惠普产品在中国的市场营销策略

惠普之路——HP公司发展史

惠普（HP）公司是世界上最大的电脑公司之一。早在1997年，其计

算机产品的营业收入就占其总收入的80％以上，仅次于蓝色巨人IBM，无

可争议地位居电脑行业第二名。当时，惠普公司也是全球著名的电子测试

测量仪器公司，它拥有超过29000种各类电子产品。此外，该公司也经营

网络产品、医疗电子设备、化学分析系统、袖珍计算器和电子元件，工厂和销售部门分布于美国28座城市，以及欧洲、加拿大、拉丁美洲和亚太地区。有趣的是，这家公司与硅谷的诞生有着最直接的联系，60多年前，公司创业的汽车库现已成为电脑发展史上重要的历史见证。也就是说，回顾惠普的成长道路，必须从硅谷和“硅谷之父”说起。

“硅谷之父”是美国斯坦福大学弗雷德·特曼（F.Terman）教授。

本世纪30年代初，目光远大的特曼以电气工程系教授身份出任副校长，

他决心把“铁路大王”老斯坦福赠予学校的土地中划出579英亩，在旧金山附近的圣克拉拉，以帕洛阿托（Palo Alto）为中心创建一个高科技的“斯坦福研究区”——以斯坦福大学为中心，集研究、开发、生产、销售于一体的工业园区，这就是后来闻名于世的“硅谷”。在大学传统“象牙塔”里创办企业，第一个“吃螃蟹”者是需要胆识的。特曼首先想到了他的两个学生——比尔·休利特（B.Hewllet）和戴维·帕卡德

（D.Packard）。

出身于斯坦福医学院教师世家的休利特，与在律师家庭长大的帕卡德

都是特曼教授的研究生。1934年，两人同去科罗拉多山脉进行一次为期两

周的远足野营，共同志向和爱好使他们结为形影不离的挚友，保持了长达

半个多世纪的友谊和伙伴关系。在特曼的鼓励和支持下，他们开始筹划创办一家私人公司，并且在1937年8月举行第一次“正式”会议，会议议题是“创业计划的初步组织规划和工作纲要”。第二年，已经结婚的帕卡德夫妇迁入帕洛阿托市安德森大街376

号，休利特也在附近租下一间小屋。于是，在帕卡德屋后仅有一个车位的

简陋汽车库里，两人走出了创业的第一步。他们当时仅有538元流动资金，

全部“固定资产”则是：一个工作台、一部钻床、一把螺丝刀、一把电烙

铁、一把钢锯和买来的若干电子零件。1939年元旦，两人正式签署合伙企业协议，用掷硬

币的方式决定将谁的名字放在前。不用说，休利特赢了，合伙企业被注册为“休利特—帕卡德公司” ，简称HP公司，取自Hewllet-Packard的第一个字母，在我国则通译为惠普公司。

下一步该怎么办？又是特曼给他们出了个好主意。他建议惠普公司从

制造阻容式音频振荡器入手，并安排了另一位斯坦福大学毕业生、国际

电话电报公司副总裁为他们投资500元。帕卡德回忆说：“到那年圣诞节，

我们已制造出音频振荡器产品。我们把它放在壁炉架上，给它照了像，编

了一本两页的推销小册子，按照特曼提供的名单，把小册子送给大约25家可能的用户……”这是惠普公司的第一件产品，名叫HP200A，售价仅54美元。令人惊讶的是居然很快就有了订单，有人还寄来支票。恰好碰到迪斯尼乐园拍摄电影《幻想世界》急等着使用这种仪器，他们一下就卖出8台，据说现在还有一台仍在好莱坞使用。就这样，惠普公司创业第一年站住了脚跟，但销售收入仅5369美元，利润才有微不足道的1563美元。

1940年，惠普公司逐步扩大业务范围，产品增加到8种，从车库搬到Page Mill大街395号一栋租用的大楼内。公司向仅有的3名员工发放了第一笔圣诞奖金——每人5美元。1941年，珍珠港事件爆发，惠普已有了17名员工，年销售额达到10万美元；1943年，

