电视广告中女性刻板印象解析_吴廷俊

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[中图分类号1GZO6【文献标识码】A【文章编号】loogeess3252(2004)05一~。068---2
【内容提要」电视广告在传播商业信息的同时,掩映着一个时代的文化。因而从对电视广告中出现频率较高
的女性身上,可以一定程度的窥探电视媒体的性别意识和性别立场,解读女性作为独特社会文化群体是如何传
达时代的声音的。
当前,随着社会文化的发展,电视广告中已经出现独立、自信、美丽的现代职业女性形象。但由于受到性别心
理差异和社会传统心理的影响,女性形象的“物化”倾向和“性别歧视”倾向仍然严重存在,强烈的性别角色差
异形成了电视广告中的女性刻板印象。
本文从传播学、社会胜别学以及女性意识形态等相关理论支才掌下的广告女性形象分析入手,试图解析当前电视广
告中女性刻板印象形成的类别、原因以及对社会价值观产生的影响;并对电视广告中女性形象的未来变化提出看法。
【关键词」电视广告;女性形象;刻板印象;性别歧视;女性话语世界
一、广告女性形象的相关理论支撑
1、克劳德·列维一斯特劳斯社会变换过程理论下的广
告女性形象。文化人类学者克劳德·列维一斯特劳斯指出:
“人类社会有三种交换过程:讯息、女人和商品。”现代广告
则融合了这三种过程。性别意识形态和商业价值意识形态
塑造了女性广告,其中的女性形象成为最重要的广告诉求
方式之一,甚至有人认为:广告=商品+女人。这种思维方式
容易导致广告创作坠人色情巢穴。
2、传播学理论下的广告女性形象。传播学理论认为:稳
定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的
人们在相互了解的规则范围内组织彼此之间的交流。大众
媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反映
一种文化规范,从而与受众交流并得到最大程度的认同。同
时大众媒介也是模式化的重要来源。具有建构性别意义或
模式的功能扩〕谋介对规范的描述常常内化为受众的一种社
会期待,影响性别认识行为。因而,只要社会文化中存在性
别不平等,出于交流与认同的需要,媒介就会表现出来,形
成某种刻板印象影响社会行为。比如,广告赋予女性年轻、
漂亮、温柔、顺从等特征,构成男权价值观下社会期待的女
J
胜刻板印象。
3、女性意识理论下的广告女性形象。女性意识是从女
性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题或政治问题。②
女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价
值、创造能力及优势的肯定,是对以男权文化为中心的女性
歧视的否定。从女性意识看广告,广告

中存在着大量角色
定型和女性模式化。比如,将女性归为“贤妻良母”,忽略其
个体表现的其他方面的才能与丰富个性。
4、社会性别理论下的广告女性形象。社会性别是相对
“自然性别”(生物性别)而言的。它指社会文化形成的对
男女差异的理解。美国历史学家琼·W·斯科特认为社会性
别是:“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,
是表示权力关系的一种基本方式。’,骨人们通常认为,传媒
形象“真实”、“直接”地表现了现实,而社会性别理论则指
出,这些形象不可避免地经过了男权文化地调整,以表现男
权文化对女性角色地期待,即男权文化通过传媒参与并完
成对女性形象的刻板化塑造。例如:广告中,男性通常是理
性、权威的公共领域的活动者,女性则是感性、附和男性的
家务工作者。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导
才能,一般被归为男性特征,而另一些不足取的特征,如消
极被动、感情用事则归女性所有。④
二、电视广告女性刻板印象分析
1、女性刻板印象模式类别
(l)“美的角色”。众多化妆品广告、洗发水广告、香皂
产品等广告所推销的产品几乎全部运用美女形象,并向受
众暗示:“作为女性,其价值就在于美丽、年轻。媒介影响
下,女性形象被模式化了:性感、被动。实质上强化出了女性
被观赏性和易操纵性的刻板印象。
(2)“贤妻良母”。在电视广告中还有一类被安排到家
庭、厨房、卫生间的女性形象。“汰渍”洗衣粉广告中清一色
的家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能:金龙鱼色拉油广告
中安排厨房中出现一个漂亮的主妇为代言人;“太太”牌抽
油烟机“没有油烟味,只有女人味”。这暗示着女性在家里自
邓小平说:“报纸搞批评,要抓住典型,有头有尾,向积
极的方面诱导。”记者在第一篇报道刊出后,就要遵循有头
有尾、向积极方向引导的原则,坚持有利于改进工作,有利
于问题解决,有利于团结稳定鼓劲,通过与其关联各方的努
力,最终把问题完满解决,报道自然会收到好的效果。
六是报道出问题后要有主动意识,及时更正和道歉。实
施舆论监督时,应预测到可能出现的各种障碍、风险和问
题,以制定相应对策和消除方法的预案。如果事实证明是报
道错了,或报道中出现较大失误,记者要迅速报告相关领
导,采取弥补措施,在报上及时予以更正,绝不能文过饰非,
逃避责任。这也是媒体和记者实事求是精神和社会责任心
的体现。口
作者单位:深圳特区报社
邮编:518009然或理当是家务料理者的刻板印象。
(3)性工具或商品。广告有时利用女性的身体作为商业
促销手段。一则内衣广告中,当红影

