食品广告设计中图形创意的艺术表现方法——评《食品饮料广告创意设计》

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食品广告设计中图形创意的艺术表现方法

—评《食品饮料广告创意设计》

从“民以食为天”这句古谚语中我们可以看出食品对于人类的重要性。人不可能一天一件衣服，但无论贫穷与富贵，人都得吃饭，这直接关系到我们的生命存续状态。广告是一种刺激消费的方式，在信息技术高速发展的今天，网络媒体在我们的生活中几乎无孔不入。在电梯里、公交车上、手机视频网站等铺天盖地的都是广告，种类也五花八门，有服装、食品、车子、化妆品、家电等数不胜数。食品广告与其他广告却又不同，如果不能确保它是安全可食用、对身体无伤害的，那么做广告的人很可能无形中就做了杀人的推手。所以，在保证食品安全的前提下，要想在繁多的食品广告中脱颖而出，成为消费者的理想选择，广告创意就显得尤为重要了。图形创意是广告设计中的重要要素之一，它具有直观性、艺术性等特征，在满足顾客需求、传达设计理念的同时，还具有很强的观赏性。《食品饮料广告创意设计》一书由杜秀玲编写，东南大学出版社2012年出版，该书对食品饮料行业的广告进行详细的研究，从行业广告特点、广告案例分析、广告的策划、广告文案的创作、广告策划案例、广告的媒体选择、广告的管理与法规、广告的发展趋势等各方面进行了论述，与具体的案例相联系，图文结合，通俗易懂。

《食品饮料广告创意设计》共有十章，第一章概述了国外食品广告的现状以及国内食品广告的现状和存在的问题；第二章说了食品广告的种类和特点；第三章阐述了广告创意的原则、创意策略和创意的方法；第四章分别列举了食品和饮料的案例进行分析；第五章是广告策划的特征和内容；第六章描述了广告文案创意要求、语言的基本形式、写作中常用的修辞手法以及食品饮料在不同媒体中的文案；第七章就红罐王老吉品牌定位战略、麦当劳品牌广告创意解析和可口可乐品牌传播策略进行深度解读；第八章从广告媒体的基本类型及其特点、策略制订、选择原则与依据、广告媒体的组合、购买执行、效果评估这几个方面表述了广告媒体的选择；第九章主要概述了广告管理与法规以及对广告法的思考；第十章是探讨我国食品饮料的发展趋势以及如何提高我国食品饮料广告的水平。该书阐述深刻，图文并茂，兼具学术性和实用性，对我们探讨食品广告设计中图形创意的艺术表现方法具有重要的参考价值。

图形作为不受任何地域、时间、民族、语言等约束的视觉符号，在广告中的发展和应用极其广泛。图形创意是指将熟悉的图形进行符合逻辑又超出常人想象的重新组合，赋予新的意义和主题。图形创意在广告设计中十分重要，在食品广告设计中也经常看见。对于图形创意的艺术表现方法，《食品饮料广告创意设计》一书中介绍了很多，这里主要谈谈几个。

运用联想法。联想是从一个事物想到另一个事物，有类似联想也有对比联想。看到汗水想到天气热；看到水果里的细胞分子想到新鲜；看到龟裂的土地会想到水资源短缺。这是类似联想。而明与暗、冷与热等是相反的对比联想。在该书中，列举的关于运用联想法的例子是统一“新西兰牧场”牛奶广告，由图片中女人嘴唇中间的小圆形联想到饮料吸管的小孔，再联系左下方的牛奶旁边的“小心喝上瘾”的广告词，让人不禁猜想：她经常喝该品牌的牛奶，牛奶真的很好喝，会上瘾。由此促进消费者购买该品牌牛奶品尝的欲望。在常见的食品广告中，运用联想法的图形创意非常多，比如德芙巧克力的广告：女主人公拿起餐桌上放在一块绸缎上的德芙，咬了一口，开心得想跳舞，和男主人公跳了一会后再吃一口，绸缎轻轻地从她的手臂绕过背部滑向另一端，舞动着飘逸流动的曲线。运用丝绸的柔滑，让人产生联想，突出德芙巧克力丝滑柔软的特征，也和广告词“德芙，纵享丝滑”相照应。

情感运用法。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话表明了情感因素在艺术创造中的作用，以情动人，更能发挥艺术感染人的力量。情感是人们心里面柔软的部分，食品种类千千万，要想在消费者的心理留下深刻的印象，让消费者在需要时就想到它，建立食品与消费者之间的情感连接是非常重要的。在书中，关于情感运用法列举的广告案例是“南方黑芝麻糊”，它的定位就是情感销售，受众与它之间产生联动效应，对它产生认同感、亲切感，由此产生购买的欲望。在其他的食品饮料广告上情感运用法的使用也很多，王老吉《支教篇》中，女儿要去支教，父亲点点头表示支持，眼中是浓浓的不舍，给女儿拿了一罐王老吉，抚摸着她的头殷殷嘱咐；女孩去支教的学校给学生上课，一次上课时，她走进教室，看到讲桌上有一罐王老吉，她拿起来，王老吉压着的纸上面写着

“老师辛苦了”。她感动的笑

了，所有学生也看着她笑了。

这则广告中，这个圆柱形的罐

子——王老吉就是被赋予了父

爱、师生爱、感恩等情感，与

消费者之间产生了联动，利用

了人们的心理，调动了人们的

情愫，以此激发购买的欲望。

此外，图形创意在食品广

告设计中还有例如合理夸张、

借用比喻、悬念安排等艺术表

现方法，《食品饮料广告创意

设计》一书中都有详细的讲解。

总之，该书内容详细，图文并茂，可读性强，兼具学术性与实用性，不管是对大专院校的该专业学生还是广告设计研究者都是一本优秀的著作。

■ 胡榕 湖南大众传媒职业技术学院