网络环境下企业营销模式的变革

网络环境下企业营销模式的变革
目录
1引言 (2)
2研究综述 (3)
2.1市场营销环境 (3)
2.2网络环境下企业营销模式的特点 (4)
2.3网络环境下企业营销渠道特点 (5)
3、网络环境下企业营销模式与营销渠道战略分析 (5)
3.1企业在网络环境下的发展现状 (5)
3.2网络环境下营销模式的战略分析 (8)
3.3网络经济环境下营销渠道的战略分析 (9)
4网络环境下企业营销模式与营销渠道的相互影响 (10)
5网络环境下企业营销模式与营销渠道变革概述 (12)
5.1传统营销模式与营销渠道介绍 (12)
5.2网络环境下企业营销模式与营销渠道的变化 (12)
5.3造成企业营销模式与营销渠道变革的主要因素 (14)
5.4网络发展对企业营销模式与营销渠道变革的影响 (15)
6网络环境下企业营销模式与营销渠道的优势与劣势 (17)
6.1网络环境下企业营销模式与营销渠道优势 (17)
6.2网络环境下企业营销模式与营销渠道劣势 (17)
结论 (20)
参考文献 (21)
致谢 (22)
1引言
20世纪90年代初，互联网络开始从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化促进了互联网络的飞速发展，同时，互联网络为企业提供了新的发展机会。

无论在营销模式还是营销渠道方面，都将给企业带来巨大的变革。

中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。

据中国互联网络信息中心（CNNIC ）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，中国网民规模达到6.18亿，比2012年5.64亿增幅9.5%。

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200920102011
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图 1 中国各年份网民数量
数据来源：中国互联网络信息中心统计报告
近日研究机构we are social 发布了《2014年全球社会化媒体、数字和移动业务数据洞察》，公布了其对全球互联网、关键社交、数字化业务和移动应用的统计数据。

报告指出全球数字化业务正以惊人的趋势保持高速增长，而促使这一发展趋势的正是多屏移动设备的推动。

如如图所示，其中，互联网普及率已达35%，社交网络普及率达26%。

如此庞大的网民人数，为企业网络营销的发展奠定了雄厚的交易基础。

同时网络的发展促进了企业营销模式和营销渠道的变革。

01020304050607080世界人口总数
互联网用户数
量
社交网络活跃
用户数量
移动用户数量
单位：
亿
图 2 2014年全球数据一览
数据来源：中国互联网络信息中心
2研究综述
2.1市场营销环境 企业的营销环境包括微观营销环境和宏观营销环境，二者共同影响企业营销发展。

但在当前网络环境下，层出不穷的信息和高速增长的用户使网络成为企业市场营销日益青睐的新资源，也使得企业的市场营销环境发生巨大变化。

主要有以下几个方面。

第一，网络环境下消费者需求及其行为的改变。

首先是消费者自主意识增强。

消费者较以往拥有更大的选择权，购买的挑选余地更广；其次就是消费者个性化日益突出。

消费者可以通过网络快捷全面地了解产品（服务）权重和属性以及属于自己的让渡价值，从而确定自己的消费行为。

第二，网络环境下市场性质的改变。

网络时代，市场几乎全部变成了买方市场，消费者需求得到完全重视，促使企业必须以消费者需求为中心，否则难以在网络时代中得到生存、发展和获利。

第三，网络环境下使得企业更加注重产品品牌的塑造。

在网络环境中，消费者拥有更多的选择权力。

因此，更多的企业为了确立竞争优势提升消费者对产品
的满意度和购买的忠诚度，将竞争重点转向了确立企业产品品牌的建设上来。

营销渠道作为连接企业和消费者的桥梁，在这一点上也起到了至关重要的作用。

2.2网络环境下企业营销模式的特点
2.2.1传统营销模式与网络营销模式并存
在当前网络环境下，作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销发展迅速，但还有待于完善和发展。

在未来的市场中，网络营销将越来越会被更多的人所接受，消费者会逐渐习惯甚至是依赖这种全新的营销模式，然而，传统营销模式也不会就此退出市场，因为市场中的消费者口味是各不相同的，就目前实际情况而言，大部分人还是比较倾向逛实体商场等传统消费方式。

所以，网络营销和传统营销并存的局面将是短期内很明显的现象，网络营销模式现在还不能实现对传统营销模式的取代。

2.2.2出现了直复营销模式
网络直复营销的最大的特点是直接与顾客接触，建立与每一个顾客的关系，与顾客互动性交流，直接面对消费者，免除了支付给中间环节的有关费用，可以大大节省营销成本，实现了企业营销与消费主体需要的良好对接。

