白酒团购工作操作指导

B、企业形象和产品的代言人 C、情报人员 -----
资料收集者
对大客户经理职位的正确认识： ● 对大客户经理职位的正确认识： A、误区：—我们大客户经理能喝酒 —我们要建立美女团队 B、类似： —移动、联通公司大客户经理 —银行VIP客户经理
管理、 管理、培训好大客户经理 1、让其了解大客户经理的工作职责； 2、不定期的培训大客户经理（掌握培训重点）； 3、增强大客户经理的归属感。
目标群体开发手段
小品会： 小品会：
品鉴会的各项准备工作一定要细致周密， 品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特 别是以高端客户为主的品鉴会； 别是以高端客户为主的品鉴会； 会前准备：邀请/分工/场地/人员名单 会前准备：邀请/分工/场地/ 会中工作：氛围营造/ 专题片播放/ 会中工作：氛围营造/易拉宝 /专题片播放/ 酒具摆放/品鉴手册/各项设备的顺利进行/ 酒具摆放/品鉴手册/各项设备的顺利进行/ 客户 餐前沟通介绍 ； 会后工作：参会人员名单/重点客户回访/ 会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖 掘团购客户/客户资料建档/ 掘团购客户/客户资料建档/挖掘团购分销
目标群体开发及维护手段
品牌顾问、VIP会员： 品牌顾问、VIP会员： 会员
1、在确定的目标消费群中逐步发展忠实的消
费群体和购买群体为习酒的品牌顾问、会员； 费群体和购买群体为习酒的品牌顾问、会员； 2、品牌顾问、会员一定要是系统或单位内的 品牌顾问、 权威和地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力， 权威和地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力， 在品鉴习酒后对习酒喜好并且乐于积极推广和宣传 习酒。 习酒。
目标群体开发及维护手段
品牌顾问一般是指政府机关具备较高职务， 品牌顾问一般是指政府机关具备较高职务 ， 具有极强引导消 费能力的高端目标消费者； 费能力的高端目标消费者； 顾问营销具有权威性 顾问有一定的知名度和可信度， 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的 产品要比其它产品更值得信赖 顾问有自己的关系网，单位系统权威、 顾问有自己的关系网，单位系统权威、促销产品比较容易 选顾问要首选名气大的、 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问 顾问必须乐意且热心推荐 事业部针对品牌顾问单独予以支持， 事业部针对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾 问的推荐工作进行阶段性考查。 问的推荐工作进行阶段性考查。
团购渠道存在的市场机会（条件） 团购渠道存在的市场机会（条件）
“团购渠道”市场条件 团购渠道”
团购渠道”真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务/ 1.“团购渠道”真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务/商务 /军务接待消费的主体。 军务接待消费的主体。 2、研究发现，沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量（服务 研究发现，沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量（ 型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量（管 型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量（ ）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量 理型政府）；这为核心消费群体定位提供了前提： 非富即贵” 理型政府）；这为核心消费群体定位提供了前提：“非富即贵” ）；这为核心消费群体定位提供了前提 3.酒店和商超较大价差的出现，众多单位降低成本动机、 3.酒店和商超较大价差的出现，众多单位降低成本动机、高端白酒采购 酒店和商超较大价差的出现 的真实性， 的真实性，这3种力量共同使得团购销量提升成为可能； 种力量共同使得团购销量提升成为可能； 4. 通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、再结合品牌氛围 通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、 的营造， 的营造，同时共振使得市场启动速度进一步加快；
团购渠道操作
主要内容： 主要内容：
团购的定义 团购存在的机会（条件） 团购存在的机会（条件） 目标群体在哪里 购买群体在哪里 目标群体的确定和寻找 团购可开发的原则 目标消费群体开发和维护的手段
高端白酒市场操作基本原理
团购渠道
餐饮
名烟名酒 商超
•采用三盘互动模式 •以团购渠道为核心，带动餐饮和名烟名酒店、商超渠道 •品牌是三盘互动的基础
目标群体的确定
1、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检 党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、 含交警）、检 ）、 （含反贪）、法、司。 含反贪）、法 ）、 执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、 2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、 烟草、交通、公路、审计、国土、 烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等 金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、 ）、四大国有银行 3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、 保险、信托、证券等。 保险、信托、证券等。 通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医 文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、 院。 军警系统：当地驻军、武警、消防队等。 7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。 实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。 8、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。 以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、 以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工 会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。 会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。
Leabharlann Baidu购
实现产品与消费者 最短距离 互动
小型品鉴会
请 进 来 品 鉴 会
品牌顾问确定 VIP会员确定 会员确定
走 出 去 品 鉴 会
核心群体确定
会 型品鉴会
/ 核心群体
/ /
大客户经理的配置
素质： ● 素质：A、良好的形象：整洁；化妆、衣着协调 B、专业素质：大方得体、善于沟通、熟悉公司及产品知识 角色： ● 角色：A、导购代表 ----VIP客户一对一销售服务 ----广告传播者
