中国现代公益广告变化发展趋势

中国现代公益广告的变化及发展趋势
【摘要】在广告业迅速发展的今天，公益广告作为广告业重要的一部分，也取得不错的成绩。

现代公益广告在我国起步比较晚，经过二十多年的发展，虽然和商业广告相比公益广告还较弱，但由于公益广告在社会发展中发挥着越来越重要的作用，开始引起社会各方面的重视。

随着我国社会经济的快速发展，社会面貌发生了巨大变化，与此同时，也产生了一些新的社会问题，这些因素对公益广告产生了重要影响，公益广告在很多方面都发生了变化。

在公益广告快速发展的今天，分析现代公益广告产生以来的变化，并在此基础上分析公益广告的未来发展趋势，对于公益广告来说是十分必要的。

本文主要从公益广告产生及发展历程出发，分析二十多年来中国现代公益广告在传播环境、参与主体、传播媒介、受众和创作方面的变化，并根据政策及相关产业发展规划，预测未来发展趋势，让社会大众更全面地了解公益广告。

中国现代公益广告的发展阶段：起步期（1986年至20世纪90年代中期）；成长期（20世纪90年代中期至2011年）；成熟期（2012年以后）.
【关键词】公益广告变化发展趋势
1 中国现代公益广告传播环境变化
1.1 政策环境变化
现代公益广告成立之初，是政府出于解决社会问题的需要，联合媒体进行相关主题的公益广告的制作和传播。

但在公益广告产生之初，出现了创作积极性不高、缺乏播出管理等问题，为了保证公益
广告的健康发展，国家适时出台了一系列政策法规。

1997年中宣部、国家工商总局等部门联合发布了《关于做好公益广告宣传的通知》，在全国范围内开展公益广告主题活动。

1999年又发布了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，通知中明确规定广播、电视、报纸、期刊等媒介发布公益广告的时间和版面，应当不少于全年发布商业广告时间或版面的3%，电视媒介在19：00—21：00时间段每套节目发布公益广告的时间，应当不少于该时段发布商业广告时间的3%。

媒体机构在政策引导下加大公益广告的投放，安排更多的时间和版面用于公益广告的播放。

2004年国家广电总局发出《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》，在公益广告创作大方向上对各媒体提出要求，通过奖励制度来鼓励优秀公益广告的创作，激发创作的积极性。

20多年来，对于公益广告国家一方面在政策上给予倾斜，鼓励更多优秀作品的创作，发挥其社会道德教育和行为引导作用，另一方面，通过法律法规来引导公益广告的发展，规范各种规章制度，通过政策法规的完善，鼓励更多社会成员参与到公益广告队伍中，推动公益广告的快速发展。

1.2 经济环境变化
1.2.1 经济快速发展，资金来源增多
在现代公益广告产生之初，中国正处于改革开放初期，经济发展速度还比较缓慢，公益广告的制作资金主要来源于政府财政。

政府根据社会建设的需要，进行公益广告的制作和投放，由于缺乏足够的资金，公益广告的数量远远跟不上社会发展的需要，一些本可以
通过公益广告进行引导的社会问题得不到有效解决。

1992年，中国共产党第十四次全国代表大会提出，建立社会主义市场经济制度，由计划经济向市场经济转变，这一经济决策大大激发了经济活力，同时，随着经济的快速发展，公益广告的资金来源也不断增加。

首先，通过以市场为基础的资源配置，企业的经济规模开始扩大，在自身壮大的同时，一些企业开始注重企业的社会责任，出资制作公益广告。

与此同时，多种经济成分的企业开始出现，激烈的市场竞争使一些企业意识到单靠商业广告不能满足品牌价值提升的需要，企业开始加大对公益广告的资金，借此在大众心目中树立良好的企业品牌形象。

其次，随着实体经济的发展，商业广告也得到快速发展，一些广告代理公司从商业广告的利润中抽取部分资金进行公益广告的制作。

此外，社会上一些机构和个人由于自身经济状况的改善，出于高度的社会责任感，出资捐助公益广告的制作。

总得来说，经济的快速发展，扩展了公益广告的资金来源，在一定程度上改变了过去单纯依靠政府出资的局面，为公益广告的发展提供了有力的支持。

1.2.2 收入水平提高，需求有所增加
随着社会经济的发展，社会大众的收入水平提高，生活质量得到了很大的改善。

现代公益广告产生之初，社会大众普遍都处于解决基本的生活保证阶段，对关乎日常生活的商业广告关注度较高，通过广告选择商品，而对于公益广告，只是在政府通过媒体进行播放时给予关注。

在物质得到满足的基础上，社会大众开始越来越关注
精神层次的需求，对公益广告的关注度增加，他们开始认识到公益广告的社会文明行为引导作用，对于公益广告的有了更多的需求，希望有更多与生活密切相关的公益广告，来对社会大众的行为进行教育与引导，共同建设好的社会环境，从而进一步提高生活水平。

