广告的本质、功能、分类

（三）广告的附加功能：审美功能
不仅广告所宣传的商品要富有美的形态， 而且广告也要高度的艺术化、审美化，在 语言、情节、画面、色彩、造型、氛围上 贯穿美的法则 eg.左岸咖啡 1；2；3；
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思考
1、“中国制造”这一广告的思考 2、什么样的广告适合理性诉求广告，什么样
的广告适合感性诉求 3、广告的审美功能
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4、可口可乐广告代理商麦肯认为，广告就是 以震撼人心的方式表现出来的销售点子。
5、英国的《简明不列颠百科全书》：广告是 传递信息的一种方式，其目的在于推销商 品、服务，影响舆论，博得政治支持，推 进一种事业，或引起刊登广告所希望的其 他反应。
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6、美国广告主协会：“广告是付费的大众传 播，其最终目的为传递情报，变化人们对 广告商品之态度，诱发行动而使广告主得 到利益。”
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四、广告的功能
（一）基本功能：市场营销信息的传播
1、市场营销信息的传播 2、对广告受众——消费者产生的作用 3、对广告主企业所产生的作用
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（二）广告的延伸功能：对宏观 经济与社会发展的作用
1、对宏观经济的作用 2、对媒体的作用 3、对社会的作用
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（四）按照广告的传播区域来分
1、国际性广告 2、全国性广告 3、地区性广告 eg.中国制造
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（五）按照广告的传播具体内容来 分
1、商品销售广告 2、企业观念广告 3、解决问题的广告 4、企业形象广告 eg.雅虎广告1；2；3
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恒源祥广告；奥运广告；刘翔耐克广告定律篇
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三、广告的分类
（一）从总体来说，可分为两类：商业性 广告和非商业性广告
商业广告是以营利为目的开展的广告活动； 非商业性广告不以经济利益为直接目的，而 是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存 在营利问题。
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（二）按广告的诉求方式不同分类
1、理性诉求广告 2、感性诉求广告
南方黑芝麻糊
3、情理结合诉求广告
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（三）按照广告媒介的使用分类
1、印刷广告 2、电子媒介广告 3、户外媒介广告 4、直邮广告 5、销售现场广告 6、数字互联网广告 7、珍藏品、纪念品广告 8、其他媒体广告（ 包装纸、手提袋、购物袋）
广告基本 问题
本质、分类、功能
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经典记忆
可乐时光
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一、广告的定义
（一）历史上有代表性的广告概念
1、 1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义 为：广告是有关商品或服务的新闻。 2、拉斯克（Albert D. Lasker，美国现代广告之父） 认为广告是“印在纸上的推销术” 3、 美国市场营销协会（AMA）的界定：广告是由 特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式， 通过各种传播媒体，对商品、服务或观念等所做 的任何形式的“非人员介绍及推广”
7、中国最权威的工具书《辞海》给广告下的 定义是：“向公众介绍商品，报道服务内 容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通 过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻 灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”
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1886 1904 1911 1942 1965 1972 1982 1993
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和行为
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（四）广告的定义
广义的广告，是指那些能唤起人们的注 意，告诉人们某种事物、传播某种信息、 说服人们接受某种观点和见解的广告。包 括商业广告和非商业广告两大部分。
狭义的广告仅指商业广告。现代广告学的 研究对象一般是指商业广告。
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二、广告的本质
1、本质特征：以营利为目的市场营销信息 传播活动 2、劝诱说或说服说：以说服方法以期达到 改变或强化观念和行为 3、产品精神说（郎咸平）
请喝可口可乐 美味又清新 享受一杯欢乐饮品 喜爱可口可乐只因为可口可乐本身 享受可口可乐 可口可乐—好时光 这就是可口可乐 永远的可口可乐
（二）广告的构成要素
1、广告信源 2、广告信息 3、广告媒介 4、广告信宿
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Βιβλιοθήκη Baidu
➢广告信息（对象）包括：
➢商品、劳务的信息； ➢形象、观念方面的信息。
➢信息内容：要有经济效果；并符合社会规 范和道德伦理。
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（三）广告的特征
1、具有明确的广告活动主体； 2、广告是一种市场营销传播活动； 3、广告是一种需要相应投入并需要获得相应
回报的市场营销信息传播活动； 4、广告的传播方式是一种非个体传播、非人
员的促销活动 5、广告的目的是为了影响公众的态度、观念