某品牌汉服营销策划管理

目录

一、汉服的概念及背景资料

二、市场分析

1、汉服的商机与可行性

2、营销环境分析

3、消费者分析

4、产品介绍

5、企业竞争分析

6、SWOT分析

三、营销4P策略

1、产品策略

2、价格策略

3、分销策略

4、促销策略

四、广告策略

五、公关活动策略

六、媒介投放策略

一、汉服概念与背景资料

汉服的概念：

汉服，即华夏衣冠，中国汉族的传统服饰，又称为汉装、华服。此不能与“唐装”、“和服”相混合。其由来可追溯到三皇五帝时期一直到明代，连绵几千年，华夏人民（汉族）一直不改服饰的基本特征，这一时期汉民族所穿的服装，被称为汉服。自炎黄时代黄帝垂衣裳而天下治，汉服已具基本形式，历经周朝代的规范制式，到了汉朝已全面完善并普及，汉人汉服由此得名。

汉服的由来：

自炎黄时代黄帝尧舜垂衣裳而天下治，汉服已具衣、裳概念，历经周朝代的周礼制规范制式，到了汉朝因推祟周礼制而趋向完善并普及，汉朝因文景之治、汉武盛世及光武中兴，使汉朝的影响力达到鼎盛，汉人称谓由此产生。汉服是汉民族传承了数千年的传统民族服装，是最能体现汉族特色的服装，每个民族都有属于自己特色的民族服装，汉服体现了汉族的民族特色。从三皇五帝到明代的几千年时间里，汉民族凭借自己的智慧，创造了绚丽多彩的汉服文化，发展形成了具有汉民族自己独特特色的服装体系—汉服体系。博大精深、体系完备、悠久美丽的汉服，是中国不可多得的一大财富，是非常值得每一个炎黄子孙引以为自豪的。客观上的汉族人的某些过渡历史阶段的穿着服饰例如汉化旗装/旗袍/马褂等绝对不可以被称作“汉服”，因为它们与真正的汉服没有正常的演变衔接过程。汉服以其强大的生命力一直没有灭绝，直到现代汉族人信仰的道教、佛教以及一些边远山民，还有国内许多少数民族都还保持着汉服的特征，现代社会的一些重要祭祀、纪念活动、民俗节日等仍能看到汉服的身影。汉服的影响十分深远，亚洲各国的部分民族如日本、朝鲜、越南、蒙古、不丹等服饰均具有或借鉴汉服特征。

汉服的文化：

凡是与汉服有关的一切物质与精神现象的总和，都被称为汉服文化。汉服文化是通过汉民族发展历史的过程中一步步发展形成的。从三皇五帝到明代这一段历史时期，汉服文化一直在不断发展和完善着。汉服文化本来是一个非常成熟的文化，直到明朝末年清朝军队入关，实行民族压迫政策“剃发易服”，才使汉服文化这一千年传统文化逐渐消失，这是历史的悲剧，是传统文化遭到极大的破坏，可以说，彻底破坏了中国千年来的文化生态平衡。但作为具有千年历史的宝贵文化，汉服是永远也不会被人遗忘的。令人欣慰的是，汉服文化这一传统国粹，在人为强制消失了将近300年后，随着汉服运动的兴起，重新受到国内各界人士的重视，通过服装系统来提升对民族文化的认知以及身份的认同和自信。现在的年青人比较敏感，这是他们一种心理内在的渴望，是对过度洋化和盲目追赶西方时尚倾向的一种文化的反拨。他们在寻找汉服，寻找中国式的东西，

贴近人性、自然的东西，寻找失落的自我和身份。

汉服推广的意义：

汉服，是随着汉民族的形成而形成的，根据汉族文化的发展而发展的，有着和中华文明同样悠久的历史，是中华民族文明的象征，是构建民族形象的支柱。虽然汉族历史在不断的发生变革，但汉服却始终反映着中国人民博大兼容、宽厚仁爱、追求自然的民族精神，能够体现出其他民族所不能代替的特色。到了近代，由于繁杂的历史原因和国际上的原因，使我国的政治、经济、军事等方面在世界范围处于劣势，中国的服饰艺术也因此出现了问题，产生了严重的断裂，以至于我们现代的服饰几乎全盘西化，昔日辉煌、瑰丽的服饰艺术被束之高阁，服饰文化的文脉险被割断，服饰艺术所反映出的民族精神不停的流失。因此，在中国综合国力不断提升的今天，抢救和研究汉服文化和艺术是摆在我们面前的重要任务。汉服文化不仅是中华民族传统文化艺术的重要组成部分，而且纵观中国历史，汉服所达到的高度无论从实用造型和美学艺术的角度去考量，都是其它民族服饰所不可替代的。汉族服饰是世界服饰文化和艺术宝库中自成体系的庞大系统，其深厚的文化积淀及独有的艺术特色，在世界服饰之林占有极为重要的地位，如果长此以往不重视汉服文化，这将必然成为世界文化中一个不可挽回的损失。