惠普为海军研究实验室开发信号发生器和雷达干扰器等产品，率先

进入微波设备制造领域；1945年，当应征入伍的休利特复员返回帕

洛阿托，发现自己已经是这家拥有数百万资产的大型公司副总裁。当时，惠普已经建造了自己的Redwood大楼，帕卡德告诉他，如果今后电子行业不景气，这栋大楼可以改造成食品杂货店。然而，改作食品店的危机并没有降临，相反，惠普公司一路顺风高速成长，于1947年8月18日转制为股份有限公司。比起休利特和帕卡德来，特曼教授显得更高兴。他逢人便讲惠普崛起的“神话”，向那些可能的投资者们宣传靠近大学办企业的种种优势。“去找休利特或者帕卡特谈谈吧，有惠普在前面带路，”特曼由衷地说，“你们一定能迅速成为第二个、第三个惠普。”

特曼精心播下的种子，不断地发芽、抽叶、开花、结果。1955年，有7家公司来硅谷办厂，1960年增加到32家，到1965年斯坦福研究园区正式建立时，这里

已经集中了近70家高新技术企业，众星捧月般簇拥着斯坦福大学；其中，

惠普公司租用的土地就超过100万平方英尺。70年代后期，休利特和帕卡

德还联名向斯坦福大学捐赠了一座现代化的“特曼大楼”，永远纪念他们的恩师。他们创业

的那间汽车库，1989年被加利福尼亚州政府正式命名为“硅谷诞生地”，成为美国珍贵的历史文物。

从50年代至60年代，惠普公司进入到它的高速扩张时期。在休利特和帕卡德的运筹下，它不仅坚持技术创新，开发新产品，而且用一系列收购行动，把公司的触角迅速伸进电子仪器设备的诸多领域。例如，1951年，特曼教授的另一位研究生艾尔·巴利特在攻读学位的同时，替惠普公司研制出一种高速频率计数器HP524A，使测量高频所需的时间，从原来10分钟下降到2秒。巴利特带领的设计小组开发的相关产品越来越多，其销售额累计达10亿

美元之巨。再例如，从1958年惠普首次收购加州一家图形记录仪制

造公司F. L.Moseley，跻身于绘图仪行业之后， 1961年，再次收购Sanborn公司，闯进电子医疗设备领域；1965年，它以同样的方式收购了宾夕法尼亚州F&M科技公司，强行进入分析仪器领地。这种收购或购并行动，一直延续到90年代末：1989年，连工作站电脑的早期霸主——阿波罗计算机公司也成为惠普的“囊中之物”；1997年，为了增强公司支持电子商务的实力，惠普又将电子支付系统厂商VeriFone“收为己有”。

无论从何种意义上讲，1957年对惠普公司都是“重要转折关头的一年”（帕卡德语）。首先是这年11月，惠普股票首次上市，公司市场价值猛增至4800万美元；其次是罗马条约的签署，使惠普得以迅速开拓海外市场，在欧洲建立了办事处和生产基地。然而，这些，都不及当年另一件大事重要，它不仅确立了惠普的发展宗旨，而且也影响到电脑业界经营管理方法的变革。旧金山以北约70公里有一家名叫索诺马（Sonoma）的旅馆，1957年初，休利特和帕卡德将20多位高级经理带到这里，举行了一次为期两天的高峰

会议。帕卡德告诉大家，惠普现在已有1200多人，尽管公司发展壮大

了，但仍然必须保持小公司那种亲密无间的气氛。而休利特强调指出，

惠普公司的信念应该是：相信任何人都愿意努力工作，并能创造性地工

作，只要赋予他们适宜的环境，他们就一定能成功。会议中，休利特和帕卡德把事前草拟的一系列公司宗旨提交给与会者讨论。最初的宗旨共有6个（利润、顾客、业务领域、发展、职工和公民义务），其基本核心是“客户第一，重视个人，争取利润”。这些宗旨后来又经过多次修改，并围绕它们制定出各种规划和具体作法，形成了被业界赞誉为“惠普之道”（HP Way）的经营管理模式。