第6章市场营销战略第6章市场营销战略
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第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
㈠ 竞争者分析
o ⒈识别企业的竞争者 o ⒉收集竞争者的资料 o ⒊判定竞争者的目标与战略 o ⒋分析竞争者情况 o ⒌判断竞争者的市场反应 o ⒍选择企业应采取的对策
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
㈡ 一般竞争者策略
o 1、总成本领先战略 总成本领先战略是指企业以低成本作为
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（五） 企业竞争战略
o 企业竞争战略－企业的竞争地位及策略
－市场挑战者：为挑战为生
特征：市场占有率次高（30%），实力较强 策略：攻击市场领导者；
攻击相当规模的竞争者； 攻击区域性小企业。
方式：“集中优势兵力，各个击破敌人”
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
o 苏宁：于2007年在南京山西路商圈银河国际广场开设4万
为什平方么米07的年高知档购名物零中售心企。业至热此，衷除于电多器元连化锁外发，展苏？宁旗下 已经有你多如种何业看态待，其他中们还的涉多及制元造化、发汽展车？等诸多行业。
o 王府井百货、华润万家等许多颇具实力的连锁企业也以与 外资企业合作或单独拓展的方式，纷纷涉足除自身主业外 的其他领域。
低顾客 对价格的敏感性 ⑷ 具有特色的产品还能有效地防止替代品的威胁。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
3、目标集聚战略 目标集聚战略是企业将经营重点集
中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某 一特定的地区市场上，力争在局部市场取得 竞争优势。
目标集聚战略一方面能满足某些消费者群体的特殊需要， 具有与差异化战略相同的优势，另一方面因可以在较窄 的领域里以较低的成本进行经营，又兼有与低成本战略 相同的优势。
o 2006年7月25日，家电连锁渠道老大国美宣布以 52.68亿港元正式并购永乐并购永乐的主要原因还 是永乐自身的经营状况，由于永乐在盈利方面面临 很大的困难
o 并购后，不会形成全国垄断，市场份额还达不到15 ％，达不到垄断的地步；另一方面，并购后会形成 区域市场垄断，比如在上海市场，国美＋永乐占领 80％的市场份额
海尔：世界的家电品牌
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
企业任务——产品导向与营销导向的比较
产品导向和营销导向有何区别？
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
企业追赶一棵树，它最终超越的只是一 棵树；企业追赶一片森林，它最终超越 的是一片森林
方式：“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 ”
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
三、现代营销活动的主要环节和管理流程
营销信息系统 预测、调研
营销环境分析 宏观、微观
营销战略 目标市场细分 计划、目标 、选择、定位
差异化
营销组合 4P
消费者 竞争分 购买行 析与 为分析 战略
o 亚细亚商场的开业，郑州商界不再平静 o 商业领域的一面旗帜：1991年12月，中央电视台拍摄系列片《商
战》；1989、1990、1991、1992年连续四年营业额急剧增加，达 到了3.2亿元，纯利润每年都在1000万之上，郑州亚细亚品牌驰 名全国 o 1993年，大举发展连锁霸业:在河南省、在全国，亚细亚建立和 收购连锁店，亚细亚在河南省内和全国如北京、上海、广州、成 都、西安等城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元 人民币，扩张为近20亿的资产投资 o 1998年，债务超过了6亿元，最终引发了债务危机，厂家代表上 门讨债的现象接连发生，中国商界中的巨轮终于沉没了。2001年， 总店被迫宣布拍卖。
有选择发展
场
加强投资 保持收入
吸
促进增长 有选择发展
引
力 低 有选择发展 缩减投资
限制发展 放弃
强
竞争能力
弱
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（四） 制定企业成长战略
密集型成长
一体化成长
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 前向一体化 水平一体化
多样化成长
同心多样化 水平多样化 跨行业多样化
o 北京讯怡 ：精英小霸王系列“金甲
壳虫”闪存盘
o 旅之星腕存表：闪存盘与MP3、手
表(万年历)、录音、复读一体
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
企业成长战略－一体化成长
指一个企业把自己的营销活动伸展到供、 产、销不同环节而使自身得到发展
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
案例：国美收购永乐
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（五） 企业竞争战略
o 企业竞争战略－企业的竞争地位及策略
－市场利基者：不以利小而不为
特征：市场占有率最小（10%），实力很弱 策略：专心致力于被大企业忽略的某些细分市场；
通过专业化经营来获取最大限度的收益； 保持小细分市场中良好的信誉。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