星为展示内衣效果,非常
暖昧的用双手在身上凹凸部位慢慢抚摩以昭示收身效果,非
常具有性倾向。这种带有性暗示的广告在强化女性的行为特
征的同时,严重削弱了女性丰富的内在特质。
2、电视广告中女性刻板印象形成的原因
(l)电视广告表演者的阴盛阳衰,恰恰是因为电视广告
的制作者阳盛阴衰的传统文化观念所致。广告人常将台湾
“父亲节”广告列为广告艺术的精品。广告画面是3双鞋,一
双是爸爸的,又厚又脏;一双是妈妈的,非常秀气,靠在爸爸
的鞋上;还有一双是孩子的,靠在妈妈鞋上。其广告语是:
“挣钱的爸爸不能倒,父亲节祝爸爸健康!”从女性意识来看
这则广告,则是典型的女性刻板印象:依赖男性的角色。
(2)商业化和市场压力。广告首先是一种商业行为,这
种行为规定了广告的目的是为了推销商品。
受到历史传统思想的影响,人们在潜意识中或多或少地
存在传统的角色定型。现在,女性角色回归传统的趋向已成
为广告中角色定型或模式化的社会基础,并演化为广告制作
者的自觉追求。广告制作者要达到销售的目的,就必须激活
受众潜在的心理需求。受众潜在的心里需求有其传统基础:
男人需要一个好妻子,女人需要漂亮的容貌和身材。于是,女
性角色被刻板地定型在广告中。这是一个恶性循环。如果受
众普遍存在这样的心理需求,广告商为了推销产品,就必然
首先推销角色模式,模式的刻板化进一步强化了受众传统的
刻板观念,而又反过来导致商家使用更多的女性刻板印象,
以至大量女性形象的刻板化成为商家下意识的行为。其结果
是:女性在广告中成为一个卖点,成为促销的手段,导致大量
传统女性刻板印象的复制和强化。
三、电视广告中女性刻板印象的影响
电视广告传递商业信息,还传递价值观念、道德规范、社
会准则、生活方式等潜在的文化信息。人们长期耳濡目染电
视广告,精神上情感上意会默存,思想不知不觉地发生变化,
这是人所共知的事实。
1、女性刻板印象影响儿童、青少年的成长
电视广告总是利用社会中的优势意识形态来构建性别
意义和模式,这种对规范、角色、等级的制约,常常内化为受
众期望。新中国成立以来,男主外、女主内的传统观念逐渐被
破除,家庭结构已经发生了很大的变化,而电视广告不断传
播女性从属和依附的思想意识,助长了男性的优越感,这对
青少年一代价值观的误导影响巨大。
19%年,一位记者采访过程中发现,“男孩、女孩的性别
差异,已成为家长和学生们选择高校专业的明显分界线,这
种性别角色的过早刻板化,会使有才华的女孩在`我不能’
的阴影中放弃开发自身潜能的

