以军博新馆建设为契机,推动文化产业新发展

以军博新馆建设为契机，推动文化产业新发展

——再探军博文化产业

前言

在我国大力发展文化产业的宏观背景下，博物馆作为文化产业的重要支柱和主要组成部分，处在一个新的战略发展转型时期，为适应其发展，博物馆文创产业正摒弃原有的传统理念与发展模式，探索新的发展思路。2015年3月20日颁布实施的《博物馆条例》特别强调“支持博物馆事业发展，鼓励博物馆向社会免费开放，强化服务教育、科研、文化建设和大众生活的社会功能，开发相关文化创意产品，丰富人民群众精神文化生活”。鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆活力。

2010年7月，经党中央、中央军委批准，军博展览大楼加固改造工程正式立项，预计2017年改扩建工程完成，同年8月1日正式开馆。如何以军博新馆建设为契机，推动文化产业新发展；如何通过文化产业的发展推动军博的发展，满足观众日益增强的文化需求，需要我们认真思考，重新规划，这正是本文所要探讨的主要内容。

第一部分国内外文创产业发展概况

一、国外博物馆文创产业发展情况

2015年国际博物馆商店协会成立60周年。这一在美国丹佛地区成立的文物衍生品机构，旨在提供博物馆藏品再现与教育服务的机会，增强民众对馆藏的兴趣，使民众能够更加亲近并喜爱博物馆。

美国纽约大都会博物馆是博物馆商店的先行者。最初，商店只提供展览图录、明信片和纪念币等简单的商品，如今，博物馆商店已经成为大都会博物馆最受欢迎的“展厅”。在占地面积5000平方米的大型商店中，销售的书籍种类超过6000种，各类创意衍生品近2万种，人们可以找到游览博物馆时看到的所有重要展品的身影。早在2002年，商店的营业额就已突破1亿美元。芝加哥艺术博物馆、布鲁克林博物馆等都设有规模庞大的博物馆商店，博物馆商店的收入解决了博物馆部分资金不足的难题。

左上图：布鲁克林博物馆；右上图：布鲁克林博物馆网上商店；

左下图：芝加哥艺术博物馆；右下图：芝加哥艺术博物馆网上商店

在欧洲，博物

馆商店是各大博

物馆的重要组成

部分，卢浮宫博

物馆更是设有地

下博物馆商店街，

形成了完整的产

业链，年收入可

以负担数百位员

工的薪资。2007

年，英国伦敦大

英博物馆推出

“秦始皇?中国

兵马俑特展”，借展费用高达30万英镑，而通过销售特别为展览设计、制作的明信片、文具和文物模型等兵马俑系列纪念品，不仅轻松赚回了借展费用，还略有盈余。

国外博物馆经过数十年的发展，博物馆商店已经成为现代博物馆运营策略中的重要一环，是博物馆生活化、社会化和实践化的重要推手。

二、 国内博物馆文创产业发展情况

在我国，博物馆文创产业尚处在起步探索阶段，总体水平不上图：中国秦兵马俑展在大英博物馆引起巨大轰动

下图：为展览设计制作的文化产品热销

高，产品设计缺乏特色，种类单调，同质化和低水平复制、仿制现象严重；经营策略欠缺，整体来看销售额惨淡。少数几个大型博物馆通过积极探索，取得了一定的成绩，然而在尝试的过程中也遇到了诸如市场化和公益性定位的矛盾、购买者类型单一、后续购买力不足等问题。

第二部分军博文创产品开发现状

军博文创产品开发办公室于2008年2月组建，同年5月正式营业。七年来，军博文创产品开发办累计开发产品十大类160余种，实现了军博文创产品从无到有的突破，多次在国内各类评比中荣获奖项。七年的努力，不仅使军博文创产品的品牌得到推广，取得了一定的经济效益，而且还为军博各部门提供迎来送往的礼品，既方便工作又减少了开支。