一、企业战略概述
企业战略:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、
市场，为长期生存和发展而进行的谋划和思考，是 事关企业全局的头等大事，是市场营销管理的指导 方针。具有全局性、长远性和方向性。
企业战略实质：预计和评价市场营销环境中即将
面临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发 展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
指企一业个成特定长市战场略的－全密集性成长
部潜力尚未达到极限 时的增长
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
案例：异形U盘“闪”市场
旅之星腕存表
o 厂家众多，竞争激烈
o 价格战怪圈出现
o 附加功能的产品：无需驱动、存
档文件加密、电脑锁、支持计算机直 接引导启动、杀毒、随身邮件、随身 QQ聊天、具有防水、防尘、防静电、 防滑、附加MP3播放、摄像头功能等
请根据上述资料回答：
（1）按波士顿矩阵法来划分，该公司业务组合属于什么类型？ A．明星类 B．金牛类 C．问题类 D．狗类 （2） 2001年该公司采用了什么增长战略？ A．水平一体化 B．横向多角化 C．集团多角化 D.前后向一体化 （3） 2003年该公司采用了什么增长战略？ A．水平一体化 B．横向多角化 C．集团多角化 D.前后向一体化
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（五） 企业竞争战略 o 企业竞争战略－企业的竞争地位及策略
－市场领导者：永远争第一
特征：市场占有率最高（40%），实力最强 策略：扩大整个市场需求；
保护现有的市场占有率； 扩大市场占有率。
方式：“进攻是最好的防御” 可口可乐、宝洁
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
o 此次并购完成后，永乐的人员流动、人员如何安抚、 两家公司的企业文化和理念如何融合是一件非常重 要的事情
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
企业成长战略－多元化指成一长个企业从例行的
经营范围之外寻求发 展
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
知名零售企业：热衷多元化发展
o 国美：国美宣布斥资5亿元在全国开5000家音像店，并声 称要占领全国音像零售市场20%至30%的份额。另外， 国美将全面进军专营数码产品店，并于2007年在全国开 200家数码连锁店，之后5年建立1000家专业数码连锁 店，最终使国美数码商品的销售占国内总销量的20%以 上。国美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售， 实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。
o 2、差异化战略 差异化战略或称标新立异战略就是使企业提
供的产品或服务标新立异，有别于竞争者而具有 鲜明的个性或特色，以创造和提升企业竞争优势 的战略。
优势：⑴使企业减少与竞争对手的正面冲突，取得某一领域的竞争优势； ⑵ 利于扩大企业和品牌的知名度，强化顾客的品牌偏好和忠诚； ⑶ 能有效地将顾客的注意力吸引到企业鲜明的个性和特色上，降
Fra Baidu bibliotek
二、营销战略的制订过程
高
销 售 增 10% 长 率
低
明星 金牛
转变
放弃
问题
清算
瘦狗
1.0
高 相对市场占有率
低
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
(三) 分析业务组合——通用模型
战略
高
市
加强投资 促进增长
加强投资 促进增长
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
思考与练习
新星房地产公司的销售额居贵州省同行业第三位，在2000年全国房地 产市场普遍疲软的状况下，经周密市场调查，针对房价过高，商品房 住宅购买力不足的特点，集中推出了以工薪阶层为对象的微利房，并 将每平方米原预定价格1000元调整为984元，且规定一次性付款可优 惠5%，一举获得成功，年销售递增率为12%，2001年后，该公司又 成立了住宅装修公司、搬家公司、物业管理公司等，使其系列配套服 务更趋完善,2003年，该公司又将部分资金转投于计算机零配件生产、 药品制造、旅游开发等方面，使其经济效益进一步提高。
o 1992年—1998年 ：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进 入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无 形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做 大，把企业做强。
o 1998年—2005年 ：产品批量销往全球主要经济区域市场， 有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌有一 定知名度、信誉度与美誉度。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（二） 确定企业的目标
企业目标：即企业一定时期内要达到的具体业 绩，强调 （1）具体明确：时限、定量 （2）层次化 （3）阶段性
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
海尔各时期目标
o 1984年—1991年 ：只干冰箱一个产品，探索并积累企业管 理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结一套可移植 的管理模式。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
