6垄断竞争市场和信息不对称讲解
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MR
5
垄断竞争厂商的ห้องสมุดไป่ตู้短期与长期均衡
6 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
垄断竞争的性质
• 社会净损失继续存在 • 低效率的生产
– 过剩的生产能力
• 不能位于AC曲线 的最低点上
产品差异化带来福利的提高
7 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
D1表示垄断竞争厂商所面临的需求曲线，D2表示完全竞争厂商 所面临的需求曲线，由于D1向下倾斜，所以长期均衡下，相切 于LAC曲线最低点B的左侧，根据AR= MC在垄断竞争条件下的 长期均衡产量为Q1，价格为P1，而在完全竞争条件下，需求曲 线必相切于LAC曲线的最低点B，此时产量为Q2，价格为P2，通 过画图我们不难看出Q2> Q1，但P2< P1，显然在垄断竞争中较少 的产量却面临较高的成本，存在着生产资源的浪费，资源配置 未达到最佳状态。另外，从SAC曲线来看，其成本也没有达到 SAC的最低点，意味着企业没有充分利用现有的生产设备。而 从长期来看，垄断竞争厂商没有更多地使用社会资源，以扩大 规模，将成本降低到LAC曲线的最低点。另外从消费者剩余来 看，完全竞争市场上的消费者剩余要大于垄断竞争市场上的消 费者剩余。在垄断竞争市场上存在着社会福利损失。
MRA=P
△Q △A
=1+MC
△Q △A
11 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
变形1：
P
△Q △A
=1+MC
△Q △A
△Q △A
（P-MC）=1
P
△Q △A
=P/（P-MC）
P
△Q △A
=P/（P-MR）
P
△Q △A
=Ed
每增加1元广告费所带来的边际 收益等于产品的需求价格弹性
12 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
8 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
四、广告
（一）广告的效果
P
MC
P1
AC*
AR*
AC P0
MR*
AR
MR
0
Q0 Q1
Q
EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
广告能使利 润大大增加
9
（二）最优广告支出的原则
广告费的边际回报递减：某一点之后广告所引发 的销售量增加随广告费的递增而减少。
广告费（百万元） 8 9 10 11 12
Product Differentiation
Among Gas Stations
3 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
二、垄断竞争的短期均衡
• 在短期内
– 产量处于 MR= MC水平上
– 价格由需求曲线
决定
P
– P > MC
– 当P > AC时经济利 润存在
EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
14 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
启
示
此原则说明当需求对广告非常敏感（EA很 大），或者需求缺乏价格弹性（ED很小）时厂 商应该大做广告。
小的需求价格弹性意味着在边际成本上大
的加价，从而从销售的各额外单位取得的边际 利润是很高的。在这种情况下，如果广告能帮 助多销出几个单位，着笔支出是值得的。
产品销售量（百万件） 15.0 17.0 18.5 19.5 20.0
10 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
广告支出原则：
正确的决策是不断增加广告支出直到从增加1元广告所 带来的边际收益MRA恰好等于广告的全部边际成本 （全部边际成本是直接花在广告上的这1元与广告带来 的增加的销售所引起的边际成本之和。）
QM
MC
AC
d MR
4
三、垄断竞争的长期均衡
• 新厂商的进入争夺消费
者需求曲线向内移动
• 结果
– MR = MC (与垄断相同)
– –
P = AC (与完全竞争相同) 长期利润为零 (与完全竞
P
争相同)
– 达不到平均成本曲线的 最低点 (与垄断相同)
Q
EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
MC
AC
变形2：
P
△Q △A
=1+MC
△Q △A
（P-MC）（ P
A Q
●
△Q △A
）= A PQ
△Q △A
（P-MC）=1
A PQ
=EA/Ed
为了使利润最大化，厂商的广 告对销售比率应该等于需求的 广告弹性和需求的价格弹性的 比率。
13
EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