一、军博现有文创产品开发形式

1、自主开发。由军博工作人员进行设计，借助专业单位进行生产制作，在军博销售。

2、联合开发，由军博工作人员和合作单位人员一同参与设计开发，由合作单位进行生产制作，共同进行销售。军博根据销售数量收取监制费。

二、军博文创产品开发存在的问题

1、机构不健全，人才欠缺，目前只有一名军人干部和一名文职人员，每个人都身兼数职，业务工作无法细化；

2、设计思路不够开阔，与军博红色大馆的地位作用不完全适应；

3、文创产品销售网点没有经过科学的规划设定，改扩建工程导致产品销售及推广无场地依托；

4、没有建立销售管理系统，无法获得在售产品的信息数据，无法为新产品的开发提供更客观、精准的参考依据，同时导致文创产品的监管存在较大疏漏，造成库存积压；

5、产品宣传不到位，品牌影响力较低。

第三部分军博文创产品发展新思路

目前，军博新馆正在紧张改扩建，预计2016年年底竣工，2017年8月1日正式对公众开放。改扩建后，展陈面积由原来的4万平方米扩大至15万平方米，陈列体系将重新整合，主要由解放军军史、中国历代军事、军事科技、军事艺术、对外军事

交流、临时展览等部分组成。新馆最大的变化就是新增军事科技馆和军事艺术馆。军事科技馆用于普及军事科学技术，建筑面积约为1万平方米。军事艺术馆现有馆藏1500余件和从“军博重大题材美术创作工程”中涌现的作品都将陈列于此，建筑面积约为5000平方米。

新馆开放后，

必将迎来大规模的

观众量，预计由原

来的300万人次/年

激增到1000万人次

/年，新的观众群体

既有普通观众（即

普通的旅游参观

客），也有军事爱好

者（即对军事武器

装备、战争史等感

兴趣的参观者）；既

有专业观众（即军事院校学员、军事史、军事装备专家），也有青少年学生。那么，我们的文创产品如何适应新馆陈列，如何满足新的大规模的观众群体对文创产品的需求，需要我们认真思索、探讨。

一、军博文创产品的设计思路

设计是一个灵感创作过程。军博文创产品开发部门要树立创建军博文化品牌的观念，在深刻理解和把握军博馆藏资源和特色的基础上，围绕陈列展览和馆藏资源开发军博特色产品，从全国、全球的视角创意出具有行业影响力的设计，打造不同层次的文创产品，推动军博文化品牌的传播。

（一）以军博展览陈列为思路，深入挖掘文物内涵，从如下三方面入手设计文创产品：

第一，体现军博作为红色大馆的教育职能，围绕历代军事史陈列进行文创产品的设计，使产品具有深刻内涵，对观众有革命传统教育的意义，设计要突出一个“红”字。

第二，作为中国

唯一的国家级大型

综合性军事博物馆，

军博有着得天独厚

的武器装备资源，在

设计文创产品时，深

入挖掘武器装备及

军事科技陈列的内

涵，设计要突出一个

“绿”字。

第三，镇馆之宝代表着博物馆的博大精深，所以文创产品的开发要以军博丰富的馆藏文物为基础，以镇馆之宝为重点展开细致而有创意的设计开发，设计要突出一个“宝”字。

上图所示：围绕我馆镇馆之宝——朱德手枪开发的普洱茶饼和镀金模型南京博物院商店为镇院之宝“转心瓶”，开发了近20个品种的产品，取得了良好的社会效应。台北故宫博物院围绕翠玉白菜开发的文创产品多达204种，有翠玉白菜造型晶莹剔透的U盘、可爱的“白菜头”铅笔，还有装了一肚子特制台湾蜜饯的“白菜罐”，产品囊括了生活各个方面，产品设计新颖实用，将传统文化与现实生活完美结合起来。2011年台北故宫仅翠玉白菜创意产品的销售额就达到了1.2亿元新台币。

