内容分析方法(管理研究方法论-南开大学,王迎军)
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–例：大型企业之间的竞争互动过程 –例：过去20年企业管理理念的演变过程
• 内容分析法（content analysis）是可以选用的 分析方法之一，这是一种量的分析与质的分析并 用的以明显的传播内容为研究对象的科学的研究 方法。
3
内容分析法的定义
• 柏雷逊(B. Berelson)于1954年下的定义为：
5
方法的演进过程
• 20 世纪50年代美国学者贝雷尔森发表《传播研究的内容 分析》一书, 确立了内容分析法的地位。
• 60年代初，内容分析方法开始在美国情报部门推广，特别 是用于对社会主义国家的情报分析中。此后，内容分析法 进人美国的大学课堂。
• 真正使内容分析法系统化的是J •奈斯比特, 他主持出版 的“趋势报告”就是运用内容分析法。享誉全球的《大趋 势———改变我们生活的十个新方向》一书就是以这些报 告为基础写成的。
11
显性信息和隐性信息
• 内容分析法的研究内容为客观传播资料的的内容特征，它 用比较规范的方法读取信息内容，并将大量的信息特征有 序地、量化地表达出来。内容分析法的分析内容包括显性 信息和隐性信息。
• 随着计算机技术的发展，内容分析法的研究对象从纯文本 信息扩大到图像、声频、视频、多媒体等信息，研究内容 的重点从显性知识的解读分析转移到了对隐性知识的萃取 提炼。
10
分析内容
• 按照预先制定的分析类目表格进行判断和记录内容出现的 客观事实，并根据客观事实再作出分析描述。
• 在传播研究中，内容分析主要分析传播过程中的
Who --- 谁，讯息的来源。 What--- 说些什么，讯息的内容。 Whom—说给谁，讯息的接受者。 How--- 如何传播，讯息的传播技巧。 With what effect--- 有什么影响，讯息的效果。 Why---为什么，传播的理由。
12
分析过程与结果
• 系统的分析过程
–内容的判断、记录、分析过程是以特定表格形式、按一 定程序进行的。
• 数量化结果
–内容分析的结果可以用数字表达，并能用某种数学关系 来表示，如用次数分配、各种百分率或比例、相关系数 等方式来描述。
–从内容分析的量化数值，我们可以推演叙述一项假设。
13
文献分析与内容分析
6
奈斯比特对美国社会发展趋势的分析
• 分析的样本：凡10万人口以上的城市和所有的州政府的地 方报纸均作为分析对象，并考虑报纸质量和代表性。（大 约6000种）
• 分析目标：分析社会动态，预测未来 • 分析的框架：四层次框架：一级主题10个（教育、就业、
环境、政府和政策、健康、住房、人际关系和经济联系、 法律和正义、交通、福利和贫困）；再细分为二级、三级、 四级主题。共117个小主题。
管理研究方法论
第八讲 内容分析方法
南开大学商学院
王迎军
本讲内容
一、内容分析法的含义与起源 二、内容分析法的特征 三、内容分析法的步骤 四、内容分析法的应用 五、内容分析的核心方法 六、内容分析法的局限
2
一、内容分析法的含义与起源
• 当我们对所研究的过程不可能亲自观察，而需要 更多地借助于各种媒体的报道材料时，如何对这 种过程进行研究呢？
14
内容分析法的分类
• 按照贾尼斯的划分
– 实用内容分析（pragmatic content analysis）：对某些主题词或特定 的词汇进行统计分析，并赋予不同的权重，推断可能的原因和后果。
– 语义内容分析（semantic content analysis）：针对文字的语义内容， 对特定的词汇作统计分析，统计不局限于字面。 • 指定分析（Designation analysis)—统计分析指定的人、事、物出现的 频次。 • 归因分析（Attribution analysis)—统计分析相关特征的频次。 • 断言分析（Assertion analysis)—统计对某人、事、物做出反应的有关 信息次数，以分析特定的主题
8
内容分析法在管理领域的应用
• 美国国内航空业竞争行为的实证研究
–对《航空日报》文章长达8年的广泛分析 –共同观察了816个行动和203个反应 –研究聚焦于三个方面：行动的特性、受影响的竞争对手的特性、
行动者的特性
• 国内一些学者在研究汽车工业、电视机工业领域的市场结 构和企业竞争行为时，也使用了内容分析方法，用以回答：
7
内容分析法的应用范围
• 由于内容分析法能被应用于研究任何文献或有记录的交流 事件，目前它的应用领域十分宽广。
• 包括从市场和媒体研究，到文学修辞、人种和文化研究、 年龄层次问题、社会学和政治学、心理认知科学以及很多 其它领域。