戴尔公司的“直接关系、直接服务、直接销售”减少了对中间环节的依赖，形成了顾客的满意和忠诚，提高了企业竞争实力。

2.2.3实现了价格与顾客费用的整合
成本和价格问题一直是迄今研究最深入也最复杂的困难问题之一。

因为成本和价格对企业、消费者乃至中间商来说都极为敏感，通过互联网，企业可以向顾客提供有关产品定价的资料，如产品的生产成本、销售成本等，建立价格解释体系，为产品定价提供理由，并答复消费者的询问，使消费者认同产品价格。

同时，基于网络交互性特点，企业与消费者可以在网上协商价格，这是两种价格和立场的价格策略的直接对话，实现了价格和消费者费用的整合。

2.3网络环境下企业营销渠道特点
2.3.1.渠道结构扁平化
分销渠道扁平化压缩了产品流通环节，降低了渠道费用，增大企业的获利空间。

主要表现在：网络直复营销的迅速发展、渠道中间层逐渐被取消。

随着信息技术的发展和渠道利润的降低，企业应该减少乃至取消缺乏市场效率的中间层次，利用互联网进行直接销售。

短渠道的采用将无限制的拉近生产商与终端用户的距离，从而最大限度的满足顾客的需求。

2.3.2营销渠道终端个性化
针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。

如伊莱克斯冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进人中国市场的短短个月中市场占有率已进人同类家电行业的前五名。

福特汽车一直以来都是作为业化时代大规模、低成本的无差异营销的案例，但是在1999年9月，福特开始发起网上计划，消费者只需轻点鼠标，就可以选择适合于自己的零部件、车型、可信赖的分销商和保险服务等，瞬间就可以完成个性化的定购。

相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。

2.3.3多种分销渠道并用
随着网络营销的普及，企业只采用一种分销渠道难以满足多个目标市场的需求。

因此必须在不同时期、不同地点对产品采用差异化的分销渠道，即一个企业通过多种渠道到达多个细分市场的多元化的渠道，从而形成多渠道的分销系统，有效的满足顾客的个性化需求。

3、网络环境下企业营销模式与营销渠道战略分析
3.1 企业在网络环境下的发展现状
3.1.1企业营销方式丰富
网络营销方式的不断丰富，方便了电商网站根据业务特征以及自己的营销目
标进行调整。

但从整体电商在网络营销个渠道的投放情况看。

除平台内营销外，搜索关键字、效果广告网络占据电商营销的最大营销份额。

图 3 2011-2013年中国电商销售方式构成
数据来源：易观国际
3.1.2企业网络营销发展迅速
2013年，中国电商网络营销市场规模达到121.4亿元。

传统企业电商的线下推广习惯及成熟度较高，以及互联网电商广告对线下推广的需求加强。

同比2012年增长将近一倍。

网络营销在我国来说属于新生产业，属于需要积极推进发展的产业，我国网络营销发展空间巨大，发展前景十分广阔。

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市场规模（单位：亿元
）图 4 2011-2013年中国电商网络营销市场规模
数据来源：易观国际
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图 5 2011-2013年中国电商营销投放市场结构
数据来源:易观国际
3.1.3利用网络营销总体策略水平不高
企业对网络营销这一新型营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的营销策略。

不少企业在网络营销的操作和实施中，往往还是沿用过去传统的实体市场营销模式。

3.1.4物流配套服务不完善
企业要充分利用网络实现营销，必须要有有充裕的物流水平和物流能力为保
证。

由于我国物流企业的发展比较晚，至今还没办法达到电子商务柔性化特征的要求，加上本来网络营销客户区域比较分散和不确定，配送环节滞后，货物递送的成本高，使得企业不敢在网络营销上进行大的尝试。

3.1.5网络安全难以保证
网络营销的的安全问题已经引起人们的广泛关注，因为各商家以消费者的个人信息以及账户信息都会由于网络安全不能被确保而面临失窃的风险。

网络的开放性是一把双刃剑，既可以使信息传输不受空间和时间的限制，同时也可以使网络犯罪遁于无形。

网络安全既有技术方面的原因，也有管理方面的原因，只有解决网络安全问题，才能使商家放心地进行网络营销，消费者也能放心地进行购买。

3.2网络环境下营销模式的战略分析
现如网络的发展引发了企业营销模式新一轮的变革。

现代企业如何在互联网时代适应市场的激烈竞争,进而采用先进的营销模式来促进企业业绩增长、影响力增长,将是企业营销关注的重点。

3.2.1依靠互联网，使传统的营销模式向电子营销模式转化。

借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统的营销模式向电子营销模式转化，利用电子商务来解决传统营销模式的低效率运作，可以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

3.2.2促进有形商品营销模式变革
传统企业营销过程中，有形商品由于其自身的商品特性的制约，商品销售的覆盖面有很大的限制，良好的销售需要以实体店面战士的形式进行营销，这样就会加大营销的成本。