上图所示：南京博物院商店为镇院之宝——转心瓶开发的部分产品

上图所示：台北故宫博物院围绕翠玉白菜开发的文创产品

（二）以消费者消费能力区分，设计文创产品，分为高中低档，满足不同消费能力的观众需求。

一是围绕普通观众，根据观众兴趣点开发中低档纪念品，如挂件、小工艺品、日用品、陈列内容光盘、文物藏品的书籍等。对大多数消费者而言，合适的价格与精巧的设计才是他们在选择商品的关键。

二是围绕馆际活动、军事外交军礼开发中高档礼品，如艺术品复制件、武器模型、画册等。2015年中央军委主席习近平出访俄罗斯，带去了军博设计制作的《历史不会忘记》画册，作为国礼、军礼赠送给普京。对方对这一礼物非常喜爱，外交部对此也高度评价，专门反馈意见表示赞扬及感谢。这是军博出品国礼、军礼的一次成功的案例，对下一步开发文创礼品具有很好的借鉴意义。

二、军博文创产品的营销模式

（一）以本馆展览大楼为依托，设计博物馆商店，让博物馆商店成为展览的延伸。

参照发达国家博物馆实践经验，

博物馆商店应该与博物馆的参

观场所、休息场所紧密的链接起

来，使观众能够融入其中，乐在

其中，延续参观体验。同时文创

产品商店的面积，应该占全馆总

开放区面积的8%以上。北京首都

博物馆的文化产品商店，毗邻竹

林庭院，让两个空间互相渗透，

观众在参观过程中可以自然而然地穿行至此；广东民间工艺博物馆（陈家祠）内的纪念品商店，安排在一个开放建筑当中，又位于观众参观的要道旁边，配合古色古香的商品，与整座博物馆的古韵气质搭配得很好，即使没有购物需求的观众，也很愿意进去看看。

军博文创产品销售点可以设在展览大楼入口、军博广场、中央兵器大厅、二楼回廊等醒目位置，从地理空间上，创造一个舒适的购物环境。商店面积在1.2万平方米为宜。

同时，还要重视商品陈列及销售方式。首先，产品销售可采取开架自选式，部分产品可供拆封观摩和试用，在空间相对开阔的营销点附近，开辟儿童乐园区，拉近与观众的距离，留住观众上图为首都博物馆文化产品商店

的脚步。其次，对营销人员进行基本技能培训，包括销售技巧、职业礼仪和语言能力的培训，销售人员也需扮演解说员的角色。

（二）“互联网+”时代，博物馆文创产品打开网络新平台

随着电子商务的迅速发展，消费者对于购物体验的要求也在迅速转变，越来越多的实体店铺正在“博物馆化”，成为展现某一品牌设计理念和价值诉求的“体验馆”。那么在“体验”方面有着天然优势的博物馆，在“互联网+”时代，更应大有作为。军博文化产业可以借助军博官方网站，作为打开网络平台的第一步。

目前，军博文创产品已经在军博官网实现了部分产品的展示，观众登陆军博官网，在“服务”一项里可以看到文创产品的展示。下一步，我们会提供更丰富、多角度、更清晰的产品图片及三维动态影像供观众欣赏，建立网上商城，实现军博文创产品的网络销售。

网络平台的打开一方面可以扩大销路，满足观众足不出户也可以“将博物馆带回家”的愿望，另一方面也可以成为与观众交

流互动的平台。现在的销售工作中，经常有观众向销售人员咨询有无某种商品，我们发现我们的产品类型还远远不能满足观众的需求，网络平台的打开可以帮助我们的设计人员集思广益，设计更多贴近观众需求的文创产品。

（三）走出博物馆，建立军博文化产业联盟

随着网络、交通、物流及电子商务的高速发展，世界变成了“地球村”，人们不再需要跑到几里之外的邮局寄信，一条微信可以联系到世界上任何角落的人，然而因为风景及人文历史无法移动，越来越多的人走出家门，欣赏各地风光，参观各地博物馆。