团购开发的几个原则
公关与团购分离 一把手、 一把手、办公室主任同时公关 一把手认同，办公室主任直接购买， 一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为 先公关后团购 只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后， 只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备 了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购， 了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购， 成功的可能性将大大降低。（对个人的认同） 。（对个人的认同 成功的可能性将大大降低。（对个人的认同） 建立关系，纵向深耕、 建立关系，纵向深耕、横向发展 当成功的对一家企事业单位进行了团购之后， 当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分 利用此单位领导人的人脉关系， 利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展 公关团购工作，将整个系统做深做透； 公关团购工作，将整个系统做深做透； 利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统， 利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统， 将其他单位或系统开发出来
目标群体在哪里？ 目标群体在哪里？
目标群体：简单的讲“非富即贵”的人群。 目标群体：简单的讲“非富即贵”的人群。 富人” “富人” 有钱的人 贵人” “贵人” 有权的人
那些自身具备消费高档白酒能力的人群， 那些自身具备消费高档白酒能力的人群，或 消费高档白酒能力的人群 权力且在社会交往活动中具备消 者拥有社会资源支配权力 者拥有社会资源支配权力且在社会交往活动中具备消 费高档白酒需求的群体，我们称之为目标消费群。 需求的群体 费高档白酒需求的群体，我们称之为目标消费群。
团购运作思路
牢牢以团购为核心 建立标杆餐饮店、商零店 各渠道协调发展 充分挖掘全各渠道优势资源 各渠道互动 全员团购
团购渠道的定义
团购渠道----通过品鉴会、赠酒、红色之旅、 团购渠道----通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐 ----通过品鉴会 赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营 会议赞助、事件行销、 销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、 销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营 消费群体 销等形式维护和服务核心领袖消费群体， 销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消 费群体消费习酒和引领消费习酒的潮流，在区域市场内形 费群体消费习酒和引领消费习酒的潮流， 成良好的习酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。 成良好的习酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产 生大量的团购销量。 生大量的团购销量。 核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、 核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、 服务于习酒的目标消费群体！ 服务于习酒的目标消费群体！
如何发现和锁定真正意义的目标客户群
1、核心餐饮终端互动逆向寻找目标消费人群 ； 核心餐饮终端互动逆向寻找目标消费人群 餐饮终端 商超渠道/名烟名酒店：长期团购客户； 2、商超渠道/名烟名酒店：长期团购客户； 经销商的长期团购客户群 的长期团购客户群； 3、经销商的长期团购客户群； 熟人、亲人、朋友、会员、顾问等介绍的客户群； 介绍的客户群 4、熟人、亲人、朋友、会员、顾问等介绍的客户群； 发展兼职大客户经理寻找目标消费群体； 兼职大客户经理寻找目标消费群体 5、发展兼职大客户经理寻找目标消费群体； 陌生拜访：当地区级政府机构及职能部门、 6、陌生拜访：当地区级政府机构及职能部门、效益良 好的企业办公室主任或一把手； 好的企业办公室主任或一把手； 7、“品鉴会”：发掘和锁定目标群体 品鉴会” 其他形式：职能部门内部通讯录、通过售车、 8、其他形式：职能部门内部通讯录、通过售车、地产 交易中心的业务人员等获取目标客户名单 、利用各种 广告信息收集企业名录及相关讯息、 广告信息收集企业名录及相关讯息、高档消费场所的会 员资料等
目标群体开发手段
对目标消费群体进行集中的品牌宣导； 小品会：1 .对目标消费群体进行集中的品牌宣导； 2. 使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度 体验式营销）； （体验式营销）； 寻找和发掘潜在团购客户资源及招商； 3. 寻找和发掘潜在团购客户资源及招商； 两种方式： 两种方式： 请进来”的方式-------由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴习酒为主题的宴 1. “请进来”的方式----由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴习酒为主题的宴 会。 注意事项: a.分系统 按顺序依次开展， 分系统、 注意事项: a.分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户 召集在一起，不便于沟通； 召集在一起，不便于沟通； b.尽量每次请一桌 最多两桌； 尽量每次请一桌， b.尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每位客户并进 沟通； 行一对一的 沟通； c.每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体 c.每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体 参加小品会； 参加小品会； 走出去”的方式---赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会； ---赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会 2. “走出去”的方式---赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会；
目标购买群在哪里？ 目标购买群在哪里？
目标购买群： 目标购买群：以我们的目标产品为购买对象的所有 购买人群，我们称之为目标购买群。 购买人群，我们称之为目标购买群。
目标购买群分为两大类： 目标购买群分为两大类：
第一类：年、节、其它特定时段，以我们的产品为礼 第一类： 其它特定时段，以我们的产品为礼 福利的购买人群 的购买人群， 品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖 场及超市以及名烟名酒店。 场及超市以及名烟名酒店。 集团购买、 第二类：具有集团购买 日常消费行为的单位或者个 第二类：具有集团购买、日常消费行为的单位或者个 人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导 或办公室主任。 或办公室主任。