房地产10强：碧桂园深度研究报告

物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发；
上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。 集团下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司。
碧桂园研究报告——运营模式 2.3 运营模式之市场定位 独特的市场定位——避开一二线城市的“主流”客户群的竞争，主要针对大 城市郊区和三四线城市的“主体”客户群。
十二个月，该公司及其附属公司共实现合同销售金额约1097亿元；合同销售建筑 面积约1652万平方米，同比分别升1.22倍及1.08倍。
2013年中期碧桂园全国布局分布图
碧桂园研究报告——公司概况
碧桂园近三年年中财务收入情况表
时 间 收 入 来 源
碧桂园近三年年中土地销售情况图
2013年中期 金额 （百万 元） 占比 （%）
6654
1.5 100
6500 6000 5500 5000 4742 4500 4000 2009 2010 2011 4999 5630
6497
由上图可以出：
房地产业务仍是碧桂园集团的首要收入模块 即使在房市不景气的2011年碧桂园仍然全线飘红 碧桂园始终主打高性价比房产类型，始终保持着 较低的产品均价
2012
2013
碧桂园研究报告——运营模式

第二章 运营模式
业务组合 开发模式 市场定位 取地策略 批发模式 核心能力 模式总结
碧桂园研究报告——运营模式 2.1 运营模式之业务组合 采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管 理等业务
多元化的业务结构在一定程 度上可以减弱单项业务波动的影 响。 五星级酒店、大型商业中 心、学校、主题公园、基础设施 和综合社区配套等方面的投资可 以提升住宅产品的市场价值。
价格低廉 土地成本占平均售价的比例一直维持在7－8％左右；
2011年土地成本价仅占产品售价的8.84%；
交通便利
碧桂园取地 的五大特征
大部分项目选址于距相关城市中心地带10－30分钟车 程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域； 确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同时 有利于跨地域的简单复制； 地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园区 环境，提高产品性价比； 一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。
4
扩张能力
标准化产品体系与开发模式，便于复制； 以红筹方式在香港上市，有效规避国内资本市场的监管规
定，获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。
碧桂园研究报告——运营模式 2.7 运营模式总结 碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与产品线设计都以其 为核心展开
大跨度的产品面积总价区间，符合多元化需求； 产品设计 简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比；
进军福建： 2013年，碧桂园正式进入福建市场，从2013年3月7日碧桂园拿下进入福建的首个项目“永
春碧桂园”，到2014年1月28日其拿下在福建的第七个项目“碧桂园·浪琴湾”，短短10个多月时间已连 下七城，分别为永春碧桂园、南安碧桂园、三明碧桂园、宁德碧桂园、武夷山碧桂园、福鼎碧桂园、莆田 碧桂园。不论是速度还是规模，都是十分惊人的。
从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月；
以低价换 周转 项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向 市场，低价快销使2012年首推去化率在开盘收两天均超过60%；年度平 均积存率仅为2.5％。
碧桂园研究报告——运营模式 2.6 运营模式之核心能力 长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面形成 了自身的核心能力
成长中的白领阶层
本土运营时代
2004年以前
价格敏感度较高，对档次、品味 考虑较少的客户阶层。
城中村的小老板
富裕的镇区居民
在大陆置业的普通港人 ……
大范围扩张时代
较成熟市场的白领、中产等中 端、中高端阶层
城市白领、泛公务员、小生意
人……
2004年以后
边远不成熟市场的高端客户
生意人、政府官员、企业中高
层管理者……
投入到国家保障房的建设中
中低收入群体，普通民众 回避调控热点区域，继续三四
全面扩张时代
2011年以后
全国化战略布局并计划海外市场 布局
线城市的市场拓张。
计划布局马来西亚等国家，实
现市场国际化拓展，以及品牌 国际化。
碧桂园研究报告——运营模式 2.4 运营模式之取地策略 利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，实行社 区配套先行，主动配合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的欢 迎和支持，获取低地价、大规模的城郊土地
18000000 16000000 14000000 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 2011年 2012年 2013年
2011年中期 金额 （百万 元） 占比 （%）
2012年中期 金额 （百万 元） 占比 （%）
房地 产 建筑 装修 及装 饰 物业 管理 酒店 经营 总计
通过大配套的营建提升社区品质，促使 社区成熟，形成以“大型高尚社区＋
碧桂园大规模社区的常规配套设施

公共设施：交通中心、医疗站、康体中心 商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等 教育设施：九年制教育中小学（包括幼儿园，小学和初中）
优美环境＋优质产品＋五星级管 理服务＋超级配套体系＋合理定 价”的驱动力模式。
城市布局
碧桂园的选址一开始就遵循“选址于二三线城市的新中心区，及一线城市拥有丰 富自然资源和能够快速接驳交通路网的潜力发展区”的原则。2006年，碧桂园成为中国房地产行 业最早的两家驰名商标企业之一。2007年，碧桂园在香港联交所主板挂牌上市。2011年，碧桂 园被评为2011福布斯亚太上市公司50强。现在，碧桂园已是国内最大的房地产开发企业之一， 进入超过100个城市，为各地带去了全新的居住理念和生活方式。截至2013年12月31日止
14979.9
95.8
15959.5
95.2
25738.6
95.5
98.4
0.6
68.3
0.4
453
1.7
240.5 323 15550.8
1.5 2.1 100
299.5 439.5 16766.8
1.8 2.6 100
325.2 427.6 26944.4
1.2
7000
碧桂园近五年产品销售均价情况折线图
碧桂园的开
对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速；
发模式是其长 期运营形成核 心能力的沉 淀，其他的开 发商难以有效 模仿；
在与碧桂园
1
土地获取
通过“住宅楼盘未动，社区配套先行”的方式，主动配合
市政建设，形成良好的政府关系，有效降低地价；
截止2013年第三季度，碧桂园土地储备达到峰值的6590
标杆企业——碧桂园研究报告
——营销管理部 2014年
碧桂园研究报告
1. 公司概况
4.营销模式
2.运营模式
3. 产品研究
碧桂园研究报告——公司概况