博物馆无法移动，但文创产品是可以走出博物馆的，承载着博物馆文化内涵的文创产品走的越远，博物馆的文化也就传播的越远。我们可以参考“江苏省博物馆商店联盟”的营销模式：整合军事类博物馆及商店资源，设计统一的商店形象，包括统一的商标、统一的环境布置、统一的形象设计、统一的品牌、统一的色彩装饰等，在统一的运营管理体系下，统筹军事类文创产品精品系列的研发、营销及市场推广，充分利用多馆的藏品及展览

资源，联合有关驻地方部队、军事类博物馆，共同探讨、研究开发文创产品的销售，开创新的地理空间，建立军博文化产业联盟。

二、军博文创产品发展建议

结合目前我馆文创产业发展现状及新馆开放后的新形式，我们对军博文创产业的发展提出几点建议：

1.积极争取政策性支持

军博隶属军队，强调政治性、思想性，但同时作为博物馆，又不能忽略其文化性和科学性。开发文创产品、发展文化产业的目标在于扩大军博的教育和传播功能，是推动军博在现代社会中获得更好发展的一个方法，在不逾越政治性和思想性的前提下，军博要积极争取部队、政府的政策性支持。目前，总政已批准军博经营的有偿服务项目共23项，文创产品开发属军内有偿服务项目之一。发展文化产业是我国的既定方针，只要在法律规定范围内以及不违背文博行业规范，属国家政策的支持和鼓励的活动。因此，军博在今后要充分把握国家有关文化产业发展的政策，努力争取军队政策的支持，积极推动政策支持的专项化、广泛化和明晰化，为军博文创产品开发创造良好的政策环境。与此同时，可结合展览大楼加固改造工程后编制体制的专项申请，可就文创产品开发部门的编制问题展开论证，实现部门落编。

2.着眼长效发展，建立科学的运管体制机制

科学运管体制的关键是要建立起一个独立精干的工作机构。建议以现有的文创产品开发小组为基础，搭建起一个精干的团队。

（1）在隶属关系上，改变目前文创产品开发机构行政关系隶属办公室，业务上为馆长、政委直管机构的局面。建议独立为一个基层单位，由一位副馆长直接负责。（2）在友邻关系上，这一机构与其他中层单位的关系应是平行的，但却是浸入式的，可渗透的。即机构内的工作人员能够参与到馆中心业务工作中，再或与各业务单位的人员积极协作，从而中发现和获取设计灵感和创意。军博文创产品开发既需要各业务单位人员的配合与帮助，也需要团队人员的积极主动。（3）在机构人员上，机构负责人应当是懂得军博业务、了解军博藏品情况、有经营头脑、有法律常识的复合型人才。团队成员应当分别懂得军博业务、藏品，有市场和法律意识，有产品设计头脑。（4）为配合新展览大楼的启用，建议现在开始筹建这一机构，形成团队，让团队成员先跟着参与陈列展览和文物整理，与各业务单位的人员积极沟通协作，加强对藏品的认识和理解，加深对展览和陈列的把握和解读，从中获得文创产品的创作灵感，为配合新展览大楼启用后的新的展陈体系开发设计出具有创意的文创产品打下业务基础。（5）考虑到部队编制体系的限制，团队人员多数采取社会聘用合同制，以基本工资体系为保障，采取相关专业的岗位激励制度来调动他们的积极性。

科学运管机制最首要的就是要建立起科学的用人机制、激励机制、财务和审计机制。（1）团队内部应建立起有效的考核机制，引入能者上庸者下，优胜劣汰的竞争机制，充分调动员工的积极性和创造性。内部竞争机制的建立，实际上是劳动人事分配制度