努力。”择业观上明显的性别
差异在一定程度上也受到电视广告的影响。
2、商业化倾向造成对女性形象的侵犯
市场经济的建立推动了商业的竞争,广告成为商业大战
的有力武器。而大量广告以女性形象做招徕,将女性描绘为主
要消费者。我们提出女性意识的意义,就在于要提倡这样的观
念:广告制约下的女性刻板印象既是一种性别歧视,也是一种
有辱人格的冒犯。作为具有强大影响力和教育功能的电视媒
体,有责任成为肯定女性独立人格和存在价值的宣传工具。
3、美色的不恰当表现导致对“美女”的误导
商业文化从满足男性感官需要出发,界定女性美,并利
用这种“美”吸引消费者,影响女性大众。电视广告中,女性
形象在某种意义上是通过作为主体的男性目光凝视而凸现
出来的,女性成为被凝视的客体。
(l)被观赏性成为评价女性的标准,外在美成为衡量女
性价值的祛码。这样,女性的内在创造力、丰厚内涵、潜在才
能等优秀品质被略去,只剩下由男权文化决定的外表价值,
实质上是对女性人格的否定。
(2)美只有一种模式或标准。美是一种客观评价,不同
的时代,不同的民族,有不同的美的标准。在现代社会中,由
于人的个性表现空间日益扩大,美的评价也更趋于多样化。
电视广告中单一模式的评价,是商业化和男权文化束缚的女
性刻板印象,女性不必为这些“标准”感到“自卑”。
(3)易操纵性也成为评价女性的标准,即依顺和被动成
为女性的美德。电视广告大力宣扬“温柔”、“少女纯情”。
“温柔”当然是对男性的温柔,“纯情”则期待女性人生阅
历、社会交往等方面的单纯,无非是更易于男性操纵。
4、虚幻的“女性美”标准误导女性消费
根据上述模式化的标准,没有几个人能达到“美”和“年
轻”的要求,于是,女性就需要化妆、需要美容、需要丰乳,甚
至整容手术之风盛行。在女险失去金钱的同时,也失去了自信
和判断力,或者说,不仅消费了金钱,也消费了个陛特征,消费
掉了自我。女性开始按照一个所谓的公认的印象来塑造自
我。无形中,商家的需要变成女性自我的需要,商家的标准成
为女性的自觉追求。媒介刘女性美的刻板界定,让女性偏离女
性美的真正涵义,这种不健康的文化导向值得我们深思。
5、电视广告无视女性的发展与贡献
男性在电视广告中通常以事业成功者、一家之主、专家
等形象出现,而没有如实反映女性参与社会发展的多种角色
和所做贡献。例如,电视广告中男女角色的职业比例为:从事
科教文卫工作的女性占14.6%,男性为29%,是女性的两倍;
而实际生活中,男性仅为女性的121倍。可见,电视广告无形

中夸大了男女两性的职业差异,贬低了女性的社会地位。
四、电视广告女性形象的未来发展走向
1、一个全新的女性话语世界即将构建
人类学家海伦费希认为,女性将是21世纪的“第一性”,
随着新女性时代的到来,一个全新的女性话语世界即将构
建。这并不是在倡导女权主义,这是一种中庸的完善女性话
语世界的新的思想体系。
人类学家认为,男性的特点可能使他们在工业社会略胜
一筹,但在电子商务、网络社会的新背景下,男性的优势就不
明显了。国际广告协会主席卡波尔到中国讲学时,最重要的
观点是:“以男性为主的消费主义正在向以女性为中心的消
费主义平衡。”
2、女性话语世界的意识形态将影响电视广告的女性形象
任何一种意识形态的变化都会对社会各个领域产生重
大影响。将来的电视女性广告中的女性形象定位将会朝时
代性、健康性、公平性发展。在这些广告中,你可以看到自强
蘸鬓鬓馨馨臀夔广瞥的设计策略
O杜娟汪绍文
I中图分类号】cZ11【文献标识码]A【文章编号1100于5322(2004)o,~007--02
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公益广告最早出现在么泄纪俐)年代初的美国,亦称公共服
务广告、公德广告,是为公众服务的非盈利胜广告。我国通过电
视媒体播出公益广告,最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的
《节约用水》。之后,1986年1明26日,中央电视台开播《广而告
之》栏目,揭开了我国公益广告新的.页。
如今,随着人{门对社会公益事业的重视,公益广告日渐增多
繁荣。可是,面对众多的公益广告,有的如过眼云烟,稍纵即逝,
有的却给人启迪,耐人寻.味,使月丈目难忘。如何设计制作出让
受众易于理解和接受、产生良好社会效果的公益广告`呢?本文试
刘此作一分析和探讨。
一、主题鲜明,贴近生活
公益广告的题材非常」,花乏,凡涉及社会成员公共利益的观
念和行为,都可成为公益广告的内容。诸如家庭伦理、社会公德、
交通安全、环境保护、救死扶伤、青少年教育、妇女权益等。公益
广告倡导和宣扬的是思想观念,是一种有利于社会风气变得澄
净、公众的道德观和行为准则变得更文明的思想。因而,主题的
选择就必须具有鲜明的时代特征和导向胜。
公益广告应随着时代的发展、社会的进步,不断变换和拓展
内容,特别是改革开放时期,新事物层出不穷,社会生活丰富多
彩,公益广告要与之相适应,反映出时代的精神面貌和新的时代
特征,如1(众i年“中华好风尚’伙1卯7年“自强创辉煌,,、1叨8年
“下岗再就业,’、1望为年“知识改变命运,’等公益广告,之所以受
到社会的广泛关注和认同,就在于公益广告`的盛题与社会利益
点和社会关注J点相结

