现代广告学全套课件265p
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6.广告传播对象具有选择性
1.3 广告的类别 按广告的诉求对象分类 按广告的诉求地区分类 按广告的诉求目的分类 按广告的诉求方式分类 按广告的传播媒体分类(分众传媒)
2. 广告的功能和作用 2.1 广告的功能 2.2 广告的作用 2.3 广告作用的两重性
2.1 广告的功能
11
基本功能: 信息传递
现代广告学
广告学的研究范围
1
广告学属于经济管理类范畴
传播与艺术表达
实现经济功能
手段
目的
广告学的知识体系
2
美学 广告心理学 传播学、社会学 消费者心理学 计算机技术
文学、艺术 心理学
广告学
经济学、营销学 经济学、营销学 ……… ………
课程内容结构
3
●广告基础
广告的基本概念 广告的运做框架和基本要素
1.1 广告的定义
中华人民共和国广告法规定：
广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直 接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。
本教材定义 P5
1.2 广告的性质
1.广告有明确的广告主 2.广告是付费传播 3.广告是非人际传播 4.广告具有特定的信息内容
5.广告采用说服方式
●广告环境
广告主 广告受众 广告媒体
●广告实务
广告策划、创意设计 广告发布与广告效果分析
第一章 广告导论
1. 广告概念 2. 广告的功能和作用 3. 广告的运做框架及要素
1. 广告的概念 1.1 广告的定义 1.2 广告的性质
1.3 广告的类别
1.1 广告的定义
对广告的不同理解 1.菲力普· 科特勒教授在其所著的《营销学原理》(第6版)一书中说：“广 告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念商 品和劳务的行为。”
2.《辞海》中对广告作了这样的解释：广告是向公众介绍商品、报道服务 内容或文娱节目等的种宣传方式。
3.美国行销协会：广告是由明示的广告主，将其创意、商品、劳务等，以 有费的方式所做的非当面的提示、推荐。 4.现代广告是由可以识别的组织和个人，为达到一定目的，通过媒体进行 的有关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。 （《广告学原理》杨建华） 5.广告是一种付酬的、关于一个组织的、非人际间的传播，它的作品通过 大众传媒如电视、广播、报纸、杂志、直接邮寄、户外展示或者其他的 传播途径传递给目标受众。（《广告原理——一种全球性的广告和营销 视角》蒙勒· 李和卡拉· 约翰逊）
案例：雅客V9：5天打开全国市场
16
突破就在央视黄金时段
经过反复研究，陈天奖和叶茂中一致认为，地方卫视不足以在短期内推动全 国市场，而且在区域市场的影响也没有预料中效果。陈天奖再次大胆决策：投放 中央电视台，而且投放中央电视台的黄金时段！这样，具有极大的冲击力和感染 力的电视广告《跑步篇》在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然的解释 了雅客V9的最大买点迅速得到了广泛的传播。
案例：雅客V9：5天打开全国市场
15
推广中的弯路
在推广中，雅客首先进行了大量的终端推广活动，并结合软文介绍雅客V9的 功能特点，收到了一定的效果。无疑这样的推广对区域市场的推动作用收到了较 好的效果。为了扩大战果，雅客V9还选择了地方卫视进行投放电视广告的尝试。 希望通过这样的高空轰炸和地面进攻结合的方式能够收到更大的成效。然而，某 地方卫视的广告已经连续播放60余次，却没有得到很好的市场反馈。
19
20
3. 广告的运做框架及要素 3.1 广告的信息传播活动过程 3.2 广告的运做框架 3.3 广告的要素
广告的信息传播活动过程
21
广 告
广告
内容
媒 介
信息加工
信息传播
信息 信息发生源 反馈 信息接受者
广告的运做框架 广告环境
22
广告主
政 府
广 告
广告商 广 媒 告 体
受 众
广告主
社
会
广告环境
1.广告定位理论
26
ＵＳＰ 阶段
背景：产品至上时代
含义：“独特的销售主张”
特点： 1、必须包含特定的商品效用 形象广告阶段
2、必须是独特的、唯一的， 其竞品不具有的说辞
3、必须有利于促进销售
广告现代定位阶段
1.广告定位理论
