营销传播运作模式.

环节的营销传播运作模式正在发生转变。
在新的营销传播理念和广告行业的变革实践 中，这种转变的端倪已显现。
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一.广告传播的“创意为王”时代
从七十年代到九十年代中期，营销传播 一直是以大众广告为主导。 “策划”和“创意”成为广告活动不可 偏废的两个关键因素。
产业专业化的背景中，
分化与弱化成了本土广告代理公司的宿命。
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咬定大众广告和策略创意不放松 包治营销百病
创意个人英雄论
传统广告消亡论 创意没前途论
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本土广告公司陷入目前困境的原因可能在于：
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客户 策略
客户服务部
创意
媒介简报 给定预算 创意版本 给定媒介选择范围 人们期 望媒介 部能多问 题
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二.企业营销传播服务要求及关键问题
１．现代企业营销传播背景与策略
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如果说，九十年代中期以前的广告传播， 是“说什么”和“怎么说”比在什么渠道、 方式、时间或空间说重要，现今的情形， 却是如何与消费者发生信息接触更重要。
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三.中国广告产业和广告运作模式升级方向的迷茫
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从“创意”到“接触管理”
---营销传播运作模式及其核心的转型
上海师范大学 李名亮 副教授
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引
言
广告传播的“创意为王”时代依稀已成过去。
广告业正在专业分化、营销传播产业蓬勃兴起，
在这一进程中，传统广告代理公司面临被替代 与弱化的生存危机。
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１．营销传播产业是升级的主方向
吴晓波观点： 新营销传播“产业域”的四大板块 媒体资源运营商、 创意服务集成商、 品牌咨询研发实体
创意内容提供商
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２．本土广告公司的困境 和重新崛起思路的分歧
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１．广告业运作与发展动向
广告公司利用“AP”制， 落实“以生活者为运作导向”的传播理念。 信息、创意与媒介的整合实践。
媒介购买公司的强势兴起
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２．营销传播运作模式探讨
客户 消费者资 料库/分析
策略计划＋AP＋ 创意＋接触管理部
对于营销传播环境和企业代理服务需求的变动，广告公司显得迟钝和不适应； 在广告观念上，没有及时意识到当今时代，营销传播的关键问题和核心环节 已经发生转变，也就未能及时调整服务范畴和运作模式； 面对纷繁复杂的新兴媒介、面对业务被分化蚕食的局面，开始怀疑自身存 在的价值，迷失了发展的方向。
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品牌策略指引
创意简报
接触管理简报 区隔/分类 接触管理/分类
创意/分类
传播策略/分类
执行与 控制策略
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五.转型的意义
营销传播运作核心环节的明确认定，运作模式的重新 建构，应该有助于本土广告公司从营销传播产业中的 “被边缘化”向“重新核心化”发展，从运作的“环 节”向 “枢纽”转变，稳固和延续市场地位。
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因此，我们需要重新树立新时代的 广告观，认清自身在风雨飘摇中急需 意识和解决的问题，明确营销传播的 关键问题和核心环节之所在，以此检 讨和改造既有的运作模式。
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四.确立以“接触管理”为核心的营销传播运作模式
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2. “广告媒介”与“信息接触管理”新解
“信息接触点”概念：
并不仅指承载信息内容的媒介工具，而是一个交
融了媒介物质和信息接触时空的概念。 直白地说，是指消费者接触品牌信息的媒体、方 式、内容、场合、时间、地点的综合。
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这一概念意味着对广告媒介的全新角度的认知和诠 释，引导人们改变传统的广告媒介观和媒介价值观。 从某种意义上说，这个概念也是广告观念变革的理 论基础。
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基于现实与背景分析，本文借助现代营销 传播理论、舒尔茨的消费者“信息接触点”
概念，详细解读信息“接触管理”的内涵，
论证接触管理在当今营销传播运作中的关 键和核心地位。
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从“创意”来自百度文库“接触管理
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本文的核心观点： 传统的以大众广告为主、以创意表现为核心