第十章消费者的个性、自我基本概念和生活方式

第十章 消费者的个性、 自我概念和生活方式
主要内容
1
消费者的个性
2
消费者的自我概念
3
消费者的生活方式
1
消费者的个性
1
个性概述
2
个性的相关理论
3 个性与消费者行为
行为养成习惯, 习惯形成性格, 性格决定命运.
Leabharlann Baidu例
据日前一项对大学生抑郁症的抽样调查显示， 大学生抑郁障碍疾患率为23.66%。北京大学生百 分之二十三点六六患有抑郁症，抑郁症是比较常 见的精神疾病，大学生已经成为重点发病人群。 一般这样的学生表现为，情绪低落、不稳定， 不爱搭理人，兴趣减低，悲观，思维迟缓，缺乏 主动性，自责自罪，饮食、睡眠差，担心自己患 有各种疾病，感到全身多处不适，严重者甚至出现 自杀念头和犯罪行为。
买
方
1.根据消费态度分类
A现实型 B自由型 C保守型 D顺应型 E怪僻型
这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实 用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多 的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为 购买的标准，不追求外观或名优品牌。
此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方 式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实 用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全 自觉地、有意地控制自己的情绪。 他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传 统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情 绪比较悲观。
意志 特征
思考题
1、“江山易改，.本性难易”与 “近朱者赤，近墨者黑”是否矛盾？
2、影响性格形成的因素有哪些？
六、能力
概念1 是指能够直接影
响人们在实践中的活 动效率并能促使活动 顺利完成的个性心理 特征。
概念2 是在工作中取得
绩效所需的基本技 能、知识和态度。
2
个性的相关理论
精神分析论
个性类型说
2、特质论（P242）
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成 的。特质是指人拥有的、影响行为的品质 或特性，作为一种神经心理结构，它使个 体以相对一贯的方式对刺激作出反应。
3、九型人格说
3 个性与消费者行为
消
经济型
费
者
自由型
的
性
保守型
格
与
怪癖型
消
费
顺应型
态
习惯型 消
费
慎重型
者
的
性
挑剔型
格
与
购
被动型
二、个性的形成与特征
遗传
环境
个性
结合
稳定性 独特性 可塑性
四、气质
是决定个体 心理活动的 全部动力， 并为个体所 独有的心理 特点。
1、心理过程的速度及稳定性 语言、感知的速度，思维的快慢，
集中精力的时间长短
2、心理过程的强度 情感表现的强弱，意志努力的强
弱
3、心理活动的倾向性 有人善于从外界获得新感受，并乐
角色扮演：
• 主题：抑郁质顾客遇上了胆汁质促销小姐（先生） • 场景：
超市内奶粉货架摆满了各种品牌的奶粉。
• 内容：请两人扮演顾客和导购小姐(先生)
• 双方转换角色
五、性格
1、概念：
是人对客观现实的态度和相 应采取的行为方式所表现出的稳 定的心理倾向。
2、性格特征
态度 特征
对社会、集体、他人的态度；对劳动、工 作、学习的态度；对自己的态度等。构成 个体起主导作用的性格特征，属于道德品 质的范畴，是性格的核心。
于与人交流，有人倾向于在内心体验。
气质的四种主要类型
类型
表现
消费者表现
胆汁质 急
多血质 活
粘液质 稳
直率、热情、易冲动、暴躁，购货迅速，不善于比
情绪变化激烈。
较和挑选，要求服务
态度好。
活泼、好动，开朗，善交际，乐于攀谈，咨询，好
注意力分散，兴趣、感情变 沟通，但容易移情别
化快。
恋，喜新厌旧。
情感变化缓慢，行动迟缓， 购物精挑细选，品牌 少言或言行拘束，细致。 忠诚度高。
气质在营销中的作用：
1、气质类型无好坏之分； 2、气质不能决定个人活动的社会价值和成就的
高低； 3、气质可以影响人的活动效率； 4、气质可以影响人的情感和行为。
思考题
1、生活中我们经常说到“气质”，它 与心理学讨论的气质. 是一样的吗？
2、各种气质类型的表现是什么？
3、请你对自己的气质“弱点”作一个 鉴定，并制订出切实可行的完善方案。
抑郁质 慢
严重内向，反应速度慢，不 购买动作拘谨，优柔 灵活，内心体验深刻，刻板，寡断，附和营业员。 羞涩，敏感，孤僻，防御性
强。
多 血 质
胆 汁 质
粘 液 质
抑 郁 质
案例：如果您去商店退换商品，售货员不予 退换怎么办？
①耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释 退换商品原因，直到得到解决。
行为和内在心理特征。
看法二： 个性是指决定和折射个体如何对环境做
出反应的内在心理特征。
2
个性的相关理论
一、个性的概念
个性是指个人带 有倾向性的、本质的、 比较稳定的心理特征 的总和。它包括个人 的兴趣、爱好、能力、 气质、性格、行为方 式等许多方面。
个性倾向 个性心理特征
需要 动机 兴趣 气质 性格 能力、爱好
新佛洛伊德 个性理论
个性
特质论
人格五要素 模型
九型人格说
一、弗洛伊德的精神分析理论
本我：完全以直接的满足
为导向，行为受快乐最大化和 逃避痛苦的基本需求支配。 本我是自私而不合逻辑的。
自我：是介于本我和
超我之间的系统
超我：这一系统的本质是
个人的道德心和良心， 它内化了社会准则， 并起到阻止自我寻求 自私满足的作用。
②自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不 是商店的事，自己吃点亏，长点记性。
③灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或 值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。
④据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到 底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、 消费者协会投诉。
请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型?
下面哪些词是描述气质？ 哪些是描述性格？
急躁、吝啬、开朗、贪婪、活泼、粗野、 虚荣、自私、赤胆忠心、一丝不苟，踏实 认真、刻板，坚毅果断、豪爽活泼、娇嗔、 傲气、敏感，泼辣、热情、深沉、好动， 耐心、孤僻，仔细、墨守成规、怯懦、 慢条斯理，有条不紊、灵活，羞涩
1
个性概述
看法一： 个体在人生舞台上扮演的角色的外在
感知方面是主动观察型还是被动感知型；在 理智
思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型； 在想像力方面是丰富型还是贫乏型。
特征
情绪 特征
受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制 的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏
波动的程度、主导心境的程度等。
是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和 控制自身的行为，在意志行动中表现出的是 独立性还是依赖性，是主动性还是被动性， 还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。