益力多营销策划方案

唐杏姬2009040061
竞争品牌销售额比较分析
NO.1 伊利 30亿元 伊利优酸乳 益力多的出路在何处？ NO.2
消健 奶 畅轻 优品嘉人
蒙牛 22亿元 16亿元
酸酸乳
果蔬酸酸乳 冠益乳
NO.3 光明
健能 双果粒 畅优 STP战略！ 木糖醇酸
唐杏姬2009040061
细分市场
根据地理细分市场
２. 益力多公司具有悠久的产品历史 ３. 益力多的品牌形象深受消费者好评 ４. 独特的瓶形设计深得消费者青睐 5、低糖高纤益力多减少糖分的摄入，更 加有益健康
劣势（Weaknesses）： １.乳品市场的竞争品层出不穷 ２.品牌在全国范围的知名度不高 ３.产品单一性太强 ４.价位偏高，失去一部分消费群 5、广告投放少，促销手段少 唐杏姬2009040061
2002年进入中国大陆以来，迅速取得了市场的认可 。 2009年更是达到了48.8%的占有率，超出第二名约20个 百分点。
唐曼祯2009040512
唐曼祯2009040512
众多势均力敌的竞争者
我国目前有乳品加工企 业1500多家，其中年 销售额在500万元以上 的就有395家，上亿元 的有12家，其中光明和 伊利、蒙牛、达能的一 些知名品牌抢占了全国 各地的主要市场。
该怎么走
？
间 接
消费者在哪
一级
直 接
郑琼丽2009040053
二级
渠道选择
分销
直销
郑琼丽2009040053
一：中大型超市、连锁店、特许经营店
郑琼丽2009040053
“益力多小姐” ：益力多的社区直销模 式，只需一个电话，受过专业培训的 ‘益力多小姐’便会上门为顾客带来最 为新鲜的益力多和健康的预防医学理念。 为顾客带来跟方便的获取产品方式。 “益力多小姐” 她还担负着教育 消费 者、宣传益力多企业文化的重任。
威胁（Threats）：
１.牛奶市场正处在不断细分的阶 段 ２.多种模仿益力多的产品出现 ３.竞争对手产品类别多样
目标
陈少燕2009040059
目标？
陈少燕2009040059
营销目标
1 产品市场价格为3.2元
2 乳酸菌市场占有率达到50%
3 计划期总销售量为2500万支
4 计划期毛利500万
陈少燕2009040059
50000支大型赠饮活动
在高校中，进行免费赠饮活动， 免费赠送益力多，每人最多能领 到一支。可以使更多的消费者认 识到这个新产品，挖掘更多的潜 在消费者。
陈少燕2009040059
（五）行动方案 这次的销售行动当然还是市场部占营销过程的引导地位。 同时客户部、销售部等都必须跟市场部协商达成各个部门 制定的目标。 企业总员工为300人，市场部员工为80人，客户部员工为40 人，销售部员工为30人，预计的费用为300万。此次行动细 分为方案总策划组、市场调查组、预算统计组和商品宣传 组。本营销策划计划为期三个月，2011.6.1-2011-8.31。 在服务战略上，我们可以通过培训有经验受过良好训练的 营销和销售人员，提供优质的服务和高质量的产品。以满 足客户的需求为我们服务宗旨。产品的研究设备是现代化 的，符合消费者的健康理念。
企业现状
竞争者
替代产品
消费者行为
发展前景
唐曼祯2009040512
养乐多公司 （Yakult）
日本株式会社益力多本社创建于1935年，是全球最大的活性
乳酸菌饮品制造公司之一 ，有七十年的发展历程 广州益力多乳品有限公司于2001年1月16日成立 2003 上海开始销售养乐多，2009 养乐多武汉、温州、烟 台、厦门、福州、沈阳、大连分公司成立，2011 养乐多天 津工厂建成
唐曼祯2009040512
机会与问题分析
唐杏姬2009040061
一、益力多市场规模
二、各竞争品牌比较分析
三、STP 战略分析 四、低糖益力多SWOT分析
唐杏姬2009040061
益力多市场规模
唐杏姬2009040061
竞争品牌比较分析
唐杏姬2009040061
竞争品牌销售额比较分析
NO.1 伊利 NO.2 30亿元
唐曼祯2009040512
我们做的准备工作
行业的资料收集 竞争产品资料搜集 小组成员讨论会
查阅相关专业报刊、杂志、网站等
