20 农夫山泉战略分析

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企业战略选择
• 1 .集中战略 • 农夫山泉将大部分的精力都集中在了饮用水一项业务上。一个产业的安于现状 者越多，价值创新 的机会，以及创 造新市 场空间的蓝海机会就越大。关于纯净水， 一开始就存 在着学术界、企业 界的 争议， 主要 观点是认为纯净水 在滤去水中有害物 质的同时，也滤去了 人 体必需 的微量元素，水纯化处理虽然解决了水 的污染问题 ， 但是使得水的溶解力、渗透力、代谢力等指标均降低。
增强品牌的可识性和亲和 力
应对行业不良竞争策 略
谢谢观看！
4 威胁
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自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有一天用 完的时候； 消费者对果汁或功能性饮料的偏好，会影响饮用水的销量；政府有 可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所限制； 纯净水的整个行业对农夫山泉的反击也是农夫山泉所不能控制的， 这也是农夫山泉的很大隐患。 海洋环境污染等，对水源地会造成一定损失，也可能在公众心中 造成一定影响，有可能因此对农夫山泉的质量产生质疑。
一个有意识地将开瓶盖 的声音（电视“课堂篇”中表现为“上课 的时候不要发出这
种声音”即拉开瓶盖“卟”的 一声）作为大卖点推出，以致于人 们以为“运 动瓶” 盖是养生堂的专利。电视“课堂篇”推出仅数月，就掀起了“农夫山泉”的旋风。
开放更多功能饮料 开发其他食品（捆绑销售）
实行全国子公司制 加强企业文化建设 重视人才培养
• 农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时 候才切 入市 场，其推出 的不是充斥 市场的 低档纯净水，而是推出了含有多种营养物 质和活性 的 天然水，形成独家占有 的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水” 的优越 性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。
企业战略选择
• 2 .差别化战略 • 水的广告诉求于口感，农夫山泉是第一家，也是惟一的一家。“农夫山泉有点甜” 的广告语取得了一定的成功。 “有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名 词。二是包装 的概念，即“运 动装”。农夫山泉拥有高品质 的“运动 瓶”，而且第
资本1 4 700 万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币3.2 亿
元，为中国饮料工业“十强”企业之一。 公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限 公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公 司成立于1 999 年8 月3 日，总投资人民币3.5 亿元，占地面积1 0万平方米，厂房
为将得到进一步的规范，行业秩序将得到进一步
的维护，继而将更有利于行业内整体的发展。
企业外部环境分析
2 经济环境分 析 受金融危机 冲击，国内 经济减速和 三鹿问题奶 粉事件影响， 饮料行业发 展趋缓，行 业的估值水 平下降。
3 社会文化环境分析 随着我国居民生活水平的提高， 人们更加关注自己的生活质量， 希望拥有“自然、健康”的生 活方式。这使饮料市场不断细 分，饮料企业推陈出新，果蔬 饮料和茶饮料贴近消费者生活 理念，满足消费者的口味。消 费者追求更健康、更天然、更 好喝的饮品。
企 业 外 部 环 境 分 析
来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已
引进际九十年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET
瓶、利乐包、康美宝一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻 璃瓶，聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备 一级其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快， 易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，
农夫山泉战略分析
小组成员：201622470911申子怡 201622470913胡正卿 201622470914李则金 201622470916卢雨杉
企业基本情况 企业理念和目标
目 录
外部环境分析
内部SWOT分析
企业战略选择
一、企业基本情况
农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司， 成立于1 996 年9 月26 日，2001 年6 月27 日改制成为股份有限公司。公司注册
当今水行业竞争激烈。
2 . 劣势
水源地偏远：农夫山泉坚持水 源地建厂、水源地灌装，生产基 地都是建在深山老林之中，开拓 这些水源也导致了农夫山泉水产 品的运输成本远远高于纯净水公 司，同时物流运输路线过长，加 之今年油价再次上调，迫使农夫 山泉天然水价格实行微调。
农夫山泉经过其天然水与纯 净水的对比广告，在行业内 树敌太多。
������ 以健康领域优质产品为标准的规 范品质管理 ������ 多品项产品满足不同层次的消费 者不同场合的需求，不断推出的新产品 （03年农夫果园、04 年尖叫、06 年农 夫茶、08 年水溶性c100）,
遍布全国的经销网络和销 售队伍 丰富的生成线 ������ 较高的品牌认知度，宝贵 ������ 包装及造型新颖、时尚，有特 的品牌资源 点（运动盖、4L、10L、38L 口瓶盖 等） 丰富的生成线 ������ 热心于社会工益、体育、 航天事业，良好的社会形象 ������ ������专业的广告策划和公关关系 包装及造型新颖、时尚，有特点（运动盖、 4L、10L、38L 口瓶盖等） ������ 专业的广告策划和公关关系
3 机会.
• 随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉 在这个大背景下，必将得到人们更多的关注； • 农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保 护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自 身加以保护外，还得到了国家的保护 • 政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，同时宣扬优质 水对人体有帮助，让人们更加关注天然水； • 随着水产品的竞争剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来说也是一个 好消息
4 .6 万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。
企业理念和目标
公司的目标是聚集一批思想上高境界、
业务上高素质的优秀人才，结成自主、 文明、开发的知识群体，实行高管理、 包科技并重的有效经营，创立民族品 牌。创造优异的经济效益和社会效益，
并在这基础上，创建一个平等、友善、
富裕乐园。
1 政治环境分析 随着经济的增长，人口的增加，不少地区水源短 缺，有的城市饮用水水源污染严重，居民日常饮 用水安全收到严重威胁。中国的市场经济中，国 家鼓励正当竞争，鼓励企业的政党发展。随着我 国法律建设的进一步发展，饮用水行业的整体行
饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。
企业外部环境分析
5自然环境 温室效应使得全球 的 气温变暖， 这 在 一定意义上促进了 人 们对饮 料的需求 量。
企业内部分析 SWOT分析
1 优势
得天独厚的水源：农夫山泉 采取完全不同于其他为节约成本 而在中心城市建厂与城市争自来 水的策略，寻找和占据的都是山 深林密的国家级珍贵水源 ������ 先进的产品生产线和强大的 研发能力 ������ 不断推出的健康产品概念 （天然水、混合果汁）