广告的意识形态功能研究

广告有限度地构筑意识形态
首先，广告建构意识形态的素材有严
格来源——以面对的某个社会群体或目标
受众的意识形态为基础参照。广告文化中 的意识形态内容经常随着不同社会群体的 意识形态的变化而变化。广告不可能凭空 制造出它自身的意识形态；相反，它是从 社会的其他渠道那里来获取意识形态并进 行加工再造。
其次．广告不可能建构一种主导意识
广告执行意识形态的功能．是以一种 ”非政治化”的价值取向争取人们同社会融 为一体。不可否认，这种温和、持续而且
稳定的手段符合当前社会要求持续高速发 展的现实。所以广告的这种功能逐渐渗透 到政治、经济等社会的各个领域。
广告传达和阐释意识形态权 力的获得
（一）广告人作为新型文化媒介人的 权力
在知识经济时代，以知识、符号和影 像产品为主的文化资本得以壮大，并足以 对抗传统的经济资本。于是从事符号生产 和传播的文化专家的潜在权力得到发挥。 借用布尔迪厄的定义，这是一类“新型文 化媒介人”。这些人从事符号产品的生产和 服务工作，其中包括广告人、公共关系专 家、广播和电视制片人、表演者、畅销小 说家以及专门性服务工作的人【如社会工 作者、婚姻顾问、性治疗专家、营养专家、 游戏带领人等）【迈克·费瑟斯通，２０００）。 这些文化媒介人在符号诠释权上取得主导 的地位。支配商品的流行走向，主导商品 美学的定义。而资本阶级操纵符号的能力， 乃是取决于他们对于媒体的经济性掌握能 力。因此在以符号和影像的消费为主的当 代社会里，新型文化媒介人获得了传达和 阐释意识形态的权力．广告人作为其中的 一分子，也同样获得了这样的权力。
１４４商业时代（原名《商业经济研究》）２０１１年２８期
万方数据
质就是整一性．不能和别人存在差别，只要 存在差别，个人将难以在一个群体中与他 人和谐相处。这种“他人引导”要求人们在 技术上“兼容”、在思想上“融八”。广告就 是一个典型的引导者，其目的是引导个人 找到可以归属的特定群体并且不断地施加 压力来巩固这个群体的凝聚力。广告的诉 求有一个特点：着眼于个人，实则立足干群 体，以个体的刺激引发群体的反应。
广告的 意识形态功能研究
■ 李莉（北京服装学院商学院北京１０００２９） ◆ 中图分类号：Ｆ７１３．８０文献标识码：Ａ
内容摘要：广告代表了以消费主义为 主的意识形态类型，以大众文化的形 式制作、传播符号与影像．影响人们的 生活、心灵、情感、思维与价值取向。 现代社会．广告发挥着越来越强烈的 意识形态功能。本文以文化研究的方 法分析广告的意识形态功能，对广告 构筑的社会价值体系进行批判地认知 和阐释。 关键词：广告大众文化意识形态功能
（二）广告通过对个性和思想的控制 执行意识形态的控制（引导）功能
霍克海默指出：“在任何给定时期内， 整个文化构制的功能一直都是给处于依附 地位的人灌入某些人必然控制另一些人的 观念；这一功能有史以来一直起着决定性 的作用”（霍克海默，１９８９）。霍克海默使 用“控制”一词是源于法兰克福学派对文 化的批判态度，如果用“引导”可能会中 性一点。正如美国社会学家戴维·里斯曼 在《孤独的人群》中所揭示的那样，这种 文化的“引导”确实贯穿在任何时期里：在 传统社会（包括古代社会、封建社会），其 文化的权威方式表现为“传统引导”，即个 人之所以这样去做是因为其他人都这样做， 而且这样做符合俗成的公共权威模式；在 资本主义社会，其权威方式是“内在引导”， 即办事符合自己的标准即为正确，最终目 的是自己的成功；而在现在的后工业社会 （信息社会），“他人引导”成为权威，其实
已经从生产社会发展到了消费社会。当“消 费就是爱国”的口号提出以后，如何在消 费中推动国家有序、健康地发展势必成为 社会的重心，消费主义为主的意识形态也 理所当然的取得了合法性的社会地位。