确定企业 任务
确定企业 目标
分析业务 组合
制订发展 战略
制订竞争 战略
制订营销 计划
制订营销 组合战略
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
(一) 确定企业的任务
企业任务：即企业宗旨，强调： （1）市场导向：满足消费者的需求 （2）未来发展 （3）激励作用
o 2006年— ：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与供方、 客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实 现持续发展。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（三） 分析业务组合——BCG矩阵
高 市 场 10% 增 长 率低
高
1.0
企业相对市场占有率
低
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比 同行业的其他企业占有优势地位。
优势：⑴可以获得高于产业平均利润的利润；
⑵可以有较大的降价空间，可有效地实施价格竞 争，提高企业的价格竞争能力；
⑶可以以较低的价格销售产品，有利于扩大销售， 提高市场占有率；
⑷.可以以较低的价格限制潜在竞争者的加入。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（五） 企业竞争战略 o 企业竞争战略－企业的竞争地位及策略
－市场追随者：平平淡淡才是真
特征：市场占有率较小（20%），实力较弱 策略：维持现有顾客，稳定现有的市场占有率；
仿效和跟随领导者的细分市场和营销组合 寻找独特的不会引起竞争报复的成长途径。
方式：“模仿也是一种生存之道”
第6章市场营销战略第6 章市场营销战略
2020/11/26
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
本章纲要
1. 企业战略概述 2. 营销战略的制定过程
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
请思考： 亚细亚的战略出了什么问题
引入案例：亚细亚沉浮记
o 1989年前，郑州市百货大楼和紫荆山百货大楼两家“一统天下”
最佳市场占有率
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
营销案例
o 美国强生公司婴儿洗发香波的扩大销售，是开发市 场的一个成功范例。当美国出生率开始下降时，该 公司制作了一部电视广告片向成年人推销婴儿洗发 香波，取得良好效果，使该品牌成为市场领先者。 另一个成功地发现新用户的例子的是微软公司的 windows软件包开发出了中文版的windows及 office办公软件雀巢公司所采取的是地理扩展，它 总是力图成为进入市场的第一家公司。为了进入中 国市场，雀巢前后进行了近十年的谈判。
㈠ 竞争者分析
o ⒈识别企业的竞争者 o ⒉收集竞争者的资料 o ⒊判定竞争者的目标与战略 o ⒋分析竞争者情况 o ⒌判断竞争者的市场反应 o ⒍选择企业应采取的对策
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
㈡ 一般竞争者策略
o 1、总成本领先战略 总成本领先战略是指企业以低成本作为
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（五） 企业竞争战略
o 企业竞争战略－企业的竞争地位及策略
－市场挑战者：为挑战为生
特征：市场占有率次高（30%），实力较强 策略：攻击市场领导者；
攻击相当规模的竞争者； 攻击区域性小企业。
方式：“集中优势兵力，各个击破敌人”
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
o 苏宁：于2007年在南京山西路商圈银河国际广场开设4万
为什平方么米07的年高知档购名物零中售心企。业至热此，衷除于电多器元连化锁外发，展苏？宁旗下 已经有你多如种何业看态待，其他中们还的涉多及制元造化、发汽展车？等诸多行业。
o 王府井百货、华润万家等许多颇具实力的连锁企业也以与 外资企业合作或单独拓展的方式，纷纷涉足除自身主业外 的其他领域。
低顾客 对价格的敏感性 ⑷ 具有特色的产品还能有效地防止替代品的威胁。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
3、目标集聚战略 目标集聚战略是企业将经营重点集
中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某 一特定的地区市场上，力争在局部市场取得 竞争优势。
目标集聚战略一方面能满足某些消费者群体的特殊需要， 具有与差异化战略相同的优势，另一方面因可以在较窄 的领域里以较低的成本进行经营，又兼有与低成本战略 相同的优势。
o 2006年7月25日，家电连锁渠道老大国美宣布以 52.68亿港元正式并购永乐并购永乐的主要原因还 是永乐自身的经营状况，由于永乐在盈利方面面临 很大的困难
o 并购后，不会形成全国垄断，市场份额还达不到15 ％，达不到垄断的地步；另一方面，并购后会形成 区域市场垄断，比如在上海市场，国美＋永乐占领 80％的市场份额
海尔：世界的家电品牌
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
企业任务——产品导向与营销导向的比较
产品导向和营销导向有何区别？
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
企业追赶一棵树，它最终超越的只是一 棵树；企业追赶一片森林，它最终超越 的是一片森林
