宣传和舆论

• （4）使用情感动词和副词对直接或间接引语呈现 否定或肯定的态度(biased attribution)； • （5）在信息方面有所选择，如记者有时使用某些 事实而不用另外一些事实(information selection)； • （6）不顾受众的知情权，对某个新闻事件完全不 报道或漏掉新闻事件的某些事实(news management)； • （7）采用不同的称号(use of labels)，如，一个新 闻事件中的“游击队员”（guerrillas ）可能在其 它地方就变成了“自由战士”（freedom fighters）； • （8）用笼统的词语进行概述(vague authority)，比 如使用“许多人”或“大多数人”(many people或 most people)等词语；
右图 卢梭画像和《社会契约论》的法文原版
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一般将美国著名记者和 报刊专栏作家李普曼 （Ｗ．Lippmann） பைடு நூலகம்922年出版的《舆论》 一书作为舆论 学诞生的标志。
沃尔特· 李普曼
• 舆论是公众关于现实社会以及社会中的各 种现象、问题所表达的信念、态度、意见 和情绪表现的总和，具有相对的一致性、 强烈程度和持续性，对社会发展及有关事 态的进程产生影响。其中混杂着理智和非 理智的成份。
系统的 舆论───────────────────→舆论 ↑ │ │
↖
社会的、组织的、 习俗的进程
↗
↑ │ │
│ ↓ 个人的 个人意见────────────────→个人意见
↙
↘
│ ↓
• 在这里，首先存在着上下两个层次，宏观 层次是社会系统的舆论的变化发展，微观 层次是个人意见的变化发展； • 接着，同时还有宏观与微观层次之间随着 时间的推移而不断发展着的相互关系，个 人意见不断地汇集成为舆论，现实舆论时 刻影响着个人意见的形成和表达； • 第三，个人意见与舆论在时空的互动过程 中，整个社会的进程、各种社团组织的发 展和历史上形成的传统道德习俗同时对发 展着的个人意见和舆论都在产生着影响。
• 由于公众面临的社会问题或现象有局部的，也有 全局的，因而面对不同的舆论客体的公众群成员， 经常是交叉的。 • 各种社会团体、党派、学校、企业和政府机关等 的宣传部门、接待部门和公关部门，传播代表自 己组织方针政策方面的信息，组织社会活动，执 行着一种与舆论群体性质相近的职能。 • 这种按照一定的规则有意识地组织起来的群体， 与本来意义的自在的公众是有区别的。其成员分 散在社会中的时候，可能是围绕各种不同问题发 表意见的公众，但由法定社会组织成员形成的执 行某种社会职能的群体，是对公众的模拟，可称 为“模拟公众”（pseudo-public）。（参见沙莲香
• ②意见在社会群体的互动中趋同。在这一 过程中，舆论领袖和有组织的群体对意见 的趋同的影响将是较大的。 • ③权力组织及其领导人、大众传播媒介促 成所希望的舆论。 • ④文化与道德传统对舆论形成的影响和制 约。
• ②舆论形成中舆论与个人意见联系的四种 动态形式
• 舆论的形成实际上是各种因素相互影响的动态过程，这个 过程由我国传播学研究者潘忠党和他当时的美国同事麦利 德（Ｊ．McLeod）于1991年用一个图式给予表达：
• “宣传”的现代概念在戊戌变法和辛亥革 命时期由日本转入中国。
• 定义：宣传是运用各种符号，传播一定的 观念以影响和引导人们态度、控制人们行 动的一种社会性传播活动。
• 2、美国传播学者约翰· 梅里尔等 列举了11种常用于新闻报道的宣 传技巧（Merrill，Lee & Friedlander，1990）。 • 这些宣传技巧的使用便形成了 语义噪音，给受众带来了信息 解码的困难。它们是： • （1）用单向和静态的方式表现 人物和事件，使受众形成定向 思维（creation of stereotypes）； • （2）把观点包装成事实 （presentation of opinion as fact）； • （3）有选择地使用引语，通过 表面客观的手段达到主观的目 的(speaking through sources) ；
