园、枫丹雅园、东海二期、温馨家园等高素养楼盘的推出，加上进展商广告强烈宣传引导，“高尚住宅片区”的形象在人们的心目中快速形成。

★片区潜在竞争楼盘供应量大，日后高档楼盘竞争激烈；当前片区内的高素养楼盘有香谢里花园、东海花园二期、翠海花园、枫丹雅园和万科温馨家园等，多数已处在尾盘促销推广时期。依照调查资料显示，片区潜在待开发楼盘比较大，并相继在今明两年内开始

销售或动工，如中旅香蜜湖项目、华龙香蜜湖项目、新天国际名苑、翠海二期、香谢里二期、茂业“香蜜豪宅”等项目，这些项目均是由有实力、知名进展商开发，受高地价和片区形象的阻碍，项目多走高档路线，因此可能片区内日后高档楼盘的竞争将相当激烈。

★片区推盘综合素养较高，推盘量大，成功案例少；从已开发楼盘情况看，本片区吸引了多家知名开发商前来投资，如东海、万科、振业等，所开发项目素养都比较高，但销售情况欠佳。其中典型成功案例有东海花园、枫丹雅园。失败案例：香谢里花园和万科温馨家园。

★片区配套严峻不足，高档楼盘路线的主导思想贯彻执行不够坚决是造成片区楼盘滞销的要紧缘故；从上述对片区配套条件排列情况可看出，整个片区的不管是生活、交通、娱乐等配套严都不足以满足该片区一般居民的生活需要，加上环香蜜湖片区目前尚处在进展的过程中，人气不旺，社区生活气氛不浓，造成片区楼盘只能以“远景”来兜揽客人。怎么讲，市场上的大众住宅可选择的太多了，而且以高达7000元/平方米的片区均价，大多数的客人关于这一价位的是不易同意的。因此片区配套严峻不足、高档楼盘路线的主导思想贯彻执行不够坚决，已成为该片区楼盘滞销的要紧缘故。

★片区总体均价7300元/平方米；片区目前新开楼盘较少，正处