合,唤起了受众心灵L的感应和情感L的
共鸣。
同时,公益广告的内容还要贴近广大群众的生活实际,着重
宣传社会公德、职业道德、家庭美德,要广泛涉及到人们的思想、
道德、学习、工柞等各个力面。如果不则i近群众的实际,只是毫无
意义地喊一些空话、大话,不切实际地提一些口号,就不易被受
众所接受,公益厂浩的社会效益便无从l炎起。如钊对下岗工儿之
一特殊群体所推出的主题为“自强不息”、“成功的路不止丫
条”等系列广告,让遭遇挫折和下岗的人重新树立起了信自,有
助于他们走好今后的人目璐。
二、诉诸感情,以情动人
感隋特征是公益广告最重要的创作特征。`憾人心者,莫先
乎情”,喜怒哀乐,体现着人类的共性,因此感清就成为观念传
播的切入点犷也成为传播观念、沟通各种人群的最好白勺途径。好
的公益广告往往盲断尺好地把握受众心理,从清人手,让受众在轻
松渝悦中接受劝说。
如《公共关系报》1男5年8月17日所刊登的一则提倡讲文
明,有礼貌的公益广告是这样推销上述观念的:“每天出门嗯有
样的喇叭声环日一样的争吵厂在街头巷尾重复上演淇实,如果各
让一一步棍各一一会更好走,’,随后推出主题语:相逢自是有缘,礼
让更有风度月立述广告从描述人们司空见惯的生活琐事人手,描
述为人们月藻蛛日的生活场景,然后,笔锋一转准华实,如果各让一
步捉备会更好走,’,在轻松渝悦的气氛中不动声户包也对受众做
了劝服,从而萌发了人们Jl青感上的震动和共鸣。
美国救济联合会的贝目广告,呼吁人们关注街头露宿者,选
取了自由女神作为代表元素,广告中自由女神蜷缩在街头风雨
中,似乎在擅硬扣协也哀求着汝邮虽烈地扣动着人们的心弦,给人以巨
大的心灵震撼,从而使人们心底萌发出深刻的同情和冷悯,并不
由自主士创巴卦卜同晴化为」势功行动,堪称以隋制胜的经具绽作。
同时,公益广告要注意以平等的姿态动之以情,晓之以理,
让人戈(]在共通的清感中毫刀赊雌创妾受观念。实际上,能扣动人
心,使人感到震动的观念是人们最乐于接受也最难以忘却的。
“除了脚印,请不要留「其他痕迹.··…、“小鸟没有惹洲门,我
们又何必跟她过不去?’,公益广告中这些诚恳、体贴、幽默的话
语,的确让人感到轻松自在,印象深刻,比起“保持公共场所卫
生”、`爱护鸟类”要高明得多。
还有一则题为“回家”的广告宣传画,是专为母亲节制作
的。画面匕一位满头白发、一脸沧桑的老妈妈,倚坐窗前,落日的
余晖静静地铺洒在她身L,配以这样的广告词“曾几何日寸,我们
因为奔波事:业、陶醉爱清、照顾子女,而冷落了终生操劳的

母亲。
回家,看看母亲最次慰的笑容吧,叨份泊只打个电话。”美目怡心的
画面配以充满温清的劝说,使整日行色匆匆,奔波忙碌白勺人们心
灵产生了对亲清的渴盼和对母亲的热爱和柳文,不由自主地萌
发了“回家”的念头,)青感的运用使广告达到了预期目的。
三、通俗易懂,平易近人
公益广告不像详细的文钊田首厂它需要在最短的时间内给
受众以提示,展示公益广告的主题。同时,公益广告的受众是普
不息、善解人意的形象。
我们认为,不能完全排斥女性美的外在表现,这是自然
性别差异表现的必然结果,懂得欣赏女性的外在美,体现
了一种审美情趣和精致品位,但实际生活中女性参与社会
建构所折射出的内在美不应被传统观念束缚下的女性刻
板印象所湮没。相反,应将这种美的理念运用到媒介广告
创作中去,冲破女性刻板印象的阴霆,显现完善女性内涵
的新形象。口
作者:吴廷俊华中科技大学新闻与信息传播学院教授
郑捐华中科技大学新闻与信息传播学院研究生
邮编:430074
注释:
①梅尔文·德弗勒、桑德拉·鲍尔一洛基奇著,杜力平译:《大众传播学
诸论》,新华出版社,199。年。
②卜卫:《广告与女性意识》,《妇女研究论丛》,1997年第一期。
⑧困谭兢娥、信春鹰主编:《英汉妇女与法律词汇释义》,中国对外翻译
出版公司,1995年14卜147页。
纂鬓鬓馨馨鬓矍姗