27
ＵＳＰ 阶段
背景：形象至上时代
品牌形象理论：
广告的要素
பைடு நூலகம்
23
广告活动的要素： 广告调查；广告计划；广告预算；媒介选择；效果测定 广告活动的参与者： 广告主；媒介单位；广告公司；广告受众；广告管理者
广告简史
24
1. 中国广告发展 2. 外国广告发展
第二章 广告的基本原理
25
1. 广告定位理论与USP理论 2. 传播理论（AIDMA理论与5W理论） 3. 整合营销传播理论 4. 4P理论、4C理论 6W+6O理论
案例：雅客V9：5天打开全国市场
17
效果
5天，仅仅5天的时间，雅客V9的销售量急剧攀升，甚至让人措手不及。经销 商反应更加强烈，经销商由过去一次只定五、六十箱产品变为一次定货五、六百 箱，有的甚至一次就定两千箱。于是出现了雅客因供不应求断货而被大型超市罚 款的事件。 更有意思的是雅客销售公司副总经理到包头去考察市场，8家经销商在得到消息 后不约而同的赶到机场迎接，希望能拉拉关系，增加对自己的货源支持，搞得该 经理不知该坐谁的车走。
本质功能:营销功能 促销作用
12
2. 2 广告的作用
案例：雅客V9：5天打开全国市场
13
案例：雅客V9：5天打开全国市场
14
市场情况
糖果行业由于历史原因，形成了固有的市场格局，地方性品牌在区域市场占 有绝对的主导的地位，缺少全国性的强势品牌。如北京绿得无糖糖果，上海冠生 园及喔喔、江苏梁丰等生产的润喉、止咳功能系列糖，广州华纳的荷氏薄荷糖， 上海信福生产的含有多种微量元素的巧克力，安徽绿波浪的卷糖、福建黎祥的工 艺糖、哈尔滨思奇乐的跳跳糖等一大批新产品得到了市场的认可。 无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的是糖果 企业对市场的把握和产品开发能力的提高。
2.2 广告的作用
18
1.广告对企业经营的影响和作用
维持和扩大市场占有率;塑造企业形象;降低单位产品销售费用
2.广告对消费者的影响和作用
获取商品信息;影响消费观念、消费行为、消费结构、消费决策；
3.广告对社会文化的影响和作用
美化环境；传播高尚观念、培养情操；促进大众传播媒体发展
2.2 广告作用的两重性
1.3 广告的类别 按广告的诉求对象分类 按广告的诉求地区分类 按广告的诉求目的分类 按广告的诉求方式分类 按广告的传播媒体分类(分众传媒)
2. 广告的功能和作用 2.1 广告的功能 2.2 广告的作用 2.3 广告作用的两重性
2.1 广告的功能
11
基本功能: 信息传递
现代广告学
广告学的研究范围
1
广告学属于经济管理类范畴
传播与艺术表达
实现经济功能
手段
目的
广告学的知识体系
2
美学 广告心理学 传播学、社会学 消费者心理学 计算机技术
文学、艺术 心理学
广告学
经济学、营销学 经济学、营销学 ……… ………
课程内容结构
3
●广告基础
广告的基本概念 广告的运做框架和基本要素
1.1 广告的定义
中华人民共和国广告法规定：
广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直 接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。
本教材定义 P5
1.2 广告的性质
1.广告有明确的广告主 2.广告是付费传播 3.广告是非人际传播 4.广告具有特定的信息内容
5.广告采用说服方式
●广告环境
广告主 广告受众 广告媒体
●广告实务
广告策划、创意设计 广告发布与广告效果分析
第一章 广告导论
1. 广告概念 2. 广告的功能和作用 3. 广告的运做框架及要素
1. 广告的概念 1.1 广告的定义 1.2 广告的性质
1.3 广告的类别
1.1 广告的定义
对广告的不同理解 1.菲力普· 科特勒教授在其所著的《营销学原理》(第6版)一书中说：“广 告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念商 品和劳务的行为。”
2.《辞海》中对广告作了这样的解释：广告是向公众介绍商品、报道服务 内容或文娱节目等的种宣传方式。