网络的快速发展，使得基于互联网基础上的网上购物成为可能，有形商品也可以在网络上进行销售，这样就拓宽了商品的覆盖面，避免了原有实体店面和人工的营销成本。

同时企业可以缩减实体店面的营销规模，增加网络销售规模。

3.2.3促进无形商品营销模式变革
相比有形商品来讲，无形商品在网络环境下更具有营销优势，悟性产品不需要物流配送的环节，这就降低了企业的营销成本，电子商务的出现，使得许多无形产品的销售成为了可能，也出现了许多新的产品，成为企业经营发展的重要选择。

企业在电子商务发展的环境下，可以很好的转变营销模式，转而发展无形产品的营销，其销售前景良好。

3.2.4拓展局域网创新
企业应该将自身的网络资源对商业伙伴进行有限度的开放，准许一部分商业伙伴进入企业，了解企业的各种信息，通过这种方式可以让商业伙伴更好的了解企业，增加企业之间的合作交流，减少企业进行商业调查的成本，并通过局域网与合作伙伴间建立更加长久、稳定的合作关系，提高企业经营利润。

3.3网络经济环境下营销渠道的战略分析
在网络经济环境下,传统的营销渠道已经不能完全适合全球一体化、需求多样化、消费个性化的市场了。

企业需要对自身的营销渠道进行变革，才能使自身适应环境，并不断壮大。

企业可以通过以下几种方式变革自身的销售渠道。

3.3.1促进企业营销渠道的组成结构从金字塔型向扁平化发展
传统的营销结构是从消费者到生产厂商金字塔式的逐级递减的，这种传统的渠道结构信息难以准确快速的传递，消费者的需求无法及时到达生产企业手中，不利于厂家的控制，效率低下，而臃肿的渠道费用又一再削减了产品的价格优势。

为了迎合消费者偏好的变化，越来越多的企业将营销渠道改为扁平化的结构。

网络环境为实现这一营销渠道结构的变革提供了技术上的可能。

3.3.2促使营销渠道关系的互动化与合作化倾向
首先是实现消费者生和产厂商的互动。

随着互联网和网上交易环境的配套，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。

网络渠道具有即时性、双向沟通的作用，不受时空的限制，可以实现消费者生和产厂商深层次的双向信息互动。

其次是实现制造商与经销商的互动与合作。

利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。

制造商通过信息管理系统与经销商联系，直接控制产品的销售、库存等信息。

3.3.3构建网络环境下企业营销渠道新模式
网络时代使得消费者可以迅速获取信息以及信息量的增加，导致企业之间的竞争日益激烈，企业必须转向以顾客为导向的新思维方式，以终端为中心，随时听取顾客意见，并及时有效的反馈。

在此基础上提供有效的客户反应营销渠道模式，开展个性化营销。

营销渠道模式的创新具体表现在三个方面：营销观念创新、运行机制创新和技术创新。

3.3.4建立网络环境下的分销渠道信息管理系统
依据现代企业在信息管理系统的设计，应构建支持多层次、跨区域的分销渠道结构，通过对各分销网点和机构的责权进行明确划分，并对业务流程进行重组和优化，帮助企业建立一个权责明确、流程可控的分销网络。

从而指导企业生产和经营方式，快速适应市场的变化。

4网络环境下企业营销模式与营销渠道的相互影响
网络营销模式是指企业借助于互联网进行各项营销活动从而实现企业营销目标的营销模式。

互联网发展的不同阶段，网络营销的手段、方法和工具也有所不同，网络营销模式也从单纯的网站建设模式向多元化模式转变。

当前常用的网络营销模式有在线商店模式、企业间网络营销模式、中立交易平台模式、网上采购模式、网络招投标模式、网络拍卖模式、电子报关模式和电子邮件营销模式。

营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。

网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。

网络营销渠道与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。

因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。

网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。

传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。

同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。

基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

网路环境下企业营销模式与营销渠道的是相互影响的。

营销模式的变化使得营销渠道能够更好的发展。

营销渠道的变化也充实了营销模式。

在网络环境下营销模式和营销渠道的变化都可以更好的服务企业的营销策略，使得企业目标实现并促成企业价值最大化。

5网络环境下企业营销模式与营销渠道变革概述
5.1传统营销模式与营销渠道介绍
传统营销模式是绝大部分企业选择的营销模式，也是最普遍的一种营销模式。

主要有以下几种类型：第一，代理商营销模式，它可以最大限度节约企业发展壮大的时间，抢占市场份额，适用于新、小企业；第二，经销商(分销商)营销模式，它是代理商营销模式的一种进化，适用于发展比较成熟、综合实力较强的企业；第三，直营模式，直营模式在某些特定的行业、特定的地区非常有成效。