唐曼祯2009040512
营销环境状况
宏观上的整体乳制品市场营销现状 微观上益力多在市场上的营销现状
唐曼祯2009040512
整体市场营销状况
唐曼祯2009040512
陈雅星2009040008
具体行动小组如下：
组织机构
方案总策划组 市场调查组
机构内部人数
30 40
机构职责
筹划和控制活动 的总策划 调查顾客对产品 的认知度及价格 趋向 统计该策划的预 算统计工作 进行产品的宣传 工作
备注
预计统计组 商品宣传组
20 40
陈雅星2009040008
（六）营销预算 低糖益力多，在打入市场初期，投入的广告促销 费用为200万，我们打算通过明星代言、制作广告、 派发传单等让产品深入人心。而人员管理、资金 周转和促销产品等的费用共100万。预计总销售量 为100万支，获得毛利50万。设想在两个月后，促 销实现了很好的效果，同时实现利润的回升，在 消费者心目中建立好的品牌形象，获得一定的消 费者群。
北部市场（国内品牌雄踞） 东部市场（光明、达能的斗兽场） 西部地区（乳酸饮料普及率低，保鲜） 南部地区（毗邻香港，习惯，乳糖不耐受 症。。。）
唐杏姬2009040061
细分市场
根据性别细分市场
男性（益力多） 女性（低糖益力多）
唐杏姬2009040061
细分市场
根据使用者情况细分市场
唐曼祯2009040512
企业发展前景
牛奶将是在未来相当一个时期内成为中国液 态奶的发展方向和市场的亮点；特别是带有 活性益先菌、活性乳酸菌的酸牛奶、发酵型 乳饮品产品等甚具市场发展潜力；最具发展 前景潜质和更具市场竞争力的产品，例如， 保健、美容、纤体减肥和适应糖尿病、乳糖 不耐症患者饮用的这些奶品。这一类的产品 更具市场魅力，也是获利润最大的产品。
唐曼祯2009040512
替代产品压力
对乳制品行业来说， 其最主要的替代品就 是“绿色牛乳”豆浆、 豆粉为代表的豆制品。 另外，乳制品价格高 于豆制品，这使得许 多小发达地区的消费 者更愿意选择豆制品。 从目前来看，替代品 的压力虽然存在，但 还小是很大。
唐曼祯2009040512
消费者行为
伊利优酸乳 畅轻 优品嘉人 酸酸乳 健能 果蔬酸酸乳 冠益乳 消健 双果粒 畅优 木糖醇酸奶
蒙牛 22亿元 16亿元
NO.3 光明
达能 维他奶 娃哈哈 卡士 味全 美乐多 唐杏姬2009040061 太子奶……
据ＡＣ尼尔森最新调查，２０１０年１～１０月份中国乳品企业 在大陆总共投入广告费用为２８．２４亿元。 其中 娃哈哈投入广告费为２．４１亿元，占其乳品销售收入的９％ 蒙牛投入广告费３．７４亿元，占其销售收入的８．９％ 伊利投入广告费４．２７亿元，占其销售收入的８．７％ ●光明投入的广告费为２．１７亿元，占其销售收入的５％；
不能区分乳酸饮料和乳酸菌饮料（教育改 造） 能够区分（容易产生品牌忠诚度）
唐杏姬2009040061
细分市场
年龄细分 职业细分 身体状况（乳糖不耐受症，肠道问题）
唐杏姬2009040061
低糖益力多的目标市场 竞争品牌销售额比较分析
NO.1 伊利 30亿元 伊利优酸乳 畅轻 优品嘉人 1、追求高品质生活，关注健康 NO.2
陈少燕2009040059
陈少燕2009040059
益力多营销策略方案
郑琼丽2009040053
目标市场
以16-30岁的学生及白领， 女性为主作为目标市场
郑琼丽2009040053
消费者洞察
消费阶层
消费行为分析
18－23岁的 以味觉为食品的喜好重点，追求靓丽 时尚 学生
23岁－30岁 追求生活高品质，对健康方面更为着 重关注 白领
网络平台反馈 销售点即时反馈
宣传保健常识 呼吁重视健康
郑琼丽2009040053
价格策略：
不含乳酸菌
畅优：2.9/瓶
非低糖 原益力多：1.76/支
功能更多的 绿色益力多？
郑琼丽2009040053
价格计划：
单支：3.4元/支 “三红一绿：：7.9元/排 三绿装：9.8元/排
郑琼丽2009040053
唐曼祯2009040512
益力多受好评