（一）消费主义为主的意识形态内涵 消费成为社会发展的动力，也动摇了 社会原有的权力关系。以符号和影像为主 要特征的信息时代（知识经济时代）的消 费引起了艺术与生活、学术与通俗、文化 与政治、神圣与世俗问区别的消解，符号 生产者、文化媒介人等文化资本家成为社 会的新贵。与传统意义上的生活消费不同， 消费主义追求新品味与新感觉，建构标新 立异的生活方式。消费主义代表了人们的 价值观念和生活方式的一种选择：一切行 为的目的不在于仅仅满足“需要”，而在于 不断追求难以彻底满足的“欲望”。 消费主义为主的意识形态（ｉｄｅｏｌｏｇｙ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒｉｓｍ）掌握了以商品符号为主 的话语权力。消费主义意识形态的性质恰 好也体现在这里：控制了人们消费的“需 求”与欲望，就控制人们的价值选择和以 此为前提的生产与再生产。它为人们所提 供的，不仅仅是生产和消费某些特定类型 的消费品的正当性，而且还提供人们据以 知觉和思考的意义与概念体系，它以话语 权力的形式使人们“自觉认同”它所提供 的“美好生活”。 总而言之，消费主义为主的意识形态， 不同于经济意义上的消费，是指一种生活 方式：消费的目的不是为了实际需要的满 足，而是在不断追求被制造和刺激的欲望 的满足。即人们所消费的，不是商品和服 务的使用价值，而是其符号的象征意义。 当然，对物质享受的欲望存在于任何 社会以及任何时代。而当代消费主义是以 大众传媒技术手段的革命性变革和普及为 特征的。尤其是电视和购物场所中的广告 在消费大众化和消费符号象征化方面的独 特作用是消费主义所特有的。
（三）广告通过对既定格局的掩护和 装饰执行意识形态的辩护功能
广告的遮蔽和控制（引导）在实质上 代表着广告以其外在工具操作性和内在精 神渗透性所达成的对于意识形态的价值偏 向性。以经济为中心的社会需要的不再是 “颠覆”而是“改良”。“防晒护肤”广告正 视人们严重暴露在紫外线和脏空气中的事 实，但仅此而已。广告的策划并不关注事 实本身，甚至小心避开这些恶化的环境问 题的根源．而只是味地告知受众。“现实 已经如此了。抱怨是没用的．但使用我们 的防晒品就可以生活的更好了”。由此顾客 也不会关注环境污染问题：既然有“隔离 紫外线、隔离脏空气、隔离彩妆”的安全 膜．环境如何就不重要了。所以从批判的 角度看．防晒品实际上是应对环境危机的 一种绥靖手段。广告是“补丁”．可以帮助 现实社会最小代价、最大程度地升级。
最后。广告作为一种混杂了商业和文 化元素的综合体，必然受到生产方式、市 场运做手段、社会伦理规范、文化心理以 及政治结构的约束。广告所传达的意义必 须能够通过这些大众文化的前结构性元素 的审查。
综上所述，广告作为一种社会价值系 统。顺应社会经济、政治、文化和意识形 态的要求而获得了合法的身份。广告人凭
６罗兰·巴特神话——走众文化诠
释ｌＭＩ上海人民出版社．１ ９９９ ７戴锦华大众文化的隐彤政治学
ＩＭｌ知识出版社．１９９９ ８鲍德里亚消费社会【Ｍ１南京太学
出版社．２００１ ９包亚明．严锋权力的眼睛——福
形态。在信息社会中，任何特定的社会群 体内部都很难形成一种明确的主导意识形 态。因此。广告不可能传播一种一致的、以 群体为基础的意识形态。广告是一个消费 的文化论坛。而不是阐释经济规律和社会 教条的教室。广告会逐渐吸收变化着的社 会角色和生活习惯的定义。
再次，广告文本是一种。作者文本”而 非。读者文本”，消费者不可能被动地全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 接受。
广告的意识形态功能，展开来看，应 该确切地界定为作为一种（大众）文化形 式的广告的意识形态功能。意识形态是文 化研究中重要的概念之一。意识形态的定 义很多，本文认同并讨论的意识形态是指 一套整合社会、指导行为的入世并排它的 价值系统和再现形式。
广告作为媒介（政府和公共领域妥协 的场所）、经济和文化的共同体，发挥着愈 加明显的意识形态功能。广告通过选择和 采用影响公众领会其内容的特定呈现方式 来构架意义，产生出传达和阐释意识形态 的符号和影像系统。广告营造的符号世界 打破了人们和真实世界的亲密接触，通过 反复、大量、多样的复制传播方式将这个 虚幻世界推到人们探求真实世界和自我认 知的“镜像”的位置。这样，符号和影像摇 身～变，成为象征和能指的“神圣”中心。 广告籍由这种权威系统获得了言说政经文 化和意识形态的话语权力。
