农业传播与沟通----传播学的基本理论

信息是人们对事物了解的不确定性的减少或消除； 信息是生物控制系统进行调节活动时，与外界相互作用、相互交换 的内容； 信息是作为事物联系、变化、差异的表现； 信息表现了物质和能量在时间、空间上的分布； 信息是由物理载体与语义构成的统一体； 信息是物质和能量在时间、空间上具有一定意义的图像或符号序列。
通过自我表露促进沟通效果的途径
亲密关系 自我表露
信任
1.4基本的传播模式
所谓传播模式，即人们进行沟通过程的研究中，
具有代表性的学者在不同时期所描述的，在当
时和后来的研究成果中被认为是较有影响的传
播或沟通过程的结构形式。这些结构形式往往
从不同的侧面揭示了传播沟通所具备的内在因 素及其相互关系，以及内在因素与外部环境的 相互作用。
1.4.2 双向对话模式
（一）环形模式
（二）感知模式
（1）某人；
（2）感知某事；
（3）并做出反应； （4）在某种场合下； （5）借助某种工具； （6）制作可用的材料； （7）与某种形式中； （8）和背景中； （9）传递某种内容； （10）获得某种效果。
（三）和谐模式
（四）趋同模式
（五）中介模式


内向沟通
是信息在一个人体内的传递过程。是人固有的最基本的沟 通活动，是人类一切沟通活动的起源、前提和基础。
1.2传播与沟通的内在机制
其它信息 受体
信息提供者 （传者）
反
馈
信息 输出
选择性注意
信 息 传 递 给
选择性记忆 选择性理解
认 知 选 择 性
内 向 沟 通
信息接受者 （受者）
先天和后天 认知结构差异
播过程各要素之间的主要关联，呈现出农业传播的整 体面貌，为农业传播理论和技术的完善提供思考的框 架。具体而言，农业传播的模式主要有农业推广模式、 农业创新扩散模式、农业技术或新品种的传播模式 。
1.5.1 农业推广模式
组 织：各级政府、农业推广职能部 门、专业公司、农业协会、民间组织、 农业科研单位、私人企业、推广人员 等 推广内容：新技术、新品种、新概念， 以及促进农业发展、农村进步、农民 增收的综合咨询服务等 劝 服：（多种）农业传播学有待研 究的技巧 推广目标：改变对象的行为、态度，实 现劝服，促进农业发展、农村进步
自然物信息体 机器信息体 人类信息体 举 例 天气变化 树 木 温度计 人 类
信息的特点
差异性：是一事物区别于其他事物的特征和状态，反映 不同事物的不同的规定性。“是指对信息接受者来说预先 不知道的报道。”（辞海）** 传递性：信息是依赖于信源、信道、信宿加以传递的， 信息只有通过传递，人们理解后，才能被人们采纳和接受。 传播和沟通就是信息传递的过程。** 相关性：是指客观世界中各种事物在一定的条件下相互 作用，相互联系的表征。 时效性：任何信息一定的时间内才发挥效用，过了一定 的期限就会失效。这是和信息的新颖性相联系的。 可转换性：信息可以从一种形式转换成另一种形式。
过程
采纳
后果
继续采纳 中断
1取代
传播信源 （信道）
2不再著述
知晓
劝服
决策
证实 继续采纳
社会体系变量
1社会体系规范 2对异常的宽容 3传播的整体性 4起他
所意识到的创新特征
1相对优越性 2兼容性 3复杂性 4可试性
拒绝 继续采纳
5可观察性
罗杰斯—休梅克创新—决策模式
1.5.3 农业技术传播模式
接 受 新 技 术 的 农 户 比 例 （ ） 推广时间（年）
农业推广模式的核心要素
推广服务系统
目标团体系统
推广组织 环境 沟通 互动
农村社会 环境
推广组织结构 农村社会结构 推广人员 农村居民 推广服务 工作环境
组织化的农业推广框架模型（高启杰）
1.5.2 创新扩散模式
前奏
接受者变量
1个人特征（如对变动的一般态度） 2社会特征（如世界主义） 3意识到的创新需求 4起他
*信息与沟通的关系