在“品味2010•我最信赖的食品品牌评选”中，继 09年获得“最佳人气奖”称号之后，养乐多今年 更上一层楼，荣获了乳酸及含乳饮料类的“最受信 赖食品品牌大奖”和“最佳人气食品奖”两大奖项。 “2010亚洲品牌500强排行榜”也同时揭晓。已 经连续五年上榜的养乐多，始终位列亚洲乳业品牌 前三。
消费阶层 18－23岁的学生 消费行为分析 追求时尚，以味觉为食品的喜好重点
23岁－30岁白领
追求生活高品质，对健康方面更为着重关注
有小孩的母亲
为孩子健康着想，选择健康、符合孩子生长的产品
唐曼祯2009040512
消费者行为
乳品消费的地区差异越来越明显，在各大城市的超 市里，各种品牌的乳品不胜枚举，这不仅为购买社 提供了充分的信息，而且还使得他们的买方转换成 本降低。因此，消费者议价能力加强，选择多。
在大型销售点开展抽奖活动，凡是购买益力多产品2排或2排以 上的顾客，可以再现场进行抽奖。奖品非常丰富，一等将 IPHONE一台，二等奖美容VIP会员卡一张，三等奖情侣套餐电 影票一张。凡是参与抽奖的顾客都有益力多水杯一个。 活动细则： 1. 消费者必须在活动的现场及时抽奖兑奖，过期无效 2 活动的中奖率为25% 3 活动时间为一个星期
郑琼丽2009040053
产品策略
定位： 含有活性乳酸菌的绿色低 糖的具有塑造身材功能ຫໍສະໝຸດ Baidu的乳制品
郑琼丽2009040053
包装： 单支 “三红一绿” 三支排装 以绿色为基调
郑琼丽2009040053
如何提供 优质服务
购物环境 反馈渠道
郑琼丽2009040053
服务
购物环境
反馈
额外服务
舒适的购物环境 友好的销售员服务
郑琼丽2009040053
陈少燕2009040059
试饮活动
在个大中小销售点实施试饮活动，使消费者直接接触到绿色益力多，提高 益力多的知名度。 活动细则： 时间：卖点的开店时间，为期为一个月。 地点：部分绿色益力多的卖点 人员安排：每个卖点安排一个人进行试饮
陈少燕2009040059
抽奖活动
3、减缓乳糖不耐受症状
4、保护肠道健康 5、优质奶源 唐杏姬2009040061 6、时尚食品
10、……
低糖益力多SWOT分析
优势(strengths)：
１. 益生菌是具有健肠的健康功效
机会（opportunity）： １.国人逐渐意识到健康的重要性 ２.人们都追求产品天然，健康 ３.乳品是人类不可缺少的物质 4、三聚氰胺对其他奶制品声誉影响
乳品市场分析
牛 奶
酸 奶 分 类 乳酸（菌）饮料
乳品市场 乳品行业前三名
蒙 牛
伊 力
光 明
唐曼祯2009040512
乳制品消费结构
消费乳制品的人群 乳品消费结构
20岁以下 20到60岁 60岁以上
鲜奶 奶粉 酸奶
唐曼祯2009040512
益力多市场营销状况
唐曼祯2009040512
益力多产品营销状况调查
陈少燕2009040059
财务目标
1 计划期广告促销费为200 2 周转基金以及其他费用为100万 3 计划期开始后2各月内，实现利 润的回收。
陈少燕2009040059
广告总体目标
1使绝大部分的目标消费者了解到绿 色益力多 2 提高目标消费者对绿色益力多的 购买率
3 提高绿色益力多的美誉度、知名 度和市场占有率
消健 奶
蒙牛 22亿元 2、年轻女性
3、受良好教育
酸酸乳 健能
果蔬酸酸乳 冠益乳 双果粒 畅优 木糖醇酸
NO.3 光明
16亿元
4、品牌忠诚度高 5、年轻母亲 6、小家庭 唐杏姬2009040061
市场定位
含有活性乳酸菌的绿色低糖的具有塑造身材 功能的乳制品
营销组合
1、低糖 2、高纤 7、冷藏风味更佳 8、口感好 9、可爱无毒的瓶子
益力多营销策略方案
唐曼祯2009040512 当前营销状况 唐杏姬2009040061 机会与问题分析 陈少燕2009040059 目标 促销
郑琼丽2009040053 营销战略
陈雅星2009040008 行动方案 预计损益 控制
· 产品名称：养乐多活性乳酸菌乳饮品（广东地区名为益力多） · 产品规格：100ml*5 · 主要原料：水、白砂糖、脱脂奶粉、葡萄糖、食品香精、 干酪乳杆菌 · 产品特点：每瓶至少含有100亿养乐多®活性乳酸菌