方式：“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 ”
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
三、现代营销活动的主要环节和管理流程
营销信息系统 预测、调研
营销环境分析 宏观、微观
营销战略 目标市场细分 计划、目标 、选择、定位
差异化
营销组合 4P
消费者 竞争分 购买行 析与 为分析 战略
o 亚细亚商场的开业，郑州商界不再平静 o 商业领域的一面旗帜：1991年12月，中央电视台拍摄系列片《商
战》；1989、1990、1991、1992年连续四年营业额急剧增加，达 到了3.2亿元，纯利润每年都在1000万之上，郑州亚细亚品牌驰 名全国 o 1993年，大举发展连锁霸业:在河南省、在全国，亚细亚建立和 收购连锁店，亚细亚在河南省内和全国如北京、上海、广州、成 都、西安等城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元 人民币，扩张为近20亿的资产投资 o 1998年，债务超过了6亿元，最终引发了债务危机，厂家代表上 门讨债的现象接连发生，中国商界中的巨轮终于沉没了。2001年， 总店被迫宣布拍卖。
有选择发展
场
加强投资 保持收入
吸
促进增长 有选择发展
引
力 低 有选择发展 缩减投资
限制发展 放弃
强
竞争能力
弱
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（四） 制定企业成长战略
密集型成长
一体化成长
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 前向一体化 水平一体化
多样化成长
同心多样化 水平多样化 跨行业多样化
o 北京讯怡 ：精英小霸王系列“金甲
壳虫”闪存盘
o 旅之星腕存表：闪存盘与MP3、手
表(万年历)、录音、复读一体
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
企业成长战略－一体化成长
指一个企业把自己的营销活动伸展到供、 产、销不同环节而使自身得到发展
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
案例：国美收购永乐
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（五） 企业竞争战略
o 企业竞争战略－企业的竞争地位及策略
－市场利基者：不以利小而不为
特征：市场占有率最小（10%），实力很弱 策略：专心致力于被大企业忽略的某些细分市场；
通过专业化经营来获取最大限度的收益； 保持小细分市场中良好的信誉。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
一、企业战略概述
企业战略:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、
市场，为长期生存和发展而进行的谋划和思考，是 事关企业全局的头等大事，是市场营销管理的指导 方针。具有全局性、长远性和方向性。
企业战略实质：预计和评价市场营销环境中即将
面临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发 展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
指企一业个成特定长市战场略的－全密集性成长
部潜力尚未达到极限 时的增长
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
案例：异形U盘“闪”市场
旅之星腕存表
o 厂家众多，竞争激烈
o 价格战怪圈出现
o 附加功能的产品：无需驱动、存
档文件加密、电脑锁、支持计算机直 接引导启动、杀毒、随身邮件、随身 QQ聊天、具有防水、防尘、防静电、 防滑、附加MP3播放、摄像头功能等
请根据上述资料回答：
（1）按波士顿矩阵法来划分，该公司业务组合属于什么类型？ A．明星类 B．金牛类 C．问题类 D．狗类 （2） 2001年该公司采用了什么增长战略？ A．水平一体化 B．横向多角化 C．集团多角化 D.前后向一体化 （3） 2003年该公司采用了什么增长战略？ A．水平一体化 B．横向多角化 C．集团多角化 D.前后向一体化
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（五） 企业竞争战略 o 企业竞争战略－企业的竞争地位及策略
－市场领导者：永远争第一
特征：市场占有率最高（40%），实力最强 策略：扩大整个市场需求；
保护现有的市场占有率； 扩大市场占有率。
方式：“进攻是最好的防御” 可口可乐、宝洁
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
o 此次并购完成后，永乐的人员流动、人员如何安抚、 两家公司的企业文化和理念如何融合是一件非常重 要的事情
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
企业成长战略－多元化指成一长个企业从例行的
经营范围之外寻求发 展
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
知名零售企业：热衷多元化发展
o 国美：国美宣布斥资5亿元在全国开5000家音像店，并声 称要占领全国音像零售市场20%至30%的份额。另外， 国美将全面进军专营数码产品店，并于2007年在全国开 200家数码连锁店，之后5年建立1000家专业数码连锁 店，最终使国美数码商品的销售占国内总销量的20%以 上。国美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售， 实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。
