《市场营销实务》套题2附答案

市场营销实务(二)

一、单选题（本大题共20分，每题1分，共20题）

1.许多空调生产厂近年来高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销经营哲学属于（）。

A.推销观念

B.产品观念

C.社会营销观念

D.市场营销观念

2.《反不正当竞争法》隶属于（）。

A.社会文化环境

B.自然环境

C.经济环境

D.政治法律环境

3.用市场机会与环境威胁矩阵法分析法综合分析，企业的营销业务可以分为四种不同的类型，其中( )是指高机会、低威胁的业务，对于此类业务，企业必须抓住机遇，迅速行动。

A.理想业务

B.冒险业务

C.成熟业务

D.困难业务

4.小王正在购买一套两室两厅的商品房，其购买行为应该属于( )。

A.习惯性购买行为

B.寻求多样化购买行为

C.减少不协调性购买行为

D.复杂购买行为

5.体育明星和电影明星是其崇拜者的（）。

A.成员群体

B.直接参照群体

C.厌恶群体

D.向往群体

6.无差异市场营销策略的最大优点是( )。

A.市场占有率高

B.成本低

C.市场的适应性强

D.需求满足程度高

7.某化妆品公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，其市场细分的依据（）。

A.地理细分

B.行为细分

C.人口细分

D.区域细分

8.“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是（）定位策略

A.避强定位

B.比附定位

C.对比定位

D.情感定位

9.核心产品的概念来源于对市场需求的（）。

A.深入认识

B.全面把握

C.整体衡量

D.总量要求

10.儿童玩具包装中附赠贴贴纸，这种包装策略属于（）

A.等级包装策略

B.类似包装策略

C. 配套包装策略

D.附赠品包装策略

11.商品包装包括若干因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。

A.形状

B.图案

C.包装材料

D.商标或品牌

12.某企业生产10中不同型号的剃须刀、16种不同品种的化妆品、4种不同型号的牙膏、3种不同型号的茶杯，该企业产品组合的宽度是（）。

A.10

B.16

C.4

D.32

13.团购价格一般都比单件购买便宜。这种折扣属于（）。

A.现金折扣

B.数量折扣

C.季节折扣

D.功能折扣

14.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为（）定价法。

A.成本导向

B.需求导向

C.认知导向

D.随行就市

15.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。

A.撇脂定价

B.招徕定价

C.声望定价

D.折扣定价

16.对于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品，最适宜采用的分销渠道策略是（）。

A.密集分销

B.选择分销

C.独家分销

D.专营分销

17.按是否经过中间商，分销渠道可以分为（）。

A.直接渠道和间接渠道

B.长渠道和短渠道

C.宽渠道和窄渠道

D.多渠道和少渠道

18.一般而言，价值极高的商品如高档轿车，最适宜采用的分销策略是（）。

A.密集分销

B.选择分销

C.独家分销

D.混合分销

19.某商场双“12”期间推出“购物满200元参加抽奖，大奖为iphone6s”活动，其采用的促销方式为（）。

A.营业推广

B.广告

C.人员推销

D.公共关系

20.某企业以捐赠计算机的方式积极参与“希望工程”建设，该行为属于（）。

A.广告

B.人员推销

C.公共关系

D.营业推广

二、判断题（本大题共15分，每小题1分，共15题）

1.交换是市场营销活动的核心。（）

2.“酒香不怕巷子深”是完全符合现代市场营销观念。（）

3.在设计问卷时，答案的分散程度高，宜采用开放式问题。（）

4.消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少，并直接影响了社会消费支出模式。（）

5.消费者通常喜欢购买那些与厌恶群体有关的产品。（）

6.家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的间接参照群体。（）

7.求名心理所产生的动机属于感情动机。（）

8.市场细分就是对产品进行分类。（）

9.市场定位中的避强定位策略具有较大的风险性。（）

10.生产企业只能使用生产商自己的品牌。（）

11.无形产品即服务。（）

12.撇脂定价策略是一种高价策略。（）

13.制造商和批发商之间的冲突是水平渠道冲突。（）

14.代理商拥有商品的所有权。（）

15.通常情况下，销售竞赛是针对中间商的促销工具。（）

三、简答题（本大题共30分，每小题6分，共5题）

1.简述市场营销中的4P组合。

2.目标市场策略选择的影响因素有哪些？

3.分销渠道有哪些职能？

4.简述心理定价策略。

5.企业促销方式有哪几种？

四、案例分析（本大题共35分）

案例1（10分）

江崎糖业公司开发日本泡泡糖市场

日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元。其中，大部分为“劳特”所垄断。可谓半壁江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了高层次的开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”产品的四点不足：每，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条型式样；第四，“劳特”的产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到很不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成年人泡泡糖市为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便提出功能型泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷，可清洁口腔，祛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市

