CalvinKlein—个性独特的时尚理念推广

CalvinKlein—个性独特的时尚理念推广

成功这个词语对于一个品牌来说可以用三个简单而又富有深意的字来诠释—国际化。Calvin Klein的成功不是偶然的，其对自身的定位就完美体现了设计者的时尚理念，跨越国界限制，为的就是做年轻群体的时尚代言人，要的就是自己的风格，不会做第二个他。Calvin Klein在世界舞台上肆意绽放着自己独一无二的光芒。

一、Calvin Klein的国际化时尚定位前瞻

CK卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）创始人Calvin Klein，1942年出生于美国纽约，就读于著名的美国纽约时装学院(F.I.T)，1968年创办Calvin Klein“卡文克莱”公司。Calvin Klein 是当之无愧为全美最具知名度的时装设计师。其产品范围除了高档次、高品位的经典之作外，克莱恩同时还是那些以青年人为消费对象的时髦的无性别香水和牛仔服装的倡导者。

卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）旗下有Calvin Klein（高级时装）、CK Calvin Klein（高级成衣）、Calvin Klein Jeans（牛仔）三大品牌，另外还经营休闲装、袜子、内衣、睡衣、泳衣、香水、眼镜、家饰用品等。Calvin Klein最令人印象深刻的就是独特的行销手法，从现代的角度重新诠释牛仔裤、内衣裤、香水，全裸或半裸的形象，不断挑逗着观众的视觉，将性感与Calvin Klein品牌形象划上等号，从70、80年代起掀起一阵旋风。

Calvin Klein崇尚极简主义和现代的都会感，大量运用丝、缎、麻、棉与毛料等天然材质，搭配利落剪裁和中性色彩，呈现一种干净完美的形象，也奠定了Calvin Klein 的设计基调。设计初期，Calvin Klein推出简单大方的西装和外套，随即受到纽约百货公司的青睐，让Calvin Klein知名度大开；之后，Calvin Klein简单的线条与内敛的设计，创造出一种舒适愉快的穿衣态度，加上因样式简单而具备易于大量生产的优势，深受当时都会中上阶级的品味人士喜爱。

“我同时发现美式风格的本质也具有国际化的特征。就象纽约，他并不是一座典型的美国城市，而是一座典型的国际都市。伦敦，东京或是汉城也是一样。居住在这些城市的人会对我的设计做出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似。现代人不论居住在哪儿，都有其共通性。”

极简风格是Calvin Klein在设计上的注册商标，也是现今的流行风潮，可是当极简风格不再是一种流行趋势时，他会改变吗？对这种疑问，自信的Calvin Klein曾说我觉得我的设计哲学更趋向现代主义，我会继续专注于美学一一倾向于强调一种纯粹简单，轻松优雅的精神。我总是试着表现纯净、性感、优雅，而且我也努力做到风格统一，以及忠于我的梦想。我想人们会因此更了解我想要呈现的是什么，他们会欣赏，并积极地回应。

自信昂扬的状态正是符合年轻人对时尚的追求，独特的个性也完美的融合在其设计理念内，这是Calvin Klein想要呈现给世界的形象，也是世界已经对其认可的形象。所以Calvin Klein的时尚定位在起步的时候就已经走在了成功的路上，只是需要时间来检验是否经得起时代的考验，他赢了。

二、Calvin Klein的国际化广告文化营销策略

Calvin Klein的产品的重要风格之一就是性感，因此在他的广告中这一特点得到了淋漓尽致的发挥：他的广告常采用裸体人像，旨在创造完美的、艺术化的形象；但有时Klein也会打些擦边球，比如在其内衣广告中启用一名似未成年的女模特摆出带色

情意味的露底裤姿势，就引起了颇多争议，还遭到了英国广告标准署的干涉。在Calvin Klein的概念中性感是多种多样的，所以近来他的广告中不见了昔日的骨感与颓废，取而代之的是一群活力四射、青春健康、有着灿烂笑容的年轻人，那份热情的魅力轻易掳获了消费者的心。

70年代后期，Calvin Klein推出全新的牛仔装系列，以漂亮宝贝布鲁克·雪德丝全裸代言，并在电视广告上说："在我和我的Calvin之间什么都没有！"极具挑逗性的话语串联起性感与CK牛仔裤，大幅刺激了销售量。之后，1982年发表的Underwear内衣系列，CK又以极具魅惑形象的广告，将内衣从日常生活的必备单品推向众人追求的时尚舞台。香水是Calvin Klein另一项重头戏，80年代的Obesession、Eternity与Escape，为Calvin Klein增添许多话题，而1994年首度推出的cK One中性香水与之后的cK be，更是再次成功挑动性别藩篱的概念，让Calvin Klein再攀巅峰。

卡尔文·克莱因走多品牌线营销之路，男、女装并重，同时开发其他系列和类别的产品等。为了时尚版图的扩大，设计师卡尔文·克莱因在20世纪80年代末期开创多种副牌，除了高级时装系列Calvin Klein Collection之外，更成功推出了高级成衣系列CK Calvin Klein、牛仔系列Calvin Klein Jeans和内衣系列Calvin Klein underwear等。当然由于品牌线众多，名称却又差不多，所以也很容易被混淆。其手表、香水和化妆品同样有很好的市场反响。如今卡尔文·克莱因品牌还经营着如家具、家纺面料等与生活方式相关的产品，以及资助或开展相关的活动和展览。

卡尔文·克莱因擅长利用性诱惑的力量来促销商品，其广告常常引起很多争议，甚至有人说服装是卡尔文·克莱因的产品，"性"是通过广告暗示的品牌识别。卡尔文·克莱因还特别喜欢在世界各大都市的建筑上作巨大的户外广告，来展现自己的性感的广告。除了以"性"为卖点的广告以外，卡尔文·克莱因还有很多富有创意的广告营销，同样成为品牌成功的标志。

卡尔文·克莱通过全球特许经营网络以及合作伙伴形式经营并取得辉煌成就。在2003年被美国著名服装品牌经营公司PVH（Phillips-Van Heusen）收购后，PVH 公司签署了更多的卡尔文·克莱因特许经营协议，每年都进行新品推出规划。卡尔文·克莱因成为PVH旗下全资拥有附属公司，业务运作保持独立，坚守卡尔文·克莱因一贯的美国时尚设计风格。

卡尔文·克莱因品牌在经由PVH接手后，也成功地进行了国际化扩张。在PVH的经营下，卡尔文·克莱因在日本和东南亚的销售看好，在零售合作伙伴Club 21的经营下，到2005年底日本独立专卖店数目增加到了11家；CK Calvin Klein的女士休闲装系列也在2005年末于美国百货公司推出；2009年第4季度PVH在卡尔文·克莱因的特许经营收入方面比上个季度上涨9%，共计0.12亿美元。

三Calvin Klein的国际化广告策略案例分析

典型案例

(一)总被禁播放的CK广告

2008年，卡尔文·克莱因的Secret Obsession香水广告因为性感女星伊娃·门德斯（Eva Mendes）过分暴露而被电视台禁止播放。2009年，同样的事情又发生在卡尔文·克莱因的牛仔广告上，此次的广告在一个类似地下室侧场景中，模特都半裸上阵。广告的艺术指导著名摄影师史蒂文·梅塞（Steven Meisel）还为此拍摄了一个30秒的短片在品牌网上播放。由于该广告被禁播，卡尔文·克莱因公司不得不重新剪辑广告