（四）广告的现世性执行惠识形态的 实践功能
意识形态的实践功能表现在：一方 面，人们在社会实践中。必然会在观念上 进八意识形态领域，因为人们正是在意识 形态的教育中成长起来并获得一定的世界 观的；另一方面，人们又是在他们获得世 界观的指导下从事行动，正是意识形态创 造了主体并使之行动。现代人们逐渐习惯 把广告等大众文化传播的图景当作环境本 身来对待，并且往往是对这些图景做出反 应。而这些反应行为．比如消费者对某个 品牌的忠诚度、按照广告的提示规范生活 习惯等．确实发生在真实的环境中而并非 是在刺激了这些反应的虚幻环境中。李普 曼说：“人类为适应环境做出的所谓调整 往往是通过虚构中介（ｍ ｅｄｉ ｕｍ ｏｆ ｆｉｃｔｉｏｎｓ）而发生的”。广告执行的就是虚构 中介的作用——将意识形态的企图设置在 虚构图景中刺激人们做出反应。
１王岳川中国镜像【Ｍ１中央编译出 版社．２００１
２罗铜，刘象愚文化研究读本【Ｍ】 中国社会科学出版社．２０００
３．刘小枫现代型社会理论绪论【Ｍ】． 上海三联书店．１ ９９８
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５栽安娜·克兰文化生产：媒体与 都市艺术［ｒｖｔｌ译林出版社，２００１
广告成为消费主义为主要特 征的意识形态类型的载体
当前社会，人们的兴趣从社会的生产 领域转向了消费领域和文化变迁过程。消 费与文化这类题目在过去被认为是派生的、 边缘性的、女性化的，是生产和经济这些 更男性化的中心领域题目的对立物，而现 在被赋予了更为重要的地位。消费与文化 逐渐成为衡量社会健康和合理与否的重要 标准。造成这种转变的现实背景就是我们
广告的意识形态功能
（一）广告通过混淆物质与精神需求 执行意识形态的欺骗功能
广告的影响在于其内在和外在两种属 性：内在于心灵空间，影响甚至支配人们 的思想，决定人们的话语方式和价值趋向； 外在于时尚和风格，表现为统一的行为和 生活方式，它决定着公共价值的通行标准， 支配着公共领域的运作方式及其过程。而 广告之所以能够发挥这种总体作用，是由 于广告总是以“文化”的名义对各种需要 作出承诺，在设置的方向性文化的空间中 将现实生活和理想生活粘合起来。对此最 新鲜的证明就是由Ｔｉｆｆａｎｙ珠宝、Ｉｐｈｏｎｅ４ 等营造出来的“小资”形象的讨论。广告 使用电视、网络等大众媒体作为其传播承 诺的载体，把一种先于物质现实的突前精 神需求和生活心态教给了消费者。
借知识经济时代的显贵——文化资本，掌
握了制造和传播符号意义的话语权，从而 使广告成为执行意识形态功能的能动系统。
广告通过选择特定的内容和采用影响 公众理解其内容的特定方式建构有指向的 意义。来执行意识形态的欺骗、引导、辩 护和实践功能。当前。广告就在商品符号 化的过程中彰显了以消费主义为主的意识 形态，从而成为理解、评判和预见这个社 会发展的“桥头堡”。 面
（二）消费者追求知识和更好生活的 需求
广告人等新型文化媒介人的专家地位 的确立．造成了在各自领域里的信息不平 衡的加剧．由此引发了权力关系和互相依 赖关系的变化。文化资本具有自身独立于 收入或金钱之外的价值结构．其价值相当 于转化为社会权力的能力。因此，拥有文 化资本的广告人也成为符号生产和传播领 域里的强势群体。消费者会接触到什么形 式的符号、如何理解这些符号的意义以及 如何改变自己来适应这些符号所倡导的观 点．都必须向广告人来“请教”。
（二）广告是商品符号化的主要手段 作为形象文化和符号传播的广告就是 实现商品符号化的主要手段。根据麦克拉 肯的“意义转移”模式，商品的符号意义 不是凭空产生的，而是从文化世界转移过 来的。实现这种转移的主要手段就是广告。 广告的目的就是使消费品变成具有某种文 化含义的符号象征。或让消费者在消费品 和某种文化意义之间取得某种习惯性联想。 于是广告通过在文化的意义秩序和物品的 符号秩序中找到一致点和结合点使商品具 备了文化身份。