第五章消费者购买行为分析
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Shi chang ying xiao xue
市场营销学
第五章
市场购买行为分析
第一节 消费者购买行为分析
消费者市场的概念
消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个 人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场
➢ 购买目的是生活需要，无牟利动机 ➢ 所购买的是社会最终产品 ➢ 是其他市场存在的基础 ➢ 可以细分为若干不同的次市场
• 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 （Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所 象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、 身份、地位、氛围、气派、情调或气氛
• 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征， 将会吸引特定目标市场的顾客。
品牌的地位和身份象征
• 可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的 “汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，
• 奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱； 宝马车作为成功者的象征而被购买
• 在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神
（三）、个人因素
• （3）一致性。相关群体促使人们的行为趋于某种“一 致化”，从而影响消费者对某些产品牌子的选择。
2、家庭 家庭结构
家庭购买研究
成年家长的年龄
婚姻状况 家中是否有子女
子女的年龄
家庭购买
家庭阶段与购买行为研究
对营销人员的启示
• 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所 起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
• 购买者决策也受其个人特征的影响： – 年龄和家庭生命周期阶段 – 职业 – 一个人的经济状况 – 生活方式 – 个性和自我概念。
性别、职业、受教育程度
职业
消费构成 不同
购买 习惯 差异
受教育 程度
性别、职业 受教育程度
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯不 同
性别差异：女人看包，男人看表
劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位 的象征
• 典型的产品支配形式如下：
– 各自支配型：生活用品 – 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
地毯 颜色
丈夫的角色
电视机
住宅
款式 厨房用具
洗衣机
何地 购买
何时 购买
保险
是否购买 汽车
决策对象及方向
3、角色和地位
• 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不 同场合应起的作用。
实际效用 方便耐久
求实
求新
新颖、 独特
心理
求美 从众
造型、 色彩、
美感
选价 求名
迎
合
价
商标、
格
牌号
1、需要和动机
• 需要：是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态，是 整个购买活动的起点。
• 动机：是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切 需要，是行为的直接原因。
在不同的生产、消费水平和社会条件下，消费者的购买动机可能 有不同的表现。我国现阶段大多数消费者的购买动机突出表现在： 求实（实用、质量可靠）、求名（信任和追求名牌）、求廉（物美 价廉）、求新（喜爱新产品、重视流行式样）、求美（要求商品造 型、包装装潢具有美感）。
➢ 消费者购买力投向不稳定，市场需求有明显的连带 性、替代性和伸缩性 —— 引导、刺激和创造需求
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
一、影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
• 广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受， 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时 之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。
（四）、心理因素
未来
价值
求
新
预期
求
异 的
好奇
欲 望
偏好
偏爱古典、现 代、高贵等
文化
相关群体
经济
心理因素 动机
购
生理
知觉
买
亚文化
家庭
个性
学习
者
生活方式 信念与态度
社会阶层 身份与地位
（一）文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
（二）社会因素
• 1、相关群体 • 2、家庭
– 3、社会角色与地位
1、相关群体
是指能够直接或间接影响某人的看法和行为的个人或集体。消费者 的购买行为会受到许多相关群体的影响：
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费者行为的影响：
• （1）示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费 者展示出新行为模式和生活方式。
• （2）仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲 望，影响人们对商品的选择。
爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为 “女性永远的憧憬”
生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加 活动的方式。
案例 广州女人大胆消费没商量［1］
• 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北 京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人 则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把 一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……
消费者市场的特点
➢ 购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性 —— 广设网点、方便购买
➢ 消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性 —— 改进包装，建立品牌
➢ 消费者消费需求差异大、变化快，市场具有差异性、层次性和时代性 —— 确定需求，掌握市场
➢ 消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性 —— 说教顾客，促进购买
主要群体：是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭 成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最大。
次要群体：是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专 业协会、同业组织等。影响强度较弱。
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
