广告学心理学论文

广告文化艺术选修论文题目：广告心理学的重要性

学校：广州大学

学院：土木工程学院

班级：交通工程121

学号：1216200006

姓名：蔡卓儒

任课老师：何碧

日期：2013年05月20日

广告心理学的重要性

广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象机器存在的心理规律的科学。这种科学在现代广告作品当中起着至关重要的作用，特别是在中西文化融合的广告当中，因为部分人会抵制外国商品，而广告的成功之处就是要引起消费者的共鸣，而要引起共鸣的很重要的因素就是要学会应用广告心理学，牢牢地抓住消费者的心理。

人们都说，广告是一门独具魅力的艺术，它的魅力来自哪里？很明显，这一问题虽很难回答，但是我能够肯定的，就是成功的广告一定是依据消费者心理规律策划的。可以说，如今的广告人对此已没有什么争议。

当代心理学认为：成功的广告对消费者主要具有以下4种作用，就是：

一、吸引注意力

广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、传播消息

广告向消费者传播商品消息，以形成对商品的认知和印象。

三、情感诉求

广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在有好感的基础之上进一步产生信赖感。

四、委婉说服

广告在传播商品消息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

广告实践表明，要实现广告对消费者这4种作用，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。

这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述，广告心理学在中西文化融合的广告中的重要性，。下面，举一些具体的中西文化融合的广告经典案例进行分析。

第一个广告案例，就是何老师在课堂上跟我们讲过的广告案例，这是一个Nike的广告，我也看到那个广告时，心里也觉得挺有亲切感的，也许这个就是产生了共鸣吧！Nike的这个广告大致是这样的：当时是正值广州亚运会开得如火如荼时，广告中是几个打足球的明星在打球，然后广告语就是“波唔可以唔入！……”。因为这则广告主要是在广州播放的，所以，当你看到这个广告是，也许你是外地人，看不懂广告语，但是也知道是Nike的广告。但是，如果你是个地地道道的广州人的话，或者至少是广东省内的人，一看到他们的广告词，你一定会产生一种非常亲切的感觉，觉得这个牌子的鞋可以考虑，因为这个广告的言语就是应用了粤语，能够让广东会讲粤语的人产生共鸣，心里就已经接受了这个品牌，而不会觉得因为是外来的品牌而有恶意的去排斥它，那么消费者就有更多的可能去买它的产品了。这就

是中西文化融合的力量所在。

我觉得这个广告很成功的原因比不是我个人的主观想法，而是它的广告非常符合我在上文当中听到的一个成功的广告所具备的影响力。首先，它能吸引观众的注意力，它的广告以体育明星在踢足球时用粤语说出了不可以不进球的新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力；然后，在传播消息方面，这个广告已经向消费者传播了Nike的商品消息，以观众形成对商品的认知和印象。其次，也是追重要的一点是情感诉求，这个广告以共同的语言来说广告词这种情感方式打动消费者的心理，引起消费者情绪与情感方面的共鸣，在有好感的基础之上进一步产生信赖感，有信赖感，是取决一个消费者是否会买你的产品的关键因素；最后，广告在传播商品消息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。总的来说，这则广告成功的重要方面就是非常完美的应用了广告心理学这门艺术，夺得了消费者的心，不得不佩服商家的过人智慧啊！

刚刚才说佩服Nike的商家的智慧，总比并不是单纯的因为他们的一次成功的宣传广告，而是他们的成功广告太多了，下面我举一则他们的广告案例，和上面的那一则同样的成功。这则广告是在雅典奥运会期间，Nike公司为了提高知名度而而做的广告营销。广告的主题是“定律是用来被打破的”，具体如下：“定律1，亚洲人肌肉爆发力不够？定律2，亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3，亚洲人缺少必胜的气势？定律是用来被打破的！”耐克公司计划中是想把刘翔广

告安排为2004年奥运广告系列“你比你能快”的压轴大戏，在播出电视广告前10天，耐克现在很多媒体上播出刘翔平面广告，打出了“定律是用来被打破的”系列广告的前奏。在110米栏预赛前一天，耐克就在包括北上广等12个省台开始播出刘翔广告，并与Nike国际版本“你能比你快”系列广告在时段上平分秋色，三天后，全部换上刘翔广告，Nike请有关公司在三大城市1500为消费者当中调查，结果是对刘翔的广告最为印象深刻。

这则广告的前三就广告语引起了消费者的注意，激起了消费者的民族自尊心，给消费者深刻印象，这则刘翔广告是在耐克雅典奥运广告“你能比你快”的全球诉求的背景下在中国推出的，片子大胆的提出“亚洲人”的概念，这本身就打破了刘翔是中国人的范畴，这已经是个打破定律了。这也是从民族主义到国际主义的跨越，迎合了中国人民的感情，因为中国当时正经历“在全世界和平崛起”。还有就是“你能比你快”这句话也成为了刘翔的教练平时训练刘翔和刘翔自我激励的口号，Nike品牌的势能也自然而然被推到一个理想境地。毫无疑问的是，刘翔的广告在中国本土上是非常具有亲和力的，于无形中拉近了品牌与消费者的距离。不用说，这则广告也是与上文提出的几个作用是很吻合的。所以，成功，就在与这一点上——成功应用广告心理学！

通过以上的两个成功的广告案例，我们知道，Nike在中国的广告，必定是很好的融合中西的文化，并且完美的应用广告心理学，才不会遭到中国消费者的排斥，才能够在中国的市场上拥有它的一片天

地。

广告心理学作为应用心理学的一个分支，研究广告对于潜在消费者的作用和普遍意义上的购买决策的动机，常被视为提升广告效果的市场调研的一个分支领域。随着买方市场的到来，消费者对漫天的广告已经有了日趋理性的区别和选择，如何抓住消费者的消费心理，这就是当代广告策划人应该学习与考虑的。他们要想广告做的好，就得花多点时间与精力在广告成功的关键因素上，也就是对广告心理学的研究上！尤其是外国品牌，要做到中西文化融合，广告心理学是至关重要的！