场，而且占领了一不定期的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。

问题：

（1）江崎糖业公司是如何发现市场机会的？其目标市场选择在哪里？（5分）（2）江崎糖业公司对目标市场采取了哪些针对性的营销策略？主要体现的哪里？（5分）

案例2（10分）

HR公司征战国际市场

HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与"足够好"的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。

整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及技术

支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。

目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。

问题：

（1）运用营销学相关知识，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商？（5分）

（2）HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处？（5分）

案例3（15分）

京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。

京美食品有限公司的前身是国营京美食品厂，一家历史悠久的食品大厂。实际上，在两年前，京美食品厂才改组为京美食品有限公司，而京美公司的名气也主要来自这家产品风靡全国的大厂的声誉。

但是凡事都有利有弊。顺理成章，京美食品有限公司的几乎所有骨干人员全部来自京美食品厂，包括了所有的中层经理。上任京美公司的总经理吴志鸣就在卸任前感叹道：“老厂的阴影一直伴随着这家新公司。我们习惯性地用经营京美食品厂的思维来经营京美有限公司。如果一个新产品看起来能带来公司销量的增长，我们就马上引进，但我们很少考虑到这个产品是不是能带来利润……我们总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，这种看法根深蒂固。”

现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂

普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲臵的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。

京美的销售原则很明确，那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品——它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，实际上，京美几乎90%的销售都是通过这些大商场或超市实现的，而小规模的商店就无能为力。对此，赵峰不以为然：“我们知道只有大商场才有足够的地方储存和提供京美全系列的产品，但是这使得京美的品牌形象更加优秀，充满实力——我们的牌子从来不会和一些乱七八糟和伪劣产品混在一起。而且，大商场意味着什么？销量？！顾客会觉得我们尽心为它们提供各种选择，这样就最大限度地提高了销量。”很多规模不够大的社区商店经常抱怨京美的这种政策，但是它们的意见一直被忽视，因为一家小商店对于京美的销售量来说，影响实在微乎其微。

1999年，由于相比其他发展迅速利润丰厚的竞争者，京美的利润销量比实在太小（销量5亿元，而毛利只有50万），公司被迫改组。为了避免京美厂根深蒂固的影响，总经理杜薇是外聘的。卸任老总吴志鸣谈到失败时归咎于销售部门的不得力，主管销售的副总孙正回应说：“这不是我们的错。我觉得老厂在二十年前扩张时就有错误——它是增加产品数量的横向扩张，别人可都是纵向扩张，控制原材料和成品包装，这样可以更好地降低成本同时控制质量，所以别人的产品价格低却质量好，还有利润。”

最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。

问题：

（1）假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？（7分）

（2）你觉得应该如何来扭转这种局面？（8分）

市场营销实务(二)（答案）

一、单选题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

二、判断题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）

三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

1.市场营销中的4P组合是指产品（Price）、价格price、价格price和促销promotion。

2.市场营销调研的主要方法：

（1）访谈法：问卷法、面谈调查、电话调查、邮寄调查、日记调查；

（2）观察法：直接观察法、店铺观察法、实际痕迹测量法；

（3）实验法。

3.市场营销产品整体概念主要包括六个层次：核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层。

4.包装的作用主要有：保护商品；促进销售；提供便利和创造价值。

5.差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客不同的市场制定不同的价格的策略其种类主要有以顾客为基础的差别定价策略以产品为基础的差别定价策略以产品部位为基础的差别定价策略和以销售时间为基础的差别定价策略。

四、案例分析（本大题共35分，共3题）

案例1

该公司以生产观念为指导，未考虑考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因。（4分）

正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器还是其他解决老鼠问题的办法。比如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略，确定产量。（6分）案例2

（1）根据人口变量进行的市场细分。即考虑目标客户的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段等因素。（2分）人口变量一直都是细分消费者市场的重要变量，在很多情况下，按照人口变量细分能够成功的原因就是人口变量比其他变量能够更容易预测和测量。（3分）

（2）公司主要是通过产品策略的改变来适应目标市场的变化的。比如公司根据中青年消费者的体形和偏好来重新设计产品。这种产品策略的改变主要体现在产品质量水平、外观特色、尺寸、样式、包装等方面上。

案例3

（1）市场定位是指塑造一个品牌、产品或企业在目标顾客心目中独特的形象，定位的实质是差异化。（3分）

市场定位策略有差异化定位、避强定位、补缺定位、重新定位等策略。星巴克采取了差异化定位策略。（4分）

（2）现在及将来消费需求最大的特征是个性化消费的突显和追求精神文化消费的趋势，是体验消费时代的到来。（3分）

星巴克另辟蹊径，不再售卖咖啡，而是把自己定位于不同于家庭和工作单位的独特的“第三生活空间”的提供者，因此，星巴克售卖的不是咖啡这一产品，而是咖啡文化和咖啡文化的体验。这种定位迎合了体验消费特点，满足了消费者的精神文化需求。因此，我们需要挖掘产品所蕴含的精神文化元素，赋予其独特的内涵，注重顾客体验，让顾客在体验中得到满足，从而打造品牌。（5分）