市场营销管理及品牌管理推广策略(DOC 36页)

中美史克为新康泰克的重回市场制定了完善和精密的市场营销和品

牌推广策略。

一)关于"新康泰克"品牌名：

新产品定名为"新康泰克"，是原有"康泰克"品牌的延续和发展。品牌名的制定是基于对消费者和市场状况的深入研究之后作出的决策。根据市场调研，康泰克品牌在全国享有超

过89.6%的认知度，并在"疗效好、起效快、作用时间长"等关键性

产品特性上都有超过同类产品的表现。在康泰克退出市场的这段时间，消费者仍然对品牌抱有一定的好感。在2001年全国20个城市的定量调研中，90%的消费者表示"会接受"或"可以考虑接受"康泰克重回市场。正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产，以及消费者给予品牌的信赖，让史克公司有充足的信心续用"康泰克"品牌。

二)关于"新康泰克先生"：

史克公司重视品牌与大众消费者的沟通，并摸索出一套独特的广告和创意手法。在史克的市场策略中，品牌的价值是市场营销的核心，而强大持久的品牌所拥有的核心实力，不仅仅是知名度，更重要的是向消费者提供有意义的服务承诺，是与消费者建立牢固的心理和情感交流。自1999年起，史克即创造了以康泰克胶囊为原型的"康泰克先生"，作为品牌代言形象。"康泰克先生"活泼可爱，性格亲和，不失专业可信的形象，推出之初即获得消费者喜爱，并成为中国药品广告

创意的突破。此次新康泰克上市亦使用了"新康泰克先生"作为代言形象，目的是延续这一有效的广告创意。在"新康泰克先生"广告测试中，重点城市内88%的消费者表示喜爱这一形象。

三)关于广告沟通

史克相信，广告必须建立品牌独特的市场定位，为消费者提供他们最为关心的消费利益。多年来康泰克的品牌口号"早一粒、晚一粒，远离感冒困扰"，就有效地传达了对消费者的利益承诺，成为家喻户晓的广告语。在新康泰克上市之初，上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息，例如"不含PPA"，国家对产品的验证认可，并发展了新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意，以提高产品可信度。

低成本营销成就中小企业

来源：转载2008-05-21 09:21:17

一提到营销，很多企业都会想到：到中央台做广告，找个明星做代言，做惊暴价促销等等；这些好象便是企业市场营销的全部。属不知，投广告、找明星代言这些都是要花大把大把的钞票的，对于中小企业来说不能跟国外的大公司比。宝洁、可口可乐到中国做市场，他们可以做到常年到中央台烧钱，找最有名气的明星做代言人。就象宝洁、可乐一样，有很多外资企业在中国市场，为了开拓中国市场，可以3-5年甚至是更长时间的亏损，他们不怕，那是因为他们资金雄厚，在其

他市场能赚到钱来养活这个市场。而对于中小企业来说，那是有钱人玩的游戏，我们玩不起。哪个企业敢说我亏个3-5年没问题？本身企业资金就比较短缺，在市场上再亏损那还能支撑吗？

除了这些，难到就没有别的路子了吗？我们可以另辟路径，用最少的投资来获取最大的回报。

产品的定位

产品可以说是企业能否在市场上站稳脚跟的根本；一个企业因开发了一个适合市场的产品，而拯救了一个企业的饿现象有很多，那么中小企业如何开发新品？如何才能开发适合市场，满足消费者需求的产品呢？

让我们来看几个例子：

凉茶是广东、广西地区盛产的一中由中草药熬制，具有清热解毒祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。而对于凉茶除两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中消费者认为，“凉茶就是白开水吧”，“我们不喝凉茶水，泡热茶”。推广凉茶概念显然要费用惊人，而且内地消费者“去火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物所代替。

凉茶推广困难重重，作为饮料销售同样危机四伏，让我们来看看饮料市场：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐，茶饮料有统一、康师傅、娃哈哈，果汁饮料有汇源、康师傅、统一、果粒橙，而且每家都资金雄厚，对比自己都不是对手。

王老吉虽然销售了7年，却从来没有经过系统的定位，连企业也无法回答王老吉究竟是什么？消费者就更不用说，完全不清楚为什么要买它。后来经过市场调研发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动时，原因不外呼吃烧烤时喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太严重，没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强，有祛湿降火之效）。

在浙南，饮用场合主要是集中在外出就餐、聚会、家庭就餐，在了解当地饮食文化过程中，研究人员就发现该地的消费者对“上火”的担忧比广东有过之而无不及；他们对王老吉的评价就是“不会上火”、健康、小孩、老人都能喝。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无治疗的需求，而是作为一个功能性的饮料购买，购买王老吉真实动机就是用于预防上火。等真的上火，可用药物治疗，如牛黄解毒片。

进一步研究发现，消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞

争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有明确定位为“预防上火”功能饮料的定位。说明在该市场潜力巨大。而可乐，茶饮料、果汁等明显不具备去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”。这样也就是在各大媒体上看到“怕上火喝王老吉”的一句广告语，唱遍了大江南北，市场上也同时刮起了红色旋风。

现在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年进入中国市场的康泰克和1993年进入中国的泰诺都要晚，这两个品牌宣传策略中，泰诺强调见效快，“30分钟见效”；康泰克“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，强调产品药效的长效的定位。

面对强大竞争对手，应该寻求怎样的一个策略？康泰克和泰诺等品牌各自的传播早已深入人心，如果单纯以传播产品概念，估计是难以打动消费者的内心。后经过大量的市场调研，最终确定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告语。

当农夫推出农夫果园，三种水果混合，喝前摇一摇时，娃哈哈采用跟进策略，马上推出四种果汁混合，针锋相对，也同样抢占了一定的市场份额。

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