体验创造价值

体验创造价值

在玩具行业里，一家名为熊宝宝工作坊（Build-A-Bear）的企业推出了新的商业模式：在店铺中孩子可以亲手制作属于自己的玩具熊，先挑选外形面料，亲手塞入填充物，然后植入心脏——记载有玩具熊信息的生日卡，这个玩具熊就诞生了。玩具熊诞生后，又会引发大量的衍生需求，比如玩具熊需要衣服，店里提供各种款式的衣服、鞋帽和配饰。玩具熊打扮好了之后新的问题又出来了，玩具熊很孤单，要有兄弟姐妹、爷爷奶奶。所以这不仅是DIY一个玩具熊，而是孩子亲自参与，获得玩具带来的独特的体验——设计外形、定制生日、组建家庭、完成一个故事。在美国一般的玩具熊价格约为15美金，但采用这种方式制作的产品平均价格约为32美元，再加上各种衍生需求，每位顾客的平均消费额可达80美元。该公司每平方英尺的年销售额达600美元，比美国大型购物中心的平均销售额高出一倍。

熊宝宝工作坊所代表的，正是现代经济的一次重要转变——从工业经济转向体验经济。昔日企业通过满足消费者对产品功能需求创造利润的模式，已经转化为企业与特定消费者在特定时刻、特定地点、特定情境下共同创造体验的盈利模式。

体验经济与传统工业经济最大的区别在于，消费者从被动的价值接受者，转为积极参与价值创造的各个环节，成为创造独特体验的参与者。以企业为中心的价值创造观念转向企业与消费者共同创造价值的观念。

体验并不是自然发生的，也不是一个新的现象，企业需要建立一个系统框架以促进其发生。这个框架包括倾听、互动、外部回应和内部回应。企业不但需要

倾听消费者需求，而且要在此基础上与消费者进行持续互动，并进行有效的回应。为此，企业内部流程就要进行相应改变，将消费者纳入到价值创造过程中，并进行相应的资源分配。在这一过程中，企业不但需要开放部分价值创造环节，而且需要不断超越传统的产品与服务，提供独特的体验。同时，交易完成也不再意味着价值创造过程的终结，反而可能是价值创造的开始。

体验经济带来新机遇

工业经济通过大规模生产为消费者提供各种物美价廉的产品，从而提高了人类社会整体生活水平。但大规模生产也将企业带入了严峻的困境——商品化。由于消费者得到的只是产品，因此任何功能相近的产品对于消费者的价值都差不多，消费者也只愿意付出平均价格。这种商品化的困境使企业很难获得高于行业水平的利润率。工业时代的一系列生产革新，流水线生产、六西格玛、精益生产……都集中在这一方向。虽然企业不断提升自身效率，但创造的利润却不尽如人意。

回到本文开头的例子，中国是全球玩具生产第一大国，但为什么中国企业只能获取微薄的利润，而熊宝宝工作坊则能够以每只超过32美元的价格销售一只玩具熊？这是因为我们的企业只提供了产品，而熊宝贝提供的则是完整的体验——参与创造的新鲜感、欢乐故事带来的感动、与小熊一起成长的快乐。

产品的价格是一定的，在以产品为中心的竞争体系中，由于对手能很快推出相同的产品，竞争往往被拉回到成本竞争上。而体验则具有更高的价值,消费者会为参与感、成就感、新奇感等体验付出更高的价格。（更多以体验为中心的价值创造模式与传统模式的区别，见边栏“体验经济带来哪些不同”。）

从历史角度而言，体验经济并不是新现象，而是一种回归.在农业社会，基本上每件商品都是定制的，都是基于顾客需求的。但工业社会将其基础建立在大规模生产之上，从而消灭了个体体验。

工业经济对于个体体验的漠视主要有两个原因。一是沟通手段的限制使企业与消费者的互动在深度和广度方面不可兼得。传统市场调查、焦点小组等手段需要使用大量公司资源，在成本的约束下，如果希望与更多消费者沟通则必然要降低沟通深度；如若深度沟通，就必须减少接受调查人数。另一方面，生产技术的限制也使任何个性化成份的加入，都意味着成本的提高。

在新经济时代，互联网和信息技术的成熟，使企业与消费者之间的互动达到全新高度。信息技术的成熟消除了工业经济时代存在于消费者需求表达与企业规模化生产之间的鸿沟，使企业与消费者之间的互动在深度和广度上都能够达到更高水平，这种可能性是体验经济的基础。此外，体验经济的广泛推广，需要建立一个体验环境——使企业和数以百万计的消费者形成共同创造体验的环境。信息技术建立的顺畅沟通渠道及虚拟化社区使大规模体验环境成为可能，进而推动了体验经济的发展。

这种体验经济的悄然兴起给传统企业带来挑战，下面我们就通过分析消费者角色的变化以及体验经济的关键因素，为企业应对这一挑战提出具体建议。

消费者角色的转变

传统上，企业是价值创造的中心，创造出各种产品来满足消费者不同的需求。但事实上，消费者所需求的并不是产品，而是产品所代表的价值，产品仅仅是做价值的载体而存在。但在传统经济下，受限于沟通的手段，消费者并不能够参与

到价值创造的过程中，因此，形成了以企业为中心的价值创造观，消费者仅仅是作为被动的产品接受者而存在。

随着一系列使能要素的出现和成熟，消费者可以更加主动地参与到价值创造的过程中，价值不再依附于产品，而存在于特定消费者在特定时刻，特定地点和特定情景下共同创造的体验。可以将消费者在体验经济中的角色划分为三类：信息共享、自主参与及持续互动。信息共享是指消费者以提供信息的方式参与到价值创造中，这种信息共享是持续的、双向的共享。在传统模式下，企业参与调研等方式收集消费者信息，再将信息内化到企业的产品开发中。

产品开发的过程往往被视为企业内部行为，从而与消费者脱节。而在体验经济中，消费者的信息共享需要渗透到所有的生产环节中。如宝洁公司在一款剃须刀的开发过程中，专门征集了一组消费者，为其提供开发中的产品。消费者记录每天使用该产品的体验、心情以及意见，宝洁再根据这些信息对产品进行优化。

自主参与是指消费者主动或被动地参与到生产过程中。自主参与的程度会随消费者的意愿不断变化，可能体现在自我服务（如网上银行）或是对产品进行个性化改造。自主参与往往体现了消费者对于产品更深层次的认同，并期待通过参与得到更好的体验。如在前文熊宝宝工作坊的例子中，消费者直接参与了产品的制作，并通过参与使标准化的产品（玩偶）变成了有情感、有故事的独特体验。

持续互动则体现了消费者、消费者社区与企业间更为持久的关系——三者间通过顺畅而持续的交流，产生共同的认知及参与感。持续互动往往采用网络社区的形式，通过参与社区讨论，消费者不但可以得到产品信息，提出对于产品的意见，还能够获取其他消费者的意见，从而优化对于产品的使用及体验。而在这一过程中形成的社会化知识，即消费者间通过互动形成的知识，更突破了单个消