整合营销传播学年论文

近两年来整合营销传播研究综述

——文献综述

沈利菁一、前言：选题的目的、意义

整合营销传播理论（IMC）由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展。此外，整合营销传播理论也在企业界和营销理论界得到了广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

但由于整合营销传播研究的发展迅速，所以笔者选择了近两年来的研究做综述。为了更多地参考文献，且保证文献综述的科学性及与时俱进，故除了07、08年两年以外，还参考了09年上半年的文献。

中国是个极具潜力的市场，被誉为“世界工厂”，但却没有几个真正拿得出手的品牌。就像“整合营销传播之父”唐·舒尔茨所说的：21世纪的中国企业如何抓住信息革命的契机，将正在努力奋斗的海尔、联想、TCL们打造成为像美国耐克、麦当劳、苹果、韩国三星、LG这样的世界级品牌，让中国从“世界工厂”早日变身为“世界品牌”之都，是摆在中国企业家面前的一大难题。

不过既然唐大师也瞄准了中国，且多次来华参与高峰论坛，试图运用整合营销传播来帮助中国走出困境，可见他对中国市场还是相当看好和有信心的。

希望笔者关于近两年来整合营销传播研究的综述，能为整合营销传播发展做一点小小的贡献，也为中国企业更好地理解和运用整合营销传播尽一份绵薄之力。

二、文献资料述评

（一）重要文献资料述评

由于笔者选题为近两年来的整合营销传播研究综述，因此评述文献有一些为论文而并非书籍。这些专著和论文都是近两年来整合营销传播研究的重要成果，排序不代表重要程度的先后。

【书籍】

1.《简单：整合行销传播的一个关键词——理论模式及运用》作者: 蔡勇

中国传媒大学出版社 2008年09月

整合营销传播的理论模式今天越来越多地受到关注和应用，但与此形成鲜明对比的是，它并未能很好地回答现代社会传播中的一个基本问题，即如何解决在日益复杂的传播语境

中突破信息激增与受众注意力匮乏的困境。本书分为6章：第1章——舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾；第2章——命题的求证及三个模式之创建；第3章——从定位到整合：“简单”的策略化思考；第4章——“简单”的“物理—经验”模式：世界100强品牌的定量分析和英特尔的IMC；第5章——“简单”的“心理—结构”模式：冈特·兰勃的平面构成和IBM的IMC全案；第6章——“简单”的审美模式：简朴之美。

该文献作者蔡勇基于自己对现代信息社会的敏锐感觉，通过对迄今为止的整合营销传播理论的分析。提出了“简单”的“物理—经验”模式，“心理—结构”模式和“心理—审美”模式来考察“简单”的表现形态和创出机制，以此完善了整合营销传播效果的产生机制，具有时代性和创新意义；在本书的结语部分，再次回到尊重主体性这一元点，引发人们对构建整合营销传播理论更深远的思考。

2.《整合营销传播理论与实务》作者：卫军英

首都经济贸易大学出版社 2000年01月

本书系统梳理了营销传播理论的发展演变以及整合营销传播兴趣的必然性。在此基础上对整合营销传播的工作流程、目标战略、战术运作进行了全面论述。整合营销传播通过构建并强化顾客之品牌之间的关系，实现品牌侳的提升，把以往对受众的简单诉求转变为顾客的互动交流。与此同时，也改变了以广告为代表的、主要依赖大众媒体的单向传播方式。接触概念和接触点管理的引入，使营销传播在新的价值基础上形成全面整合。而数据库营销、直接营销、广告传播、环境展示、公共关系、销售促进、网络以及电子商务等，都成为整合营销传播的基本操作方式。

该文献融理论演绎、操作规范与案例剖析于一体，侧重于整合营销传播理论的完整性与可操作性，叙述洒脱，逻辑严谨，文笔洗练流畅，展示出清晰的思维和充满实践性的视角，显示了中国学者特有的学术气质。是目前国内一本不错的整合营销传播教材。

3.《整合营销传播（第二版）》作者：[英]佩克顿，布劳德里克

译者：王晓辉，霍春辉经济管理出版社 2009年01月

本书每章都配有真实的案例分析和相关的问题，使本书具有了与实际相结合的特征；

形象的“路线图”清晰且生动地阐明了营销传播的几个基本模型，对理解全书起到了导航的作用；

本书的各个章节前所未有地涵盖了营销传播组合的所有要素，包括电子媒体、道德问题、国际营销传播、有关法规、创意和组织、制作与包装、顾客，受众关系管理以及形象与品牌管理等。