o 2、差异化战略 差异化战略或称标新立异战略就是使企业提
供的产品或服务标新立异，有别于竞争者而具有 鲜明的个性或特色，以创造和提升企业竞争优势 的战略。
优势：⑴使企业减少与竞争对手的正面冲突，取得某一领域的竞争优势； ⑵ 利于扩大企业和品牌的知名度，强化顾客的品牌偏好和忠诚； ⑶ 能有效地将顾客的注意力吸引到企业鲜明的个性和特色上，降
Fra Baidu bibliotek
二、营销战略的制订过程
高
销 售 增 10% 长 率
低
明星 金牛
转变
放弃
问题
清算
瘦狗
1.0
高 相对市场占有率
低
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
(三) 分析业务组合——通用模型
战略
高
市
加强投资 促进增长
加强投资 促进增长
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
思考与练习
新星房地产公司的销售额居贵州省同行业第三位，在2000年全国房地 产市场普遍疲软的状况下，经周密市场调查，针对房价过高，商品房 住宅购买力不足的特点，集中推出了以工薪阶层为对象的微利房，并 将每平方米原预定价格1000元调整为984元，且规定一次性付款可优 惠5%，一举获得成功，年销售递增率为12%，2001年后，该公司又 成立了住宅装修公司、搬家公司、物业管理公司等，使其系列配套服 务更趋完善,2003年，该公司又将部分资金转投于计算机零配件生产、 药品制造、旅游开发等方面，使其经济效益进一步提高。
o 1992年—1998年 ：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进 入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无 形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做 大，把企业做强。
o 1998年—2005年 ：产品批量销往全球主要经济区域市场， 有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌有一 定知名度、信誉度与美誉度。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（二） 确定企业的目标
企业目标：即企业一定时期内要达到的具体业 绩，强调 （1）具体明确：时限、定量 （2）层次化 （3）阶段性
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
海尔各时期目标
o 1984年—1991年 ：只干冰箱一个产品，探索并积累企业管 理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结一套可移植 的管理模式。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
确定企业 任务
确定企业 目标
分析业务 组合
制订发展 战略
制订竞争 战略
制订营销 计划
制订营销 组合战略
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
(一) 确定企业的任务
企业任务：即企业宗旨，强调： （1）市场导向：满足消费者的需求 （2）未来发展 （3）激励作用
o 2006年— ：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与供方、 客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实 现持续发展。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（三） 分析业务组合——BCG矩阵
高 市 场 10% 增 长 率低
高
1.0
企业相对市场占有率
低
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比 同行业的其他企业占有优势地位。
优势：⑴可以获得高于产业平均利润的利润；
⑵可以有较大的降价空间，可有效地实施价格竞 争，提高企业的价格竞争能力；
⑶可以以较低的价格销售产品，有利于扩大销售， 提高市场占有率；
⑷.可以以较低的价格限制潜在竞争者的加入。
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
二、营销战略的制订过程
（五） 企业竞争战略 o 企业竞争战略－企业的竞争地位及策略
－市场追随者：平平淡淡才是真
特征：市场占有率较小（20%），实力较弱 策略：维持现有顾客，稳定现有的市场占有率；
仿效和跟随领导者的细分市场和营销组合 寻找独特的不会引起竞争报复的成长途径。
方式：“模仿也是一种生存之道”
第6章市场营销战略第6 章市场营销战略
2020/11/26
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
本章纲要
1. 企业战略概述 2. 营销战略的制定过程
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
请思考： 亚细亚的战略出了什么问题
引入案例：亚细亚沉浮记
o 1989年前，郑州市百货大楼和紫荆山百货大楼两家“一统天下”
最佳市场占有率
第6章市场营销战略第6章市场营销战 略
营销案例
o 美国强生公司婴儿洗发香波的扩大销售，是开发市 场的一个成功范例。当美国出生率开始下降时，该 公司制作了一部电视广告片向成年人推销婴儿洗发 香波，取得良好效果，使该品牌成为市场领先者。 另一个成功地发现新用户的例子的是微软公司的 windows软件包开发出了中文版的windows及 office办公软件雀巢公司所采取的是地理扩展，它 总是力图成为进入市场的第一家公司。为了进入中 国市场，雀巢前后进行了近十年的谈判。