由于汉服的独特的影响力与代表性的服饰形象能够最全面、最综合的体现中华民族五千年文明的精华，因此，以汉服为“国服”是最能完整表达中华民族文化、弘扬民族精神的完美形象展现。所以，国人在重新审视自我传统文化艺术、重建中华礼仪、弥补文化断层的同时，将抢救和研究汉服作为弘扬民族精神的首要任务，是增强中华民族凝聚力、感召力不可忽视的需要。

二、市场分析

1、汉服的商机分析

（1）市场化的必要性

目前汉服尚在复兴阶段，与以往“身体力行”的推广方式相比，“市场化”的推广道路是势在必行的。虽然有人认为，嫁接市场化运作的方式会让作为文化遗产的汉服变味，淡化了其承载的传统文化内涵；还有人指出，搞市场化的人是利用了众多汉服爱好者多年推广汉服复兴的热情，让大家辛辛苦苦培养的成果成了少数人致富的工具。不过也有人指出，任何事物要被广泛接受，

市场化是一条便捷而效果明显的道路，汉服市场化带来后期效应虽然有利有弊，但是可以通过规范经营等将不利影响控制在较低的水平。而如果汉服还是坚持爱好者通过人际传播的方式推广，效果实在有限，恐怕最终免不了再度走入消亡的命运，市场化经营是必经之路，对于一个新兴的服装类型，汉服市场在未来蕴含着巨大的商机。

（2）市场潜力

汉服现在可作为一种文化载体推向市场。汉服可被冠以了汉民族、汉文化这样的帽子，被商家加以炒作，便有很大的市场，虽然这样有很大局限性，难免会滋生很多难处，但在目前的战略阶段是必不可少的手段，只有在严格控制和规范的经营管理来降低不利影响。目前在茶艺界或演艺界、古琴界等文化工作者都可能会有一种认同感，可以加以开发。

专家指出，现代快节奏的生活压力，简约的生活理念对服饰等的影响都制约着制作复杂的汉服成为日常的穿着服饰，而将汉服消费的对象定位于节日的特定礼服、学士服，以及迅速发展的摄影、演艺及部分商用场所，也可以满足一部分消费者的个性化需求，这些无疑可以构成并支撑汉服的平稳发展。

在持续发展的后继战略中，可作为一种漂亮的服饰面向市场。不过，汉服要成为一种流行，要把其当成中华民族的服装品牌打造的话，必须在汉服的传统工艺上融入现代的流行元素，与流行服饰特点进行融合，走规模化和个性化共存的发展模式。可以借鉴其他流行服装走连锁化的发展模式，但其个性化可能更鲜明，在发展中会和别的服装有不同的发展渠道。

汉服市场成为有规模服装市场虽然是可以由热潮带动，但是长久和持续就需要具备很多因素，包括设计工艺的改进，品牌的包装推出等等。近代中国历史传统服饰热已不是第一次，但都持续时间不长，恐怕都与中国传统服饰复杂有关。汉服的复兴可算是服装流行现象中的一个支流，是一定经济文化条件下必然出现的现象，要将这种时代条件下的元素得以持续和发挥的话，就不能简单的复古，需要在传统的文化内涵里赋予时代的元素和符号，推陈出新，不断挖掘中国五千年传统文化的内涵，不论是版型、色彩、安全等方面，都需要创新，才能在世界的服装舞台上拥有自己的话语权。而在诸多服饰产品中，原创民族服饰品牌一直是最容易在世界市场站住脚的，但民族品牌在高新技术、及时市场讯息、经营方式等方面，比其他服饰有更高要求；同时传统服饰色彩款式较单一，而色彩款式的创新必然带动用料、工艺的创新，而这些创新都需要不断的投入。

同时，对于中国服饰制造走上国际舞台，有中国民族特色的汉服无疑是突破口，今后，随着