第一章 公司概况
公司概况 城市布局 业绩概况
碧桂园研究报告——公司概况
公司背景
碧桂园，成立于1992年，2007年在香港联交所主板挂牌上市，同年9月，成为 摩根士丹利资本国际环球标准指数成分股、恒生综合指数及恒生中国内地综合指数成分股。碧桂 园曾获中国房地产开发企业500强前十、福布斯亚太上市公司30强、2012年中华慈善奖最具爱心 捐赠企业等荣誉，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、 教育等行业的国内著名综合性企业集团。下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公 司、甲级资质设计院等专业公司；涉及酒店、教育、等多个行业。
华南碧桂园
碧桂园凤凰城 安庆碧桂园 长沙碧桂园威尼斯城 沈阳碧桂园 泰州碧桂园 阳东碧桂园 兴安盟碧桂园
近2000亩
2800亩 4500亩 3000亩 5000亩 3000亩 1492亩 2000亩
2.51
0.8 0.4-0.6 0.55 1.48 1.1 0.99 0.65
独栋、双拼、联排、多层、小高层、高层
万平方米。
2
开发速度
固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策； 长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。
的关系处理 中，需从其开 发模式着眼， 寻找有效的依 托与优势中的 弱点。
3
成本把控
通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本； 平均售价1500元/平米以上即可获取利润空间。

会所：酒店会所，社区会所
碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明显高于其他项目，加之其社区规模巨大， 从而形成强势的配套资源。
碧桂园研究报告——运营模式 2.2 运营模式之开发模式 高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类
取地
战略布局 可行性研
市场定位
城市调研 产品定位 客户定位 物业定位
规划设计
整体规划 单体设计 景观设计 相关配套
建筑施工
原料采购 建筑施工
产品营销
营销策划 产品形象
物业管理
社区服务 配套设施
究
政府公关
拆迁安排
品质把控
配套工程 景观营造
包装
wenku.baidu.com
管理
产品定价
广告主题
设施设计
碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和
华南碧桂园 碧桂园凤凰城
碧桂园研究报告——产品研究 3.2 产品线研究
碧桂园产品线跨度较大，物业形态丰富，户型面积区间较广，涵盖各个层面的需 求 项目的整体容积率多数介于0.5~1.5之间，建筑形态以别墅+多层或高层的混搭 物业为主 近年部分碧桂园项目概况表
项目 池州碧桂园 咸宁碧桂园 占地规模 2200亩 1000亩 容积率 1.18 1.8 物业类型 双拼、联排、多层、小高层、高层 双拼、联排、多层、小高层、高层
2012年结算收入增长20.5％，而销售成本仅增长16.7％，营销成本增长93％
前置设计
在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈 判过程中不断完善设计；一般项目概念设计1天即可完成，多数项目可以在获得
土地使用权后几天内开工；
快速开发
同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施 工，销售等效率；
在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面体现了其核心竞争力
碧桂园研究报告——产品研究

第三章 产品研究
全国布局 项目选址分析 产品线研究 产品类别 典型项目分析 产品启示
碧桂园研究报告——产品研究 3.1 全国布局
碧桂园以广东为核心进行市场深耕，实现原始积累。同时在全国潜力较大的城市进行战略布局，布局的前 提为政府关系、土地规模巨大、成本低廉、国内次级热点地区，比如：内蒙古、辽宁安徽等。截止到2013 年6月30日，碧桂园拥有134个处于不同发展阶段的项目。分布于全国13个省及马来西亚。 碧桂园2013年12月30日前位于中国境内外的项目分布图
碧桂园研究报告——产品研究 3.2 项目选址分析 碧桂园的选址一开始就遵循“选址于二三线城市的新中心区，及一线城 市拥有丰富自然资源和能够快速接驳交通路网的潜力发展区”的原则
项目选址优势
大大节约成本减小竞争压力 除了楼盘的开发，碧桂园利用自己优势在项目内规划了酒店、学校、商场、娱乐等配套设 施，甚至连让地方政府苦恼的道路、水电三通等市政配套都包干，对地方的繁荣发展起到 了十分积极的作用，很受地方政府的欢迎
密度较低
景观优质
规模庞大
永春碧桂园占地680亩，增城市碧桂园凤凰城占地 666670平方米，总建面积13320000平方米；
碧桂园研究报告——运营模式 2.5 运营模式之批发模式 “批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发、低价快速周转
严控成本
通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经 营等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制；
低成本、 快周转的 运营战略
开发模式
强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；
采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装 修、物业管理等业务； 高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化； 针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群； 低地价，大规模的郊区取地策略 “批发大盘”，大规模开发，低价格销售的营销策略