例
假设一厂商生产销售收益每年1000，000 元，花在广告上的费用为10，000。厂商知道 它需求的广告弹性为0.2，产品需求的价格弹性 为4。现在它打算将它的广告费用增加到20， 000元。请问厂商应增加它的广告预算吗？
16 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
受到鼓舞的秦池1996年开始统一全国，以6666万元的巨资， 夺得中央电视台1996年广告标王。秦池的大手笔效果显著， 1996年，秦池“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”， 销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元，一跃成为全国 的明星企业。1996年底，秦池酒厂又喊出3.2亿元天价，蝉 联1997年“标王”。一时间声名显赫。然而，秦池广告轰 炸战略很快失手，再次夺标给秦池带来的不是滚滚的财源， 而是一杯难以下咽的苦酒。大部分本该用于调整产业结构、 加快发展的资金，却分散到争夺标王的竞争中；企业的管 理者更无对白酒市场进行分析，只是在盲目地增加生产线， 扩大白酒生产规模。此后，秦池大量勾兑白酒出售的事实 被媒体披露。霎时间，秦池名声扫地，销售急剧下降。到 1997年底，曾经风光无限、笑谈间一掷万金的秦池“标王” 樯飞楫摧，直至销声匿迹。
15 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
案例：偏离最优广告费用的恶果——秦池的案例
秦池的发展曾被总结为秦池模式，和三株、爱多一样成为中 国企业的失败经典。
秦池酒厂原本是山东省临朐县一个名不见经传的小厂， 1992年，军人出身的王卓胜“临危受命”，接任亏损的秦池 酒厂厂长。从1993年开始，王卓胜以广告为武器，带领“秦 池兵团”开展了全国攻势。1993年，秦池占领沈阳；1994年， 占领整个东北；1995年，秦池攻下西安、兰州、长沙等重点 市场，销售额连续3年翻番。
MBA《管理经济学》
第六部分
垄断竞争市场 与信息不对称
1 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
第一节
垄断竞争厂 商的决策
2 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
一、垄断竞争市场结构的特征
• 垄断竞争的市场结构
• 很多买主和卖主 • 进出行业很容易 • 产品差异化 • 厂商有一定的定价能力
MR
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垄断竞争厂商的ห้องสมุดไป่ตู้短期与长期均衡
6 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
垄断竞争的性质
• 社会净损失继续存在 • 低效率的生产
– 过剩的生产能力
• 不能位于AC曲线 的最低点上
产品差异化带来福利的提高
7 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
D1表示垄断竞争厂商所面临的需求曲线，D2表示完全竞争厂商 所面临的需求曲线，由于D1向下倾斜，所以长期均衡下，相切 于LAC曲线最低点B的左侧，根据AR= MC在垄断竞争条件下的 长期均衡产量为Q1，价格为P1，而在完全竞争条件下，需求曲 线必相切于LAC曲线的最低点B，此时产量为Q2，价格为P2，通 过画图我们不难看出Q2> Q1，但P2< P1，显然在垄断竞争中较少 的产量却面临较高的成本，存在着生产资源的浪费，资源配置 未达到最佳状态。另外，从SAC曲线来看，其成本也没有达到 SAC的最低点，意味着企业没有充分利用现有的生产设备。而 从长期来看，垄断竞争厂商没有更多地使用社会资源，以扩大 规模，将成本降低到LAC曲线的最低点。另外从消费者剩余来 看，完全竞争市场上的消费者剩余要大于垄断竞争市场上的消 费者剩余。在垄断竞争市场上存在着社会福利损失。
MRA=P
△Q △A
=1+MC
△Q △A
11 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
变形1：
P
△Q △A
=1+MC
△Q △A
△Q △A
（P-MC）=1
P
△Q △A
=P/（P-MC）
P
△Q △A
=P/（P-MR）
P
△Q △A
=Ed
每增加1元广告费所带来的边际 收益等于产品的需求价格弹性
12 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
8 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
四、广告
（一）广告的效果
P
MC
P1
AC*
AR*
AC P0
MR*
AR
MR
0
Q0 Q1
Q
EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
