绝对标准公关传播方案

绝对标准公关传播方案
自身分析－传播障碍
品牌层面 自身品牌影响力不足： 作为新品牌金龙牌痰咳净片的品牌和产品影响力在三省地区不足； 无法借力母品牌优势： 母品牌王老吉深受受众喜爱，但是给人更多的是饮料产品的感觉， 无法借势； 产品层面 产品功能差异不大： 市场主要止咳祛痰产品的功用区别不大，但是在具体病因上有区分 用户服用习惯： 口服液剂型是现在止咳祛痰药品的主要剂型，影响用户服用习惯
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竞争分析－小结
成份
中成药，配方各有特色
功用
功用基本雷同，止咳祛痰
价格 核心诉求
太极急支糖浆具有价格优势，其它品牌价格较 高
主要突出止咳这一功用，对于祛痰谈及不多。 打造母品牌影响力，从而拉升旗下产品。
因此，我们要尽可能寻找差异化的公关传播诉求
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自身分析－产品特性
品名 成份
功用 受众 价格
金龙牌痰咳净片
桔梗、咖啡因、远志、冰片、 苦杏仁、五倍子、甘草 通窍顺气，止咳，化痰。用 于支气管炎、咽炎等引起的 咳嗽多痰，气促，气喘
45岁以上人群
36片/盒，9.5元
五大卖点：传统配方、止咳祛痰、价格实惠、独特片剂、携带方便 其中，价格和便捷是区别于其他竞争产品的主要差异点
绝对标准公关传播方案
2020/12/12
绝对标准公关传播方案
目录
背景分析 传播策略 传播执行 媒介策略 项目预算
绝对标准公关传播方案
任务解读
品牌层面
产品层面
市场层面
通过传播在 三省初步建 立金龙牌痰 咳净产品的 品牌认知
向三省消费 者传达金龙 牌痰咳净片 的产品信息
通过品牌和 产品层面的 工作推动金 龙牌痰咳净 片产品的销 售
面临品牌和产品层面的双重挑战
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解决之道
扬长 避短
功用：现在市场上同类产品更多的突出止咳功用，我 们可以突出止咳祛痰的双重功效，突出产品疗效 剂型：强调金龙痰咳净片剂的优势，如携带方便，服 用便利 价格：突出价格优势
品牌：淡化王老吉母品牌的元素，突出金龙这一品牌 形象 产品：传播中产品定位清晰化，不在止咳这一环节与 其他品牌鏖战，突出金龙痰咳净片在止咳和祛痰双方 面的疗效
功用
止咳化痰、降气平喘。用于 外感风寒、痰湿阻肺引起的
咳嗽、气喘、痰涎壅盛。
价格
0.3g*60粒/瓶 18元
核心诉求
广告语：“咳”不容缓，强 调止咳
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竞争分析－橘红痰咳液
品名 橘红痰咳液
成份 功用 价格
化橘红、百部（蜜炙）、半 夏（制）、白前、苦杏仁、 五味子、茯苓、甘草
通气祛痰、润肺止咳。用于 治疗感冒、支气管炎、咽喉 炎引起的痰多咳嗽、气喘等 症状
10g*6袋 10.55元
核心诉求 强调橘红的品牌和产品功效
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竞争分析－太极急支糖浆
品名 太极急支糖浆
成份 鱼腥草、金荞麦、四季青
功用 价格
清热化痰、宣肺止咳。用于 治疗急性支气管炎，感冒后 咳嗽、慢性支气管炎急性发 作等呼吸系统疾病
100ML 6.5元
咳嗽就用急支糖浆 核心诉求
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传播策略—传播目的
传达金龙痰咳净片产品特性，树立金龙痰咳净片品牌和产 品认知，从而引导消费者 通过传播，推动消费者品牌转化 ，从而推动金龙牌痰咳 净的市场销售
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传播策略—策略制定
中心明确： 金龙牌痰咳净片产品信息传达， 突出剂型优势和功用特性 季节变换导致支气管炎等咽喉病 症频发 两个核心信息，贯穿整个传播工 作的始末。扬长避短，回避母品 牌和企业层面的信息
2
咳速停
3
克咳胶囊
东北居民最常用止咳药 1 京都念慈庵川贝枇杷露
2
克咳胶囊
3
快克
4
快克
4
太极急支糖浆
（来自搜狐健康频道）
现阶段止咳药市场格局比较稳定 作为新进品牌如何突破市场格局？
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竞争分析－京都念慈庵
品名 京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏
成份
川贝母、枇杷页、化橘红、 桔梗、苦杏仁、甘草、蜂蜜
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消费分析－购买因素调查
为了更好的了解消费特性，就影响购买因素的问题，迪思在公司 内部对员工的家属进行了一次小型的市场调研
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消费分析－购买决策因素调查
影响消费者购买的因素：
（来自迪思内部调查） 品牌、价格、推介是三大主要因素
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受众分析－媒介接触特征
功用
润肺化痰、止咳平喘、护喉 利咽、生津补气、调心降火。 适用于伤风咳嗽、痰稠、痰 多气喘、咽喉干痒及声音嘶 哑。
价格
100ML的24元 300ML的38元
核心诉求
广告语：治咳百年，真才实 料，突出历史和产品品质
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竞争分析－桂龙咳喘宁
品名 桂龙咳喘宁胶囊
成份
桂枝、龙骨、白芍、牡蛎、 黄连、法半夏、瓜萎皮、苦 杏仁、大枣、生姜、甘草
市场潜力巨大
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行业分析
➢传统中药配方剂型牢牢控制着镇咳类用药零售市场 ➢口服液剂型独霸镇咳类中成药大头，占据了７０．３９％的市场份 额 。市场上的止咳用药绝大多数都是口服液剂型
（数据来源：中国医药技术经济网）
机会与挑战并存
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行业分析－三省地区市场格局
华中居民最常用止咳药 1 京都念慈庵川贝枇杷露
一组数据： 45岁-55岁患慢性支气管炎的人群占15％，55-65岁的占35%，65岁以上 占60%以上
45岁～55岁
在职，接收信息的渠道较多，比较集中在晚报和电视 等渠道
55岁～65岁
已退休或是即将退休，业余时间较多，看报、看电视 成为主要消遣手段，晚报、广播电视报等大众媒体是 主要影响途径
65岁以上
高龄阶层，逐渐不再是购买者，而是决策者，从广播 和大众媒体获取信息
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市场层面
小结
产品层面
消费者层面
潜力巨大、 格局稳定ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 机会与挑战
并存
功用与同类 产品雷同、 剂型独特， 有价格优势
具有品牌忠 诚度，但是 不介意尝试
新的品牌
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目录
背景分析 传播策略 传播执行 媒介策略 项目预算
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行业分析
三亿—据国家卫生部门统计，我国每年有近3亿人感染呼吸系统 疾病；
15.36％—我国共有19405万城乡居民因哮喘、支气管炎、结核 病和感冒引起咳嗽的症状，患病率为15.36%；
百亿市场—我国止咳药市场理论容量可以突破100亿元～120亿 元； （数据来自中国止咳用药市场研究报告 ）