• 在调查研究中运用内容分析方法，可以揭示各国传播、交 流内容的差异；监测宣传机构的运行状况；识别个人、团 体或机构的意识倾向、关注焦点和交流趋势；描述人们在 态度和行为上对交流的反应；以及调查个人或团体的心理 和情绪状态。
4
方法的基本目标
• 具体地说，内容分析的基本目标在于将语文的、非量化的 文献转变为量化的资料，因此内容分析的结果，经常以含 有次数或百分比的图表呈现出来，与调查法呈现的数据相 似。
• 这样，内容分析有助于使用正式假设，以科学方法抽取样 本，以及就搜集得到量的资料用电子计算器或统计技术进 行分析，就此而论，其目标与调查研究的目标并无多大出 入。
–“内容分析为客观、系统及定量的描述交流的明显内容的研究方 法。内容分析的目的是根据数据对内容进行可再现的、有效的推 断。”
• 卡赖特(D.P. Cartwright)在1953年提出的定义为：
–“内容分析”与“编码”(coding)可以交换使用，指以客观的、 系统的，以及量的描述任何符号的行为。
• 丹尼(Dane，1990)将内容分析法界定为“对与理论有关的 讯息做系统和客观推论的一种研究方法。”
类别方法
文献分析
内容分析
分析对象 对某课题一系列文献的分析综 直接对单个样本作技术性处
合。
理。
内容处理 分析程序
鉴别评价文献内容，并作归类 把内容分解为分析单元，断
整理。
定单元所表现的客观事
实。
文献查阅，鉴别评价，归类整 预先制定分析类目，并按顺
理。
序作系统评判记录。
结果表业的诸多行为之间是否存在显著的相关关系 –市场占有率的差异与企业所实施竞争行为的数量之间有无关系，
等等。
9
二、内容分析法的特征
• 分析对象
–被分析的对象是以任何形态被记录和保存下来，具有传 播价值的内容。
–内容分析的资料极为多元 –内容分析法以文件为分析对象，而文件的分类包括：正
式文件、私人文件、数量记录等。 –明显性：内容分析的数据必需和假设有明显的推理关系。
• 内容分析法（content analysis）是可以选用的 分析方法之一，这是一种量的分析与质的分析并 用的以明显的传播内容为研究对象的科学的研究 方法。
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内容分析法的定义
• 柏雷逊(B. Berelson)于1954年下的定义为：
5
方法的演进过程
• 20 世纪50年代美国学者贝雷尔森发表《传播研究的内容 分析》一书, 确立了内容分析法的地位。
• 60年代初，内容分析方法开始在美国情报部门推广，特别 是用于对社会主义国家的情报分析中。此后，内容分析法 进人美国的大学课堂。
• 真正使内容分析法系统化的是J •奈斯比特, 他主持出版 的“趋势报告”就是运用内容分析法。享誉全球的《大趋 势———改变我们生活的十个新方向》一书就是以这些报 告为基础写成的。
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显性信息和隐性信息
• 内容分析法的研究内容为客观传播资料的的内容特征，它 用比较规范的方法读取信息内容，并将大量的信息特征有 序地、量化地表达出来。内容分析法的分析内容包括显性 信息和隐性信息。
• 随着计算机技术的发展，内容分析法的研究对象从纯文本 信息扩大到图像、声频、视频、多媒体等信息，研究内容 的重点从显性知识的解读分析转移到了对隐性知识的萃取 提炼。
10
分析内容
• 按照预先制定的分析类目表格进行判断和记录内容出现的 客观事实，并根据客观事实再作出分析描述。
• 在传播研究中，内容分析主要分析传播过程中的
Who --- 谁，讯息的来源。 What--- 说些什么，讯息的内容。 Whom—说给谁，讯息的接受者。 How--- 如何传播，讯息的传播技巧。 With what effect--- 有什么影响，讯息的效果。 Why---为什么，传播的理由。
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分析过程与结果
• 系统的分析过程
–内容的判断、记录、分析过程是以特定表格形式、按一 定程序进行的。
• 数量化结果
–内容分析的结果可以用数字表达，并能用某种数学关系 来表示，如用次数分配、各种百分率或比例、相关系数 等方式来描述。
–从内容分析的量化数值，我们可以推演叙述一项假设。
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文献分析与内容分析
6
奈斯比特对美国社会发展趋势的分析
• 分析的样本：凡10万人口以上的城市和所有的州政府的地 方报纸均作为分析对象，并考虑报纸质量和代表性。（大 约6000种）
• 分析目标：分析社会动态，预测未来 • 分析的框架：四层次框架：一级主题10个（教育、就业、