1.3 社会文化环境变化
1.3.1 生活方式转变，广告内容不断调整
在上个世纪80年代，整个社会处于改革开放刚刚起步时期，人们大多保持着计划经济时期的传统生活方式，公益广告的内容主要是由政府根据社会管理的需要进行制作，代表着政府的意志，大多属于封闭命题式。

随着改革开放的进一步深化，特别是市场经济建立以后，外国的思想文化开始进入中国并产生了很大的影响，通过接受一些先进的西方思想文化，人们的生活方式也开始发生转变，但与此同时也出现了一些以前没有的问题，在社会法律法规还没有完善的情况下，一些问题需要通过道德宣传对大众进行教育。

因此，公益广告的内容也由过去的政治政策宣传开始向针对新社会热点
问题转变，这些内容包括像关心农民工、关爱留守儿童、正确对待艾滋病患者等由于社会转变出现的新问题。

1.3.2 教育道德水平提高，对广告要求提高
现代公益广告产生之初的中国，社会大众的教育程度比较低，人们的思想认识水平较低，公益广告对于他们来说是一种说教形式，公益广告多以口号为主传递给受众。

但随着社会的进步，人们的教育水平得到提高，思想道德观念与以往相比也有了进步，过去一味
地口号宣传形式已经不能吸引受众的注意，他们对公益广告提出了新的要求，对于以前说教式的行政宣传在心理接受上感到不适应，开始呼唤更多拥有情感诉求的广告，通过满足情感上的需求来宣传，在形式上要更加新颖，容易被一些有创意的广告吸引。

2 中国现代公益广告创作的变化
2.1 主题更加丰富，贴近人们生活
公益广告主要通过广告内容的形成，引起人们对社会存在的突出问题的关注，进而采取相应的行为使问题得到解决。

在公益广告产生之初，主要围绕诸如环保、灾害预防、卫生、计划生育、节约用水等社会涉及面较大的问题展开宣传，其中政治政策宣传的内容占有很大比例。

随着社会不断发展，越来越多的社会问题开始涌现，这些问题有的涉及整个人类生存利益，有些则关乎人们的日常生活，比如自觉排队、分类处理垃圾等细微细节问题。

当前公益广告的创作，主题不断丰富，覆盖了包括公共道德规范、生命健康、科学教育事业、自然环境问题等社会绝大数方面，政治政策宣传的力度有很大比例的下降，这给予公益广告主题更多的空间，在主题创作上更加开放，但值得注意的是公益事业宣传的比例还是处于较低的水平。

2.2 深度挖掘问题，提升广告内涵
公益广告产生之初主要是简单的思想宣传，主要是通过简单的口号来呼唤人们的关注，随着社会的不断发展，过于表面的形式宣传已经不能吸引受众的眼球，不能在思想上引起受众的情感共鸣。

因
此，在进行公益广告创作时，不能仅对受众进行简单的宣传，创作者开始深入挖掘主题所反映的问题，针对不同的广告主题，进行内容的深度挖掘，通过真实地反映问题的迫切性，运用情感诉求来来吸引受众，并引起他们的情感共鸣。

这不仅有利于受众接受广告所要传达的观念，而且深度挖掘问题，有效传达了广告所要表达的内容，让受众更深刻地认识到公益广告的重要性，增强广告的诉求力，也有利于提升受众对广告的喜好度，更在很大程度上提升了广告的内涵。

2.3 形式艺术性增强，更加注重创意
早期公益广告的创作比较简单，在表达形式上大多是简单地反映问题，并呼吁社会大众的关注，只是客观地向受众表达存在的问题。

虽然公益广告是源于生活，但太过于简单的形式，特别是面对华丽的商业广告，想要吸引广大受众，对他们产生影响效果甚微。

随着时代的进步，人们对于公益广告提出来更高的要求，这就要求广告的创作也该加强艺术性，运用数字化、计算机技术等来增强表达形式的艺术性，提高公益广告的画面感，在视觉上给受众以冲击。

此外，对于广告内容本身而言，需要通过各种创意元素的运用，增强广告内容对受众的吸引力，使受众能在欣赏广告的基础上加强记忆，从而更好地接受广告推广的观念，并指导自己的行为。

2.4 强调以人为本，突出人文关怀
最初的公益广告大多是政府和媒体合作，针对某个社会问题号召人们行动起来解决问题，由于政治思想宣传性强，给人的感觉比较
生硬，受众在接受起来积极性不高。

近年来，随着时代的进步，创作者开始注重公益广告的人文性，主题内容也强调以人为本，在表现手法上，着重使用具有人性化的元素，突出情感诉求，使广告变得更有人情味儿，增强广告的亲和力。