该文献对整合营销进行了全面的论述，采用了生动的欧式研究方法，以最新的、根本的研究成果和实际的案例为基础，涵盖了广泛的内容材料，是一本整合营销传播领域教材性质的书。

4.《广告、促销与整合营销传播（第3版）》作者：[美]克洛、巴克

译者：冷元红清华大学出版社 2008年06月

现代社会中，任何人都会或多或少地受到广告和其他促销工具的影响。无论是对于企业还是公共组织，与目标受众进行有效、迅速、一致的沟通，是事业成功的关键因素。广告信息及其他形式的促销信息，不仅可以促进产品和服务的销售，还可用来处理各种社会问题。

本书分为4个部分：第1部分——整合营销传播基石；第2部分——IMC广告工具；

第3部分——整合营销传播中的促销工具；第4部分——整合营销传播中的整合工具，共15个章节来阐述。

该文献也是一本整合营销传播领域教材性质的书，它为读者提供实用的整合营销传播框架，将广告、促销及其他营销手段真正融合为一体。可操作性和借鉴性很强。实用性相当高。

5.《颠覆：整合营销传播21大实战启示》作者：李锦魁、杨崇俊

中国市场出版社 2007年12月

本书是壹串通集团品牌营销策划机构团队部分实战智慧的结晶。全书主要分为五部分内容。第一部分为“颠覆视觉，深化品牌力度”。选用老挝航空公司、南海科技工业园、澳翔陶瓷等企业的VI形象设计案例来书写品牌传播力度的重要性以及相关经营法则，颠覆了传统企业的VI形象设计思维，只注重企业形象视觉化设计，不注重其精神文化塑造与品牌核心价值传播与沟通。第二部分为“颠覆产品卖点，视觉化营销”。主要从影视广告角度来诠释其在品牌传播架构中的作用，以及如何利用这一传播利器来深化品牌的力量。第三部分为“颠覆生活关注点，快速传递品牌”。该部分选用TCL中央空调招商活动、群星璀璨耀君兰高尔夫为切入点，主要从事件营销的角度来介绍如何进行品牌传播。第四部分为“颠覆传统思维，提升品牌力”。选用美的空调、美的微波炉、美的浴霸、美的电暖器、华帝太阳能、英皇卫浴、威特、蒙娜丽莎、鹰牌控股等企业案例，通过其成功的品牌市场运作，仔细诠释了整合营销传播在市场操作中的策略，以及如何通过这些策略提升品牌执行的力度。第五部分为“专家眼里是颠覆者”。一个人社会价值的认同，不是自我的认同，而是社会的认同。一个成功的颠覆者，更是人们关注和议论的对象。该部分之所以选用专家对笔者的采访话语，是想让人们以全新的视角，从另一个方面来认识和理解颠覆者的思想及其价值观、生活观。

该文献采用大量具体品牌的项目执行过程重要节点的描述，来解构笔者从事营销品牌策划工作15个年头对于整合营销传播的认识和对于成功策划的经验之谈。实践性和可操作性比较强，但典型性也比较明显，还是值得借鉴的。

6.《2.0营销传播——互动整合营销传播策略》作者：赵洁、曹芳华

厦门大学出版社 2009年04月

网络媒体的发展与运用，对传统媒体主导的社会信息传播环境产生巨大的冲击。随着网络媒体由Web1.0向Web2.0发展，社会信息环境和受众信息消费形态的变革进一步加剧。为了反映市场生态的变化，为新的市场生态下的品牌营销传播行为提供理论指导，本书着力探讨2.0时代的营销传播理论升级。本书分八章：《导论》、《2.0时代的信息传播》、《营销2.0 》、《2.0时代网络营销理论与实践》、《广告2.0》、《品牌2.0》、《个人媒体与个人品牌》、《网络整合营销传播》。

该文献把以受众参与互动为核心，以Web2.0信息传播模式为主导的信息时代称为2.0时代，从新媒体发展带来的媒介格局和受众信息消费形态的变化出发，探讨2.0时代的营销传播策略。是一本实践性相当强的书，时效性也很强。

7.《广告策划与整合传播》作者：高萍等中国传媒大学出版社 2007年06月

整合营销传播理论首先是一种思考方式，应该融会贯通在广告策划之中，尤其是“大广告”、“多媒介”营销传播策划过程中。加入WTO加速了我国企业进入国际市场和外国品