双学位开题报告

武汉轻工大学

双学位论文开题报告

2014 届

个人品牌资产测度研究——以企业家为例

院（系）

专业名称

学生姓名

学生学号

指导教师

武汉轻工大学毕业设计（论文）学生开题报告表

课题名称个人品牌资产测度研究——以企业家为例课题类型论文

课题来源自拟指导教师邓义

学生姓名谭新孟学号101306211 专业工商管理一、选题背景及意义

（一）研究背景

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，Aaker(1991)，Kapferer(1992)，Keller(1993)等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益概念。

美国管理学者彼得斯有一句被广为引用的话：21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。个人品牌资产实际上是个人商业价值的综合体现，它是一种无形资产。企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌资产测度对企业而言具有重要的意义和作用。

（二）研究意义

1.理论意义

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产，通过个人品牌资产测度向消费者和企业提供品牌价值。

2.现实意义

首先，品牌资产测度是品牌兼并、收购和合资的需要。近年来兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有品牌资产价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值的掌握也同样重要。同时，品牌资产测度有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出测度后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资浪费。

其次，品牌资产测度能够激励公司员工，提高公司声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是还向公司内所有员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过测度，可以告诉社会这个品牌值多少钱，以此显示该品牌在市场上的地位。

第三，品牌资产测度的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。

不可否认，对该课题进行分析与研究，意义非常重大。因此，本文借鉴中外企业家的经验，研究个人品牌资产测度对于经济发展形势和创新型社会有着重大的理论和现实意义。

二、文献综述及研究内容

（一）文献综述

1.国内研究

在国内学者从消费者使用和满意度的角度来考察品牌资产。余明阳和戴世富认为，“所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认识的总和”。强调“品牌以公众为中心，品牌的产生来自于公众的认识” [1]。品牌关系理论研究中，沈鹏熠和胡正明将研究领域与关系类型进行了分类：“品牌关系理论研究主要聚焦于品牌关系性质、品牌关系模型、品牌关系结构、品牌关系评估等细分领域[2]。

何君和厉戟认为，品牌不仅仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、流行时尚、服务水平等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表[3] 。

符国群（2002）认为，品牌延伸是品牌资产利用的重要方式之一，即将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略[4]。

2.国外研究

品牌资产在西方自诞生之日起就没有统一的被广泛接受的定义，存在着不同的概念。纵观国外学术界及实践者对品牌资产理论的研究成果，可以归纳出三个研究领域：财务导向理论，竞争导向理论，竞争导向理论。

财务导向理论：J．Walker Smith（1991）提出“品牌权益是指由各种成功的营销

规划和活动创造的，为一种产品和服务积累起来的在商品和服务贸易过程中可度量的财务价值。”[5]Rajendra K.Srivastava，Allan D.Shocker（1991）认为，“品牌价值是管理层通过采取一系列策略和技巧，利用品牌强势而增加的现在和未来的超额利润，以及风险降低所带来的财务收益。”[6] 亚历山大•贝尔认为，“品牌权益是财务人员发明的词汇，用来反映品牌的财务价值。在品牌权益（财务价值）的背后是品牌特许权（Brand franchise）、品牌忠诚等概念。品牌权益就是品牌给产品或服务带来的现金流。”[7]

竞争导向理论：Shocker，D.A.，Rajendra K.S，Robert W.R（1994）认为，“品牌资产，包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列有关品牌客户、渠道成员及母公司的联合行为，它们通常使该品牌拥有一个特定持久的竞争优势。品牌价值是管理层通过采取一系列努力增加当前和未来利益并减少风险的行为，以提高品牌的经济效益。”[8]De Chernatory，McDonald（1998）在讨论品牌竞争力时强调，“品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持增加的价值”，“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务上，能使购买者最好的满足他们需要的独特附加价值” [9]。

顾客导向理论：Keller K．L．（1993，2001，2003）从顾客的角度提出了品牌资产概念：由于已有的品牌知识影响顾客心智而导致顾客对品牌营销反应的差异化效应。当一个品牌具有积极的以顾客为导向的品牌资产时，它可以更容易使顾客接受一个新品牌的延伸，降低了对价格上涨和广告投入减少的不良反应，或者使顾客更愿意在新的分销渠道中去寻找到该品牌[10]。

David A.Aaker（1991，1996）从顾客认知的视角提炼出品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产由品牌知名度、品牌感知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他专属品牌资产5个既有联系又有区别的要素构成。

3.简要述评

财务导向观认为品牌资产就是有品牌产品和无品牌产品所产生的现金流的差额；从财务的角度，品牌资产可以直接用货币的价值表现，比如为收购品牌而支付的价格。竞争导向理论认为品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长能力、扩展能力与竞争能力上。

品牌资产体现了本品牌产品较竞争对手具有更为持久及差异化优势的竞争效果。顾客导向理论认为，品牌资产来自于消费者对品牌营销反应的差异化影响，这种差异