传统营销模式的的弊端主要表现在满足市场个性化需求的成本过高、时间长、速度慢。

传统营销渠道主要类别包括：百货业态性质的商场、连锁渠道、经销商渠道、代理商渠道、展会、专卖店渠道等。

经典模式是厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者。

企业当前的外部环境发生了巨大的变化，传统的营销模式和营销渠道已不能完全应对这种变化，尤其是网络经济的发展，企业为了生存，必须变革传统的营销模式和营销渠道。

5.2网络环境下企业营销模式与营销渠道的变化
5.1.1网络环境下企业营销模式变化
进行网络营销最重要的是根据企业的性质和营销目标选择合理的营销模式，营销模式的确立对于企业经营的成功至关重要。

网络环境下企业营销模式变化主要表现在以下方面。

第一，由实体商店模式往在线商店模式的变化。

现代企业的目标是利用网络技术缩短企业与顾客的距离，它是向消费者直接销售产品或提供服务的经营模式。

主要通过两种模式进行服务：第一部分是消费者可以接触到的部分——在线商店的前台部分。

第二部分是在线商店的后台管理部分。

网络的快速发展为在线商店模式提供了极大的便利条件，促进了在线商店模式的发展。

第二，企业间网络营销模式。

企业利用网络平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起，实行网络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速度、减少中间流通环节、缩短供货周期、降低经营成本、提高运营的效率和经济效益。

第三，网上采购模式。

企业通过互联网采购产品，包括企业通过网络了解供应商的产品信息，通过比较选择合适的供应商，经过贸易洽谈达成交易及签订采购合同。

第四，电子邮件营销模式
企业通过新闻邮件、电子刊物、网站更新通知加强与客户的联系。

企业公司把电子邮件促销工具；方便和用户交流；在为用户提供一定有价值信息的同时获取“注意力”。

5.2.2网络环境下企业营销渠道的变化
企业外部环境的变化，特别是互联网技术的应用加快了企业信息化建设，作为企业市场营销策略重要组成部分的渠道策略也应当随之变化，尽快实现变革和创新，以适应市场的要求。

主要有以下几种表现。

第一，渠道组成结构向扁平化方向转变。

传统销售渠道结构是金字塔式，存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，渠道扁平化简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。

借助网络，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

第二，新型营销渠道的拓展与延伸。

网络发展推动了营销渠道的变革即利用网络渠道营销。

这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。

供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。

当前网络经济环境下，催生出的B2C(Business-to-Customer)和O2O（Online To Offline）的销售渠道，增强的企业的竞争实力。

第三，更加注重渠道成员的客户关系管理。

由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本,所以建立同顾客
之间的联系,并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显的尤为重要。

关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。

当前网络实现了飞速发展，通过开发数据库软件，企业建立了目标客户群的档案。

针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。

如亚马逊的网上书店，就是以低成本建立了庞大的客户数据库，利用顾客以前购物的信息，巧妙的提醒顾客去浏览可能会引发兴趣的其他书籍等。

营销方法不再是强加信息给顾客,而是试图吸引消费者的兴趣,获得他们的许可,然后同他们开展产品的对话:帮助他们了解更多的关于产品的信息,通过实行一种“许可营销”来培养顾客的忠诚度。

5.3造成企业营销模式与营销渠道变革的主要因素
5.3.1宏观因素
网络的发展改变了企业的营销模式，同时也推动企业管理各方面的整体变革。

宏观影响影响因素主要有政策因素、法律因素、经济因素、社会文化因素和信息技术因素五类。

电子商务的发展是以经济发展为基础的，企业营销方式的变革离不开经济基础的发展。

社会文化的发展程度是支撑电子商务环境下企业营销模式发展的基础。

信息技术因素也是影响电子商务发展的关键，也是保证企业营销模式变革顺利进行的关键因素。

5.3.2市场因素
网络环境下市场性质的改变。

网络时代，市场几乎全部变成了买方市场，消费者需求得到完全重视，促使企业必须以消费者需求为中心，否则难以在网络时代中得到生存、发展和获利。

企业不得不注重产品定位、追求特色，提供特殊产品或服务，企业的经营方式从大规模生产转向大规模定制。

这导致产品被彻底细分，企业不得不明确目标市场，准确市场，以求拥有特定消费者，获得生存空间。

5.3.3企业因素
企业因素的影响是多方面的，包括有人才因素、管理因素和商品因素等。

人才是企业发展的核心，对企业电子商务环境下营销模式的转变有着重要的影响，人才是企业发展的巨大的潜在力量，企业拥有的人才是否能够满足发展的要求将会是企业营销模式变革的重要影响因素。

企业的管理因素同样对企业电子商务模。