• 第三，把你死我活、损人利己、以邻为壑的经济 交往观念，转变为互惠互利的经济交往观念。 • 竞争是市场经济的生命所在，但这种竞争并非你 死才能我活的政治军事的战争。经济交往活动各 方都得到一定利益才可能调动各方的积极性，交 往得以顺利进行。 • 我们的媒介曾经有意无意地传播着各种以传统 “兵法”为圭臬的商战经验，影视中也有不少这 样的情节，忽略了市场经济是契约经济这个基本 特点。营造互惠互利的竞争与合作的经济氛围， 对于舆论保持理智具有重要意义。
１，宣传概念的历史和定义 • 拉丁文的“宣传” （propaganda）一词起源于 17世纪初罗马教皇建 立的宣传信仰圣教会。该会拉丁文全称 “Congregatio de propaganda fide”，简称“宣传” （propaganda），从而这个概念带有了“传播观 念”的含义。
• 18世纪的法国大革命和美国独立战争时期， 这个概念得到广泛使用。
• ③传闻的传播公式：
importance× ambiguity Rumor≈—————————— critical ability
· 公众越认为重要的讯息，同时越感到模棱不清的讯
息，传布越快越广；公众的批判能力越强，讯息的 传布越少。
• ４．引导舆论
• 当前引导舆论的五个问题： • 首先，要把对财富的贪欲冲动、单纯的牟利动机 转变为一种社会成就感和社会责任感。 • 市场经济中“市场的欲望有很大的发散性，它可 以在同一时刻兼容若干欲望的指向，并且每一具 体方面的欲望力不时地向四周投射。” • 在这些欲望中既有对私利的疯狂追求，也有对成 就感的不懈追求，还会有更高的社会责任感意识。 • 正面扩大这些欲望中的成就感追求和社会责任意 识，抑制对于私利的过度追求，从而营造一种良 好的现代经济精神。
• （9）根据要塑造的形象选择性地使用不同的语言、 照片或音响资料(selective factuality)； • （10）以偏概全，用个体代表整体(one-personcross-section)； • （11）借口无法查对，对事实不再进行追踪(the “not available ” ploy)，这种方法经常用在报道结 尾。 • 这样，新闻报道经过层层把关人的把关，并运用 了记者和编辑的宣传手段之后才得以形成的产品， 读者所读到的信息已经和原始的事件有了一定的 差异。
《社会心理学》，人民大学出版社1987年版第320页）
• ②舆论的客体：现实社会，以及各种社会 现象、问题
• 一般地把“有争议”作为舆论客体的一个 重要标志，这是有道理的。
• 如果把范围扩大一些，那么公众对现实社 会所表现出来的情绪、态度、观点，只要 形成一定规模，表现出某些趋向，那么这 种一般的“现实社会”本身，也应视为舆 论客体。
• ④舆论的数量，即一致性程度。一般用占某一范 围总数的百分比来表示。 • ⑤舆论的强烈程度。一般以七个级差来表示。 • 舆论的强烈程度与公众对舆论客体的知晓程度相 关。了解得越清楚，所有体验，对表达的意见倾 向信心越强，意见的强度也就越大。 • ⑥舆论的持续性（存在时间），有时又称“舆论 的韧性”
• 第四，把对财富的挥霍和单纯的享乐意识， 转变为对文明生活价值和生活意义的追求。 • 经济增长不一定意味着社会的发展，要防 止出现社会呈现有增长无发展的情况。 • 这就给大众媒介提出了一个具体任务：赋 予享受和娱乐以一定的人文内涵和健康的 价值取向。 • 没有人文－文化内涵的价值取向的经济增 长，不是文明的经济增长，也不是现代社 会追求的目标。