广告能使利 润大大增加
9
（二）最优广告支出的原则
广告费的边际回报递减：某一点之后广告所引发 的销售量增加随广告费的递增而减少。
广告费（百万元） 8 9 10 11 12
Product Differentiation
Among Gas Stations
3 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
二、垄断竞争的短期均衡
• 在短期内
– 产量处于 MR= MC水平上
– 价格由需求曲线
决定
P
– P > MC
– 当P > AC时经济利 润存在
EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
14 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
启
示
此原则说明当需求对广告非常敏感（EA很 大），或者需求缺乏价格弹性（ED很小）时厂 商应该大做广告。
小的需求价格弹性意味着在边际成本上大
的加价，从而从销售的各额外单位取得的边际 利润是很高的。在这种情况下，如果广告能帮 助多销出几个单位，着笔支出是值得的。
产品销售量（百万件） 15.0 17.0 18.5 19.5 20.0
10 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
广告支出原则：
正确的决策是不断增加广告支出直到从增加1元广告所 带来的边际收益MRA恰好等于广告的全部边际成本 （全部边际成本是直接花在广告上的这1元与广告带来 的增加的销售所引起的边际成本之和。）
QM
MC
AC
d MR
4
三、垄断竞争的长期均衡
• 新厂商的进入争夺消费
者需求曲线向内移动
• 结果
– MR = MC (与垄断相同)
– –
P = AC (与完全竞争相同) 长期利润为零 (与完全竞
P
争相同)
– 达不到平均成本曲线的 最低点 (与垄断相同)
Q
EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
MC
AC
变形2：
P
△Q △A
=1+MC
△Q △A
（P-MC）（ P
A Q
●
△Q △A
）= A PQ
△Q △A
（P-MC）=1
A PQ
=EA/Ed
为了使利润最大化，厂商的广 告对销售比率应该等于需求的 广告弹性和需求的价格弹性的 比率。
13
EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
例
假设一厂商生产销售收益每年1000，000 元，花在广告上的费用为10，000。厂商知道 它需求的广告弹性为0.2，产品需求的价格弹性 为4。现在它打算将它的广告费用增加到20， 000元。请问厂商应增加它的广告预算吗？
16 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
受到鼓舞的秦池1996年开始统一全国，以6666万元的巨资， 夺得中央电视台1996年广告标王。秦池的大手笔效果显著， 1996年，秦池“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”， 销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元，一跃成为全国 的明星企业。1996年底，秦池酒厂又喊出3.2亿元天价，蝉 联1997年“标王”。一时间声名显赫。然而，秦池广告轰 炸战略很快失手，再次夺标给秦池带来的不是滚滚的财源， 而是一杯难以下咽的苦酒。大部分本该用于调整产业结构、 加快发展的资金，却分散到争夺标王的竞争中；企业的管 理者更无对白酒市场进行分析，只是在盲目地增加生产线， 扩大白酒生产规模。此后，秦池大量勾兑白酒出售的事实 被媒体披露。霎时间，秦池名声扫地，销售急剧下降。到 1997年底，曾经风光无限、笑谈间一掷万金的秦池“标王” 樯飞楫摧，直至销声匿迹。
15 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
案例：偏离最优广告费用的恶果——秦池的案例
秦池的发展曾被总结为秦池模式，和三株、爱多一样成为中 国企业的失败经典。
秦池酒厂原本是山东省临朐县一个名不见经传的小厂， 1992年，军人出身的王卓胜“临危受命”，接任亏损的秦池 酒厂厂长。从1993年开始，王卓胜以广告为武器，带领“秦 池兵团”开展了全国攻势。1993年，秦池占领沈阳；1994年， 占领整个东北；1995年，秦池攻下西安、兰州、长沙等重点 市场，销售额连续3年翻番。
MBA《管理经济学》
第六部分
垄断竞争市场 与信息不对称
1 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
第一节
垄断竞争厂 商的决策
2 EMBA管经——垄断竞争市场与信息不对称
一、垄断竞争市场结构的特征
• 垄断竞争的市场结构
• 很多买主和卖主 • 进出行业很容易 • 产品差异化 • 厂商有一定的定价能力