渠道策略与促销策略

第七章渠道策略

案例讨论：

枫泾酒厂通过谁销售产品？

–超市、方便店、大卖场；

–酒店、烟杂店；

–批发部、代理商；

–酒楼、饭店、歺厅；

–食堂、招待所、部队；

–自行出口、代理出口等

–为什么？

第一节分销渠道概念与类型

一、基本概念

1.涵义

产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，它与商品的实体转移有区别。

2.特征

(1)分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客

(2)分销渠道是由各中间商组成

(3)分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”（见附图）

(4)渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但具有共同利益关系

附图：分销渠道中的五种“流”

3.意义

(1)分销渠道是实现产品销售的重要途径。

(2)分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。

(3)分销渠道合理经营提高经济效益的重要手段。

二、分销渠道的类型

1.直接渠道和间接渠道

直接渠道

–直接销售渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品销售给消费者。

–直接渠道是最短的渠道。

间接渠道

–间接销售渠道是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中经过若干中间商

的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。

–间接渠道中如果中间商多于一亇，称之为长渠道。

两者区别：

中间商产销关系适合商品类别

直接渠道无产销合一原料、鲜活品

间接渠道有产销分离日用消费品

案例提问

肥皂公司和大型飞机公司在渠道设计上有何不同?

为什么?

参考答案：

–肥皂的销售特点：点多面广，即销售的面、使用的面都很大，一定要通过较长渠道流通。

–飞机的销售特点：专业航空公司数量有限，制造商可以派推销员直接销售，以降低成本。

(1)消费品市场分销渠道

(2)工业品市场分销渠道

课堂提问：

–直接渠道和间接渠道，哪一亇好？

–请分别就直接渠道、间接渠道举例。

–结论：

–渠道有长、短之分，无好坏之分。

–只有哪种渠道最合适。

2.宽渠道和窄渠道

–宽渠道是指企业使用同类中间商很多，分销面广泛。

–窄渠道是指企业使用同类中间商很少，分销面狭窄。

两者区别：

中间商分销面适合商品类别

宽渠道很多广泛一般必须品

窄渠道很少狭窄专业贵重品

课堂提问：

–宽渠道和窄渠道，哪一亇好？

–请分别就宽渠道、窄渠道举例。

–结论：

–渠道有宽、窄之分，无好坏之分。

–只有哪种渠道最合适。

3 .确定中间商的数量

(1)密集性分销

–通过尽可能多的中间商或分销点来销售产品。

–消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式。

–这类产品市场需要面广，顾客要求购买方便，一般较少重视品牌。

(2)选择性分销

–即在同一目标市场有选择地使用一个或几个中问商。

–这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等商品。

–一此声誉卓著的老制造商或前景好的新制造商，往往借助选择分销路线。(3)独家分销

–即制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。

–独家分销一般较多为特殊品制造商采用。尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。

–在这个地区内制造商只对选定的中间商供货，而中间商一般亦不能再经营其他竞争性产品。

案例提问

如果你是雅戈尔公司的老总,会如何决定渠道的宽度?

为什么?

参考答案：

雅戈尔制造、经营中偏高的衬衫和西装，有较响的品牌知名度、美誉度，应用选择性分销策略。

3. 分销渠道类型的发展趋势

(1)分销渠道的纵向联合

①契约型的产销结合

契约型的产销结合通常是指制造商同其选定的中间商以契约的形式来确定各自在实现同一分销目标基础上的责权利关系。

②紧密型的产销一体化

紧密型的产销一体化是指企业以延伸或兼并的方式建立起统一的产销联合体，使其具有生产、批发和零售的全部功能，以实现对分销活动的全面控制。

①契约型的产销结合。

a．特约经销。指制造商同一家或几家拥有稳定市场分销网络的中闯商建立长期的特约经销关系，以此建立起稳定的产销关系。

b．厂店挂钩。指制造商直接同一些大型零售商或专业商店建立联合关系。

c．批发代理。指制造商以契约形式委托一些大型批发商基本代理自己的产品批发业务。

②紧密型的产销一体化。

a．自营销售系统。拥有庞大资本的生产企业自行投资建立自己的销售公司和分销网络，直接向市场销售产品。

b．联合分销系统。制造商同中间商共同投资或相互合并建立起统一的产销联合体，共同协调产品的产销活动。

(2)分销渠道的横向联合

暂时的松散型联合

–高、低压电公司联合工程投标

长期的固定型联合

–大量食品厂加入858一八销售网

(3)集团型联合

–企业集团是由多个企业联合而成的，具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的经济联合体。

–同时含有生产企业、销售机构、物流机构、科研机构甚至金融机构的功能。

第二节中间商

一、含义

介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。

二、功能

购买、销售、仓储、运输

分类、分级、分装

融资、提供市场信息、承担风险

三、分类

有否所有权

–经销商：有所有权，要承担风险

–代理商：无所有权，提取佣金

按流通作用

–批发商：

–零售商

(1)批发商

制造商控制的批发商一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构。

独立批发商一般指中间商自设的批发机构和股权控制的批发机构。

(2)零售商

按零售商经营范围分

–专业商店

–百货商店

–超级市场

–超级商店和特级市场

按零售商的价格服务水平划分

–提供一般顾客服务，价格中等的商店(如普通商店和专业商店)

–提供更多顾客服务，价格较高的商店(如百货公司)

–提供较少顾客服务，以廉价招揽顾客的商店(如折扣商店)

–顾客自我服务，价格较低的商店(如食品超级市场、仓储式商店)

按是否设立门市销售分类

–有门市的零售业

–无门市的零售业