• ③舆论自身：信念、态度、意见和情绪表现的总 和。 • 舆论的直接表现是公开的意见，但还有许多时候 人们并没有清晰地表达意见，而是只是各种情绪 的流露，这也应视为舆论的表现，只是较为曲折 些罢了。 • 人们所表达的意见是由基本态度决定的，而态度 又是由人们内心的信念决定的。 • 信念（beliefs）这个词的含义就是：当受到外部信 息的刺激时，人们常常不以观察和分析为基础， 而作出接受（相信）或拒绝的反映。信念是深层 次的意见的基础。 • 谈到舆论本身时，要把它看作是信念、态度、意 见和情绪表现的总和。
• 在实际活动中，二者常常相互渗透，有交叉的地 方。新闻中可能有宣传的成份，宣传有时也需要 以传播新闻的形式达到目的。
• 舆论概念的历史和定义
• 1762年，法国启蒙学者卢梭（J．Rousseau） 在他的《社会契约论》 中首次将“公众”与“意 见”组成一个概念， 即“舆论” （法文Opinino Publique）。
• ２，舆论的八要素
• ①舆论的主体公众。
• 这是自在的对于外部社会有一定的共同知觉，或 者对具体的社会现象和问题有相近看法的人群。
• 他们在舆论调查的分析报告中是集合的，但在现 实社会中一般是分散的。 • 把他们联系起来的，是在某一方面对外部事物的 共同或相近的情绪、观点等等。
• 由相近或相同的认知而关联、具有社会参与的自 主性，这是作为舆论主体的公众的两个主要标志。
• ３．舆论的形成
• ①一般过程：
• 舆论形成因不同的社会环境、公众心理，以及舆 论客体的差异，不会有标准化的形成公式。如果 一定要对舆论形成作一大致概述，可以有以下几 个形成步骤：
• ①社会变动、较大事件的发生刺激意见的出现。 要注意的是，外界信息的刺激引起何种反应，不 仅取决于信息本身，而是通过公众已有的既定信 念进行判断，而从表现出某种情绪或发出，某些 议论。正是由于每个人的信念差异，结果是出现 议论纷纷的场面。
• 它与舆论客体的情况有关。如果人们议论的客体 所体现的观念与公众差距过大，或“问题没有解 决”，舆论持续的时间就会较长。
• ⑦舆论的功能表现：影响舆论客体 • 舆论存在的综合表现，是能够以自在的方式直接 或间接地影响着舆论客体。如果一种舆论没有对 舆论客体产生任何影响，那么这只是一种无足轻 重的议论。 • ⑧舆论的质量：理智与非理智成份。 • 舆论是自在的群体意见的自然形态，带有一定的 自发性和盲目性，因而可能存在着理智和非理智 的成份，这是正常的。因而这是舆论导向问题提 出的前提。 • 以上八个要素中，前七个是构成舆论的必要要素， 任何一种舆论都不能缺少一项，否则便不成其为 舆论。最后一项不是必要要素，即使舆论的质量 很低，它依然是一种舆论。
• 3．新闻与宣传的关系
• 如果把“新闻”理解为“新闻的传播”，那么二 者都是传播信息的行为，但又是两种不同的社会 现象。它们的出发点、表现方式和归宿都不相同。 • 传播新闻是为了满足受众获知新消息的需要，宣 传是为了满足宣传者输出观点的需要； • 新闻叙述的是事实，宣传灌输的是观点；
• 新闻传播的结果是受方晓其事，宣传的结果是传 方扬其理。
• 第二，把投机风气和追求虚幻的泡沫经济意识转 变为一种实业精神。 • 市场经济变化万千，带有一定的投机特征，但它 的基础是实业，是不断开拓的新生产领域。 • 如果我们的媒介把报道重心集中在商业流通领域 和经济投机领域，过分催动公众对于股票、期货 投机的期望，着力宣扬各种商业促销手段，容易 使舆论变得浮躁不安，暴富导致奢侈挥霍，暴穷 导致精神崩溃。 • 发展社会主义市场经济，要有务实精神，这关系 到经济活动的主导取向问题。
• 四种联系：
• 社会系统中过去的舆论向现在的舆论发展 变化；
• 个人层次的过去意见向现在意见的发展变 化； • 过去的个人意见与过去的舆论之间的互动 联系； • 现在的个人意见与现在的舆论之间的互动 联系。
• ③形成舆论的一种条件：舆论场效应
• A.一定空间人们的相邻密度和交往频率
• 相邻密度越大、交往频率越高，形成舆论的可能 越大。 • B.空间的开放程度 • 空间的开放程度越大，形成舆论的可能性越大。 • C.空间的感染力度或诱惑程度 • 相互感染的因素越多或兴趣、利益的吸引力越大， 形成舆论的可能性越大。 • 典型实例：苍山县的蒜苔事件。