第17章产品定价和定价策略课件
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第17章产品定价和定ห้องสมุดไป่ตู้策略
ü第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
ü第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。
第17章产品定价和定价策略
确定需求（3）
Ø 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ü在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性
• 代用品很少或没有，或没有竞争者； • 买者对较高的价格不敏感； • 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价
第17章产品定价和定价策略
Ø 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ü顾客的人数足以构成当前的高需求； ü小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度； ü开始的高价未能吸引更多竞争者进入； ü高价有助于树立优质产品的形象。
第17章产品定价和定价策略
2，确定需求（1） Determining Demand
Ø 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
第17章产品定价和定价策略
Ø最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
Ø最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来 “撇脂”市场。
中
2．高价值战略
4．高价战略 5．普通战略
7．骗取战略 8．虚假经济战略
低
3．超值战略 6．优良价值 9．经济战略
第17章产品定价和定价策略
确定产品价格的6个步骤
1．选择定价 目标
2．确定需求
3．估计成本
6．选定最终 价格
5．选择定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
第17章产品定价和定价策略
Ø 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) ü 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特， 顾客对价格越不敏感。 ü 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对 替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 ü 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客 难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 ü 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收 入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。
第17章产品定价和定价策略
一，制定价格 (Setting the Price)
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
举例（汽车） 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发
Ø 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标。
第17章产品定价和定价策略
Ø下列因素有利于制定低价： ü市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。 ü随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。 ü低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
ü 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
ü 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
ü （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
第17章产品定价和定价策略
确定需求（2）
Ø 估计需求趋势的方法 Ø (Methods of Estimation Demand Schedules)
ü第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
第17章产品定价和定价策略
ü 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
ü 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
ü 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
1，选择定价目标
Selecting the Pricing Objective
Ø 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。
Ø 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的第消17费章产群品体定价内和部定竞价策争略。
Nine Price/Quality Strategies
Ø 价格―质量细分市场上的竞争。
产高
Ø 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
品中
质
量低
表： 9种价格/质量战略
价格
高
产
品
质中
量低
高
1．溢价战略
产品定价和定价策略
Pricing Products and Designing Pricing Strategies
第17章产品定价和定价策略
产品定价和定价策略
本章讨论3个问题： Ø 对产品或服务如何定价？ Ø 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ Ø 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动
作出反应？
ü第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
ü第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。
第17章产品定价和定价策略
确定需求（3）
Ø 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ü在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性
• 代用品很少或没有，或没有竞争者； • 买者对较高的价格不敏感； • 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价
第17章产品定价和定价策略
Ø 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ü顾客的人数足以构成当前的高需求； ü小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度； ü开始的高价未能吸引更多竞争者进入； ü高价有助于树立优质产品的形象。
第17章产品定价和定价策略
2，确定需求（1） Determining Demand
Ø 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
第17章产品定价和定价策略
Ø最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
Ø最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来 “撇脂”市场。
中
2．高价值战略
4．高价战略 5．普通战略
7．骗取战略 8．虚假经济战略
低
3．超值战略 6．优良价值 9．经济战略
第17章产品定价和定价策略
确定产品价格的6个步骤
1．选择定价 目标
2．确定需求
3．估计成本
6．选定最终 价格
5．选择定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
第17章产品定价和定价策略
Ø 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) ü 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特， 顾客对价格越不敏感。 ü 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对 替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 ü 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客 难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 ü 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收 入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。
第17章产品定价和定价策略
一，制定价格 (Setting the Price)
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
举例（汽车） 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发
Ø 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标。
第17章产品定价和定价策略
Ø下列因素有利于制定低价： ü市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。 ü随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。 ü低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
ü 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
ü 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
ü （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
第17章产品定价和定价策略
确定需求（2）
Ø 估计需求趋势的方法 Ø (Methods of Estimation Demand Schedules)
ü第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
第17章产品定价和定价策略
ü 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
ü 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
ü 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
1，选择定价目标
Selecting the Pricing Objective
Ø 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。
Ø 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的第消17费章产群品体定价内和部定竞价策争略。
Nine Price/Quality Strategies
Ø 价格―质量细分市场上的竞争。
产高
Ø 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
品中
质
量低
表： 9种价格/质量战略
价格
高
产
品
质中
量低
高
1．溢价战略
产品定价和定价策略
Pricing Products and Designing Pricing Strategies
第17章产品定价和定价策略
产品定价和定价策略
本章讨论3个问题： Ø 对产品或服务如何定价？ Ø 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ Ø 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动
作出反应？