环境、政府和政策、健康、住房、人际关系和经济联系、 法律和正义、交通、福利和贫困）；再细分为二级、三级、 四级主题。共117个小主题。
管理研究方法论
第八讲 内容分析方法
南开大学商学院
王迎军
本讲内容
一、内容分析法的含义与起源 二、内容分析法的特征 三、内容分析法的步骤 四、内容分析法的应用 五、内容分析的核心方法 六、内容分析法的局限
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一、内容分析法的含义与起源
• 当我们对所研究的过程不可能亲自观察，而需要 更多地借助于各种媒体的报道材料时，如何对这 种过程进行研究呢？
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内容分析法的分类
• 按照贾尼斯的划分
– 实用内容分析（pragmatic content analysis）：对某些主题词或特定 的词汇进行统计分析，并赋予不同的权重，推断可能的原因和后果。
– 语义内容分析（semantic content analysis）：针对文字的语义内容， 对特定的词汇作统计分析，统计不局限于字面。 • 指定分析（Designation analysis)—统计分析指定的人、事、物出现的 频次。 • 归因分析（Attribution analysis)—统计分析相关特征的频次。 • 断言分析（Assertion analysis)—统计对某人、事、物做出反应的有关 信息次数，以分析特定的主题
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内容分析法在管理领域的应用
• 美国国内航空业竞争行为的实证研究
–对《航空日报》文章长达8年的广泛分析 –共同观察了816个行动和203个反应 –研究聚焦于三个方面：行动的特性、受影响的竞争对手的特性、
行动者的特性
• 国内一些学者在研究汽车工业、电视机工业领域的市场结 构和企业竞争行为时，也使用了内容分析方法，用以回答：
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内容分析法的应用范围
• 由于内容分析法能被应用于研究任何文献或有记录的交流 事件，目前它的应用领域十分宽广。
• 包括从市场和媒体研究，到文学修辞、人种和文化研究、 年龄层次问题、社会学和政治学、心理认知科学以及很多 其它领域。
• 在调查研究中运用内容分析方法，可以揭示各国传播、交 流内容的差异；监测宣传机构的运行状况；识别个人、团 体或机构的意识倾向、关注焦点和交流趋势；描述人们在 态度和行为上对交流的反应；以及调查个人或团体的心理 和情绪状态。
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方法的基本目标
• 具体地说，内容分析的基本目标在于将语文的、非量化的 文献转变为量化的资料，因此内容分析的结果，经常以含 有次数或百分比的图表呈现出来，与调查法呈现的数据相 似。
• 这样，内容分析有助于使用正式假设，以科学方法抽取样 本，以及就搜集得到量的资料用电子计算器或统计技术进 行分析，就此而论，其目标与调查研究的目标并无多大出 入。
–“内容分析为客观、系统及定量的描述交流的明显内容的研究方 法。内容分析的目的是根据数据对内容进行可再现的、有效的推 断。”
• 卡赖特(D.P. Cartwright)在1953年提出的定义为：
–“内容分析”与“编码”(coding)可以交换使用，指以客观的、 系统的，以及量的描述任何符号的行为。
• 丹尼(Dane，1990)将内容分析法界定为“对与理论有关的 讯息做系统和客观推论的一种研究方法。”
类别方法
文献分析
内容分析
分析对象 对某课题一系列文献的分析综 直接对单个样本作技术性处
合。
理。
内容处理 分析程序
鉴别评价文献内容，并作归类 把内容分解为分析单元，断
整理。
定单元所表现的客观事
实。
文献查阅，鉴别评价，归类整 预先制定分析类目，并按顺
理。
序作系统评判记录。
结果表业的诸多行为之间是否存在显著的相关关系 –市场占有率的差异与企业所实施竞争行为的数量之间有无关系，
等等。
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二、内容分析法的特征
• 分析对象
–被分析的对象是以任何形态被记录和保存下来，具有传 播价值的内容。
–内容分析的资料极为多元 –内容分析法以文件为分析对象，而文件的分类包括：正
式文件、私人文件、数量记录等。 –明显性：内容分析的数据必需和假设有明显的推理关系。