的完善，也是博物馆人力资源的优化配置过程。（2）员工可根据工作需要，实行定岗、定员、定责竞争上岗，劳动报酬与职责、工作业绩，特别是专项创意产品的销售业绩挂钩，促使每位员工敬岗爱业，特别是为单位与个人双赢而勤奋工作。（3）作为一个营利性的机构，其财务制度的完善和审计监管机制的完备，是确保这一机构健康成长的关键。

3.形成科学严谨的自我产品开发流程、产品监制准入制度和产品入场管理制度

在有形产品方面，军博的文创产品开发工作可分为三种类型：自我产品开发、产品监制和产品准入。结合我馆近几年文创产品运作的教训，及故宫、国博等的经验，就如何保障军博的有效控制力应注意以下几个方面：

（1）自我产品开发，需设计一个完整的开发营销流程，包括一件（类）文创产品的提出、论证、实施、营销、利润结算和分配激励等全过程，文化创意报告、市场风险评估、开发成本、营销方案、利润预算决算等等均要有程序性文字内容。这当中，鼓励团队内每个人作为独立项目人，按开发营利予以专项奖励。

（2）产品监制，应当借鉴国博和故宫的成功经验，建立准入制度和责任金制度：凡是计划与军博合作的单位，其在本行业的地位和社会影响力必须与军博相匹配，这是准入的前提，需要相关单位或公司提交有关证明材料备案；同时，可按不同项目建立相当金额的责任金帐户（故宫为200万元起步），建议军博的

责任金账户不低于200万元，确保公司行为真正受控于军博。在此基础上，应建立严格规范的法律文本，加强市场跟踪与监督，最大限度地维护军博的利益，使文创产品有法可依，杜绝一切漏洞和个人好恶的左右。

（3）产品入场，应当加强对质量的监督和报备制度，建立准入制度和责任金制度（同上），对入场产品分别予以贴示军博标识等规范性处理。

4、加强“军博”品牌意识，树立“以观众为本”理念

博物馆发展需随社会发展更新观念。军博要与时俱进，关键在于决策层能借鉴国内外博物馆经营的先进理念，结合本馆的特色，加强军博品牌意识，发展自己。

重视公关工作，更新博物馆营销理念，树立军博品牌意识，就要做到以下几个方面：一是博物馆全体人员要认识开发知名度对发展文博产业的意义，有效开发和宣传博物馆形象的包装和设计。博物馆展览大楼的前立面形象和未来新大楼的俯视效果图、馆标等均是军博特有的品牌，是应当重点开发的LOGO应用体系。军博工作人员对外交流时使用的办公和生活日用品等都应刻意带有军博LOGO的产品，从各个角度和方面扩大军博LOGO的社会知名度和影响力。二是注重军博文化创意产品专利设计的申请，加强法律意识，保护军博文化创意专利产品的使用权利。三是加强博物馆和社会各界的有效沟通和交流，积极争取社会、企业集团对军博文化产业发展的支持和投资合作。借助社会力量，注重

培养有责任感的军事类生产型公司群体作为拓展和丰富产品的后盾，努力形成军博品牌的延伸指数。采取面向社会的产品供应数据库准入制度，有计划地召开不同类型的公司群体年会，把军博的军事类、纪念品类生产型公司打造成有责任感、能够引领行业风向的业内标准，既丰富自身，同时为社会提供具有品牌价值的风向性指数，使军博成为国内相关文创产品的商业推广和展示平台，最大限度地挖掘“军博”的文化创意品牌的价值。

结束语

博物馆文创产业与博物馆建设是不可分割的，对于军事博物馆来说尤为如此，军博的文创产业在推广宣传军事文化，扩大其社会影响力方面发挥着重要作用。我们要充分利用改扩建时机，在对国内外各大博物馆多方调研和观众调查的基础上，深入挖掘军博资源，研究策划军博文创产品开发的新方向，努力开创军博文化产业新局面！