3.美国行销协会：广告是由明示的广告主，将其创意、商品、劳务等，以 有费的方式所做的非当面的提示、推荐。 4.现代广告是由可以识别的组织和个人，为达到一定目的，通过媒体进行 的有关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。 （《广告学原理》杨建华） 5.广告是一种付酬的、关于一个组织的、非人际间的传播，它的作品通过 大众传媒如电视、广播、报纸、杂志、直接邮寄、户外展示或者其他的 传播途径传递给目标受众。（《广告原理——一种全球性的广告和营销 视角》蒙勒· 李和卡拉· 约翰逊）
案例：雅客V9：5天打开全国市场
16
突破就在央视黄金时段
经过反复研究，陈天奖和叶茂中一致认为，地方卫视不足以在短期内推动全 国市场，而且在区域市场的影响也没有预料中效果。陈天奖再次大胆决策：投放 中央电视台，而且投放中央电视台的黄金时段！这样，具有极大的冲击力和感染 力的电视广告《跑步篇》在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然的解释 了雅客V9的最大买点迅速得到了广泛的传播。
案例：雅客V9：5天打开全国市场
15
推广中的弯路
在推广中，雅客首先进行了大量的终端推广活动，并结合软文介绍雅客V9的 功能特点，收到了一定的效果。无疑这样的推广对区域市场的推动作用收到了较 好的效果。为了扩大战果，雅客V9还选择了地方卫视进行投放电视广告的尝试。 希望通过这样的高空轰炸和地面进攻结合的方式能够收到更大的成效。然而，某 地方卫视的广告已经连续播放60余次，却没有得到很好的市场反馈。
19
20
3. 广告的运做框架及要素 3.1 广告的信息传播活动过程 3.2 广告的运做框架 3.3 广告的要素
广告的信息传播活动过程
21
广 告
广告
内容
媒 介
信息加工
信息传播
信息 信息发生源 反馈 信息接受者
广告的运做框架 广告环境
22
广告主
政 府
广 告
广告商 广 媒 告 体
受 众
广告主
社
会
广告环境
1.广告定位理论
26
ＵＳＰ 阶段
背景：产品至上时代
含义：“独特的销售主张”
特点： 1、必须包含特定的商品效用 形象广告阶段
2、必须是独特的、唯一的， 其竞品不具有的说辞
3、必须有利于促进销售
广告现代定位阶段
1.广告定位理论
27
ＵＳＰ 阶段
背景：形象至上时代
品牌形象理论：
广告的要素
பைடு நூலகம்
23
广告活动的要素： 广告调查；广告计划；广告预算；媒介选择；效果测定 广告活动的参与者： 广告主；媒介单位；广告公司；广告受众；广告管理者
广告简史
24
1. 中国广告发展 2. 外国广告发展
第二章 广告的基本原理
25
1. 广告定位理论与USP理论 2. 传播理论（AIDMA理论与5W理论） 3. 整合营销传播理论 4. 4P理论、4C理论 6W+6O理论
案例：雅客V9：5天打开全国市场
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效果
5天，仅仅5天的时间，雅客V9的销售量急剧攀升，甚至让人措手不及。经销 商反应更加强烈，经销商由过去一次只定五、六十箱产品变为一次定货五、六百 箱，有的甚至一次就定两千箱。于是出现了雅客因供不应求断货而被大型超市罚 款的事件。 更有意思的是雅客销售公司副总经理到包头去考察市场，8家经销商在得到消息 后不约而同的赶到机场迎接，希望能拉拉关系，增加对自己的货源支持，搞得该 经理不知该坐谁的车走。
本质功能:营销功能 促销作用
12
2. 2 广告的作用
案例：雅客V9：5天打开全国市场
13
案例：雅客V9：5天打开全国市场
14
市场情况
糖果行业由于历史原因，形成了固有的市场格局，地方性品牌在区域市场占 有绝对的主导的地位，缺少全国性的强势品牌。如北京绿得无糖糖果，上海冠生 园及喔喔、江苏梁丰等生产的润喉、止咳功能系列糖，广州华纳的荷氏薄荷糖， 上海信福生产的含有多种微量元素的巧克力，安徽绿波浪的卷糖、福建黎祥的工 艺糖、哈尔滨思奇乐的跳跳糖等一大批新产品得到了市场的认可。 无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的是糖果 企业对市场的把握和产品开发能力的提高。
2.2 广告的作用
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1.广告对企业经营的影响和作用
维持和扩大市场占有率;塑造企业形象;降低单位产品销售费用
2.广告对消费者的影响和作用
获取商品信息;影响消费观念、消费行为、消费结构、消费决策；
3.广告对社会文化的影响和作用
美化环境；传播高尚观念、培养情操；促进大众传播媒体发展
2.2 广告作用的两重性