信息是具有新内容和新知识的消息，这种消息 使人们对事物了解的不确定性减少或消除。沟 通是人与人之间的信息交流。人的沟通行为离 不开信息，人类的认识过程离不开对信息的开 发利用，有效的信息才能保证有效的沟通，信 息的传递过程代表传播与沟通过程。换言之， 信息是传播与沟通的内容，其主要作用在于实 现物质间或人与人之间的沟通和交流。而信息 在沟通过程中发生的变化是传播与沟通讨论的 一个很重要的问题。
1.4.1 单向传递模式
（一）直线模式——拉斯韦尔模式（5W模式）
（二）对直线模式的扩充
谁？ 说什么？ 通过哪种渠道？ 对谁？ 产生什么效果？
（三）直线模式的演化——香农韦弗的数学模式
沟通过程中可能产生噪音的表现和环节
冗余信息； 心愿的选择； 传者对信息的理解； 符号和语言的选用； 受者对符号和语言的翻译； 受者对信息的理解。
%
农业技术传播的S型曲线模式
案例分析：苏云金杆菌生物农药的促销策略
棉铃虫是危害棉花生产的重要害虫，长期以来主要依赖杀虫醚等剧毒化学 农药防治，造成了严重的环境污染和生态破坏。20世纪90年代以来，兴化市 推广苏云金杆菌生物农药防治棉铃虫，期望通过推广生物农药保护环境，维 持生态平衡，控制害虫爆发的危害。 然而，现实中遇到的困难是：第一，农民对化学农药迷信依赖，在满足现 有防治效果的同时，不愿意冒新的风险；第二，对污染认识不足，只注重眼 前利益，不考虑长远发展，片面认为保护环境是政府的事情。 针对上述推广过程遭遇的难题，农技推广站和苏云金杆菌生产厂采取了下 列办法进行推广： （1）不在围绕生物农药的环保优势宣传，改“苏云金杆菌”制剂用商品名 “千胜”名称； （2）强调宣传“千胜”是棉铃虫的克星，是替代杀虫醚的理想制剂。 （3）通过有奖销售手段促销。
第一章 传播学的基本理论
1.1传播与沟通的主要组成

传播与沟通的主要组成包括符号、语言 和信息。这是人本身或人与人交流的基 本材料。如果没有它们，便不能进行传 播与沟通。
符号
符号是一种代表人的思想、意愿的通用记号或标志。 是人们借以传递信息的载体和交流思想感情的手段。 任何有含义的东西都可以是符号。如文字、图像、 声音、记号或某个具有特殊象征意义的具体事务。
1.4.3仪式和展示注意型模式
（一）表现仪式型模式
（二）展示与注意型模式
1.5几种农业传播模式
所谓农业传播模式，是农业系统内部各主体之间的本
质联系以及农业系统与社会其他系统的外在联系的简
约化的表达方式，它主要有结构性模式和功能性模式 两大类。在不同的国家或地区，农业传播模式的各要
素会有所不同。通过农业传播模式，可以揭示农业传
农民在“替代杀虫醚”口号的宣传下，纷纷选用生物农药防治棉铃虫，加 之有奖销售的促销手段，调动了农药销售商的积极性，有效促进了生物农药 的推广，当年推广近10万亩次。
讨论：
1上述案例说明了那种沟通模式？
2如何达到受者态度的改变？
sheep and the people
keep our sheep
a new being
the boy and his eggs
big bowl and big smile
different roles connected by the market
Is it pay ？
1.3.2 内向沟通过程及要素组成
口头语 言语符号 类 型 非言语符号 书面语 体态言语符号 辅助性言语符号 类语言符号
语言和言语

语言（language）:是一个符号系统。在这一 系统中，唯一本质的东西就是意义和声音意象 (image). 言语（parole）: 语言的执行者（语言表达的 行为）

信息
含义：信息是具有新内容的消息、情况和知识
障碍
刺激
感受
认知
传递
反馈
1.3.3 自我表露
概念：
自我表露是指在人与人沟通过程中 把自己的真实情况自愿地告诉给别人的 行为。自我表露可以是言语方式，也可 以是非言语方式。
根源
反馈 自如 自不如 盲目
自 我 表 露
ห้องสมุดไป่ตู้
人知
开放
人不知
秘密
未知
约 哈什 里么 之是 窗约 说哈 明里 了之 什窗 么？ ？

1.2传播与沟通的内在机制


认知选择性*
面对纷繁芜杂的世界，人们不可能对客观事物全部清楚地 感知到，也不可能对所有的事物都做出反应；人总是根据 自己已有的认知结构有选择地以少数事物作为知觉的对象， 对他们了解的比较清晰，而对其与事物则反映的比较模糊， 对有些信息易于吸收，对有些信息予以排斥。认知的这种 特性被称为认知选择性。认知选择性包括选择性注意、选 择性理解、选择性记忆。
控制论、系统论及哲学角度对信息的理解
产生：信息在物质的相互作用中产生
甲物和乙物相互作用，在乙物上留下甲物的 运动状态和规律的痕迹，这意味着乙物携带 者甲物的信息。甲物是产生信息的源，成为 信息源；乙物是信息的载体，成为信息体。
信息的形态和分类
信源物
作用
信息体
呈现
信息形态（痕迹） 自然信息 机器信息 感知信息 思维信息 年 轮 水银柱刻度变化 感觉到冷热 增减衣服的决策
“约哈里之窗”是由名叫约瑟夫和哈里的两个人设
计的一个分析模型。它将自我世界分为开放、盲
目、秘密和未知四个区域，用来解释自我和公众 沟通关系的动态变化。

“约哈里之窗”说明了2个问题：即自我表露和反 馈。自我表露和反馈对于有效沟通很重要，是扩 大开放区域、使封闭的自我向公众开放，增强人 与人之间相互理解的2各基本途径。
生理自我和心理自我 过程差异
1.3传播与沟通的过程
1.3.1一般传播沟通过程的框架及要素组成
关系 阻碍因子
传者 （编码器） 讯息 渠道
受者 （译码器）
环 境
反馈
the tree and the village
water and our lands
little boy and big pig
the woman and her sheep