ຫໍສະໝຸດ Baidu
次要群体
崇拜群体
市场营销学
第五章
市场购买行为分析
第一节 消费者购买行为分析
消费者市场的概念
消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个 人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场
➢ 购买目的是生活需要，无牟利动机 ➢ 所购买的是社会最终产品 ➢ 是其他市场存在的基础 ➢ 可以细分为若干不同的次市场
• 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 （Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所 象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、 身份、地位、氛围、气派、情调或气氛
• 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征， 将会吸引特定目标市场的顾客。
品牌的地位和身份象征
• 可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的 “汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，
• 奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱； 宝马车作为成功者的象征而被购买
• 在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神
（三）、个人因素
• （3）一致性。相关群体促使人们的行为趋于某种“一 致化”，从而影响消费者对某些产品牌子的选择。
2、家庭 家庭结构
家庭购买研究
成年家长的年龄
婚姻状况 家中是否有子女
子女的年龄
家庭购买
家庭阶段与购买行为研究
对营销人员的启示
• 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所 起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
• 购买者决策也受其个人特征的影响： – 年龄和家庭生命周期阶段 – 职业 – 一个人的经济状况 – 生活方式 – 个性和自我概念。
性别、职业、受教育程度
职业
消费构成 不同
购买 习惯 差异
受教育 程度
性别、职业 受教育程度
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯不 同
性别差异：女人看包，男人看表
劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位 的象征
• 典型的产品支配形式如下：
– 各自支配型：生活用品 – 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
地毯 颜色
丈夫的角色
电视机
住宅
款式 厨房用具
洗衣机
何地 购买
何时 购买
保险
是否购买 汽车
决策对象及方向
3、角色和地位
• 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不 同场合应起的作用。
实际效用 方便耐久
求实
求新
新颖、 独特
心理
求美 从众
造型、 色彩、
美感
选价 求名
迎
合
价
商标、
格
牌号
1、需要和动机
• 需要：是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态，是 整个购买活动的起点。
• 动机：是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切 需要，是行为的直接原因。
在不同的生产、消费水平和社会条件下，消费者的购买动机可能 有不同的表现。我国现阶段大多数消费者的购买动机突出表现在： 求实（实用、质量可靠）、求名（信任和追求名牌）、求廉（物美 价廉）、求新（喜爱新产品、重视流行式样）、求美（要求商品造 型、包装装潢具有美感）。
➢ 消费者购买力投向不稳定，市场需求有明显的连带 性、替代性和伸缩性 —— 引导、刺激和创造需求
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
一、影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
• 广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受， 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时 之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。
（四）、心理因素
未来
价值
求
新
预期
求
异 的
好奇
欲 望
偏好
偏爱古典、现 代、高贵等
文化
相关群体
经济
心理因素 动机
购
生理
知觉
买
亚文化
家庭
个性
学习
者
生活方式 信念与态度
社会阶层 身份与地位
（一）文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
（二）社会因素
• 1、相关群体 • 2、家庭
– 3、社会角色与地位
1、相关群体
是指能够直接或间接影响某人的看法和行为的个人或集体。消费者 的购买行为会受到许多相关群体的影响：
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费者行为的影响：
• （1）示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费 者展示出新行为模式和生活方式。
• （2）仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲 望，影响人们对商品的选择。
爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为 “女性永远的憧憬”
生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加 活动的方式。
案例 广州女人大胆消费没商量［1］
• 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北 京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人 则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把 一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……
消费者市场的特点
➢ 购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性 —— 广设网点、方便购买
➢ 消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性 —— 改进包装，建立品牌
➢ 消费者消费需求差异大、变化快，市场具有差异性、层次性和时代性 —— 确定需求，掌握市场
➢ 消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性 —— 说教顾客，促进购买
主要群体：是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭 成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最大。
次要群体：是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专 业协会、同业组织等。影响强度较弱。
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
ຫໍສະໝຸດ Baidu
次要群体
崇拜群体