与此同时，受众通过观看带有人文关怀的公益广告，在情感上得到了满足，对于广告所推广的观念也能很容易认同，提高了公益广告的社会效益。

3 中国公益广告发展趋势
3.1 专业化分工加快，市场化运作提速
随着社会发展步伐的加快，越来越多社会问题的涌现，社会管理的难度不断提高，单靠政府去解决是远远不够的，需要社会协同参与，而公益广告的社会引导作用显得越来越重要，公益广告必将面临着快速发展。

这也要求公益广告必须建立起完整的公益广告系统，实行专业化分工，明确各部分的职责，通过市场化运作模式发展。

改变目前以政府为主体，创作运营水平较低的状况，将公益广告的创意、制作、发布、监督评估分工给不同的部门，大力鼓励企业的资金投入，支持一些专业化公益广告代理公司和制作公司的发展，利用最新的传媒技术，根据社会发展的实际需要来制定高水准的广告，完善广告的监督和效果评估，全面提升公益广告的整体水平，以专业化的分工扩大国内公益广告的市场规模，以更低的成本促进其发展。

与此同时，需要建立一个全国性质的公益广告行业协会，使更多的公益广告参与主体加入，协调市场上的各种资源，及时观察市场变化，建立沟通机制，以市场为导向，鼓励更多企业和
机构加入公益广告的队伍。

3.2 主题内容进一步细化，受众对象更加明确
随着社会不断向前发展，一些之前没有给予足够重视的问题开始突显，针对如何解决这些问题的公益广告开始增多，这也必将丰富公益广告的主题。

广告的取材在以往的主题基础上，将进一步细化，不同类型的主题内容得到传播，丰富了公益广告的整个体系。

与此同时，传播者可以根据不同的主题内容的切入点来确定广告的受众对象，根据受众群体的特点来选择公益广告的制作和投放策略，进一步提升广告的针对性，满足特定群体的心理需求，更好地引起他们的情感共鸣，使广告效果最大化。

3.3 研究投入加大，水平明显提升
公益广告自产生之始，基本上是记挂在在商业广告下发展，一方面是被认为政府出于社会问题的解决，需要对社会大众进行引导和教育，另一方面被认为是公益广告的补充，给处在商业广告包围中的受众一个清新的感觉。

一些广告传播的技巧也是从商业广告中吸取，国内没有专门的机构对公益广告进行研究，探讨关于公益广告的发展。

未来公益广告的快速发展，需要成立专门的研究机构，加大对公益广告的研究投入，在高等教育中开辟专门的课程，培养一批公益广告建设的专门人才，提升公益广告的策划、制作、评估水平，利用技术创新推动广告形式的发展，提高公益广告的专业化水准。

3.4 政策法规不断完善，发展环境得到净化
目前我国关于公益广告发展并没有专门的法律法规，用于规范公益广告的行为和市场秩序，发展过程中出现的一些问题得不到解决，一些企业担心合作中潜在的风险，对于公益广告存在着顾虑，这也直接影响到他们参与公益广告的积极性，也不愿意投入更多资源。

随着公益广告越来越受到社会的重视，有关公益广告的政策法规也会得到不断完善，使参与公益广告的各个主体规范自己的行为，此外，为公益广告的发展提供一个良好的环境，无论是企业还是媒体对于公益广告的发展更有信心，会更愿意成立专门的部门，积极参与公益广告的宣传，不断加大对公益广告的投入。

3.5 对外交流加强，国际化水平提高
国外公益广告相较国内来说，产生比较早，在整个广告行业中所占比重较大，而且有着一套完整的公益广告体系，政府对于公益广告的发展相当重视，并出台了一些政策，整个系统的运行遵循着严格的市场规则。

此外，企业对于参与公益广告积极性高，在公益广告的创作上，制作手法高超，表现力强，广告创意好。

为了使公益广告得到快速发展，我国会主动与国外相关公益广告协会的交流，向他们进行请教，学习国外先进的运营模式，在创意与制作上，通过引进国外优秀人才与技术，并加强对外学习，实现我国公益广告与国外先进水准的接轨，提高我国公益广告的国际化水平。

4 结语
虽然中国现代公益广告起步比较晚，但随着社会的发展进步，一方面，越来越多的社会问题需要通过公益广告对社会大众进行宣传
教育，社会对公益广告的需求不断增加，这必将促进公益广告的快速增长；另一方面，随着社会技术的进步，人们对公益广告重视程度的加大，特别是对于公益广告研究投入的加大，未来公益广告在表现形式上也会更有艺术性，整体创意也会有大幅度提高，会有更多优秀的公益广告作品出现，更能吸引受众的注意，从而发挥公益广告巨大的社会影响力。

由于目前国内对于公益广告的全方位具体研究还比较少，对于公益广告相关数据的统计不足，加上本人理论知识有限，写作水平有待提高，论文中还有很多不足，但从社会发展的长远趋势来看，对于公益广告的研究必将增多，推动公益广告快速发展。

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