试谈文化差异与商标翻译_于亮

最早将欺诈概念引入到信用证交易中，当属美国1925年的MauriceO ' Meara v . National Park Bank 的案例。而后来的 Sztein v . J . Henry Schroder Banking Corp 一案中确立了以卖方欺诈为由，颁布禁令禁止银行对信用证项下的汇票付款。

《美国统一商法典》是目前惟一对信用证欺诈作出特别规定的国内立法，由其确立的单据欺诈情况下可以止付的法律规则对各国的司法实践有重要的影响和指导意义。在英国，当发生欺诈案件时，受害人可以通过申请 Mareva 禁令来冻结骗子的财产或银行账户。 Mareva 禁令是英国衡平法上的救济方法，是指有管辖权的法院可以根据当事人的请求，通过发布禁令阻止有欺诈行为的被告正在或可能将要给当事人造成损失的行为。

虽然英美两国承认受益人欺诈构成了对信用证独立原则的适用例外，但国际商会制定的《跟单信用证统一惯例》则强调，只要受益人所提交的单据符合信用证的要求，开证行就必须付款，可见它坚持了信用证独立于基础交易这一原则。但是在受益人欺诈的严峻挑战面前，原本坚持“信用证独立原则”的国际商会的立场也有所松动与缓和，认为“一家银行如果发现有欺诈行为，它就有义务不再支付”。

综上所述，独立性是信用证得以正常运作和被广泛采用的法律基石。独立性原则的重要功能是将与信用证交易有关的商人和银行的工作分工限定在各自最擅长的专业领域，以确保信用证付款的可靠和高效。而欺诈例外实质是要求银行去处理和评判超出自己金融专业以外的基础交易中货物、行为等的真实性和合法性，从而造成信用证的支付成本增加、支付时间拖延和可靠性降低。因此，欺诈例外的适用应符合严格的条件而不宜扩大或滥用。

参考文献

[1] 杨良宜.信用证[M].中国政法大学出版社,1998:11~1.

[2]金塞波.美国法上信用证欺诈与禁令[M].国际商法论丛.法律出版

社,1999.

[3] 黎孝先.国际贸易实务[M].对外经济贸易大学出版社,1994:3.

试谈文化差异与商标翻译

河北外国语职业学院 于亮 卢恩萍

摘 要：东西方文化的差异对商标的翻译有着重要的影响。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果,会带来巨大的效益; 反之,失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。本文试从文化差异的角度谈商标翻译的原则以及商标翻译的方法。

关键词：文化差异 商标翻译

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2009)09(b)-189-02

商标的翻译是一种跨文化交际的过程，需要研究各国之间不同的文化、风俗、审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果，会带来巨大的效益; 反之，失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此，如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。

1 文化差异对商标翻译的影响

1.1 文化价值观念与商标翻译

中国是一个历史悠久的国家，深受儒家思想影响。其文化价值观念主要体现在仁爱、亲情、个性化、自我实现、自尊与务实、奉献精神、自由、创新等方面。我国人民祈求“福、禄、祯、祥”，向往幸福美满，和睦团结，富裕平安，吉祥如意。商标翻译要迎合这种价值观念。例如，BMW的英文为Bavarian Motor Works，即“巴伐利亚汽车制造厂”，但在我国，却被翻译成德国“宝马汽车公司”。根据B和M 两个字母译为“宝马”。根据这个音译，中国人自然会联想到“宝马良驹”、

“汗血宝马”等词语，给人一种风驰电掣，所向披靡，忠实可靠，骁勇善战的感觉。西方社会深受基督教影响，文化价值观念主要体现在个人主义，即尊重个人的价值、权利和幸福。这种个人主义可以引出自由、平等、博爱、人权、人道主义等。中国的产品要想打入国际市场，首先要注意商标翻译的文化价值观。商标的汉语发音与其大致相近的谐音写成有实际意义的译名，利用文字所蕴含的多以信息诱导消费者做出种种联想。Haier源于英文单词higher(更高)之意，为了赋予中国特色，采用汉语拼音，读音与higher相同，表明其产品技术水平追求更高的理念。同时也说明，这种产品会给消费者带来更

高品质的生活。其在国外的英文广告为Haier， Higher，将其理念渗透到消费者中。

1.2 文化心理上的差异对英语商标词翻译的影响

由于地域和历史等原因，每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯。因此，要想让英语商标词的译文在译入语社会流传开来，首先就要使其译文符合译入语受众的文化心理。国际营销中不乏此类成功的译例。如“Carrefour”和“Coca-cola”分别为“家乐福”和“可口可乐”，满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。但也有些商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理，从而引起了译入语消费者的不好联想，使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时，将其香水命名为“Opium”，本意想用“Opium”一词突出其产品的魅力，希望中国男性使用这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知，产品上市后，即遭到中国消费者的猛烈抨击，并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国民众对“Opium”的憎恨心理，无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。

2 商标翻译的基本原则

2.1 了解文化内涵，洞察文化差异这是成功译出商标译名的前提

各民族由于生态环境、演变历史、宗教信仰和政治经济等方面的因素，形成了不同的价值观念和文化特色。了解蕴含在不同文化内部的内涵和差异，避免由文化差异造成的误解，才能译出好的商标译名。例如，我国很多出口商品的商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名的。在翻译这样的商标时，译者一定要事先了解商品是销往哪

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