市场营销理论与实务讲义

市场营销理论与实务

第一章导论

1.课时分配：4课时

2.教学重点：

1）市场、市场营销的概念

2）理解市场营销管理哲学或市场营销观念的发展过程

第一节市场、市场营销的概念

一、市场的概念

1.经济学角度：

1）狭义的“市场”概念：产生于商品经济的萌芽期，仅指交换的具体场所，即买者和卖者在一定的时间聚集在一起进行交换的场所，主要是时间和空间的概念。存在四个基本的元素：时间、地点、人（卖者和买者）和商品。在一定的时间和固定的地点买卖双方围绕交换的商品进行的交易活动。例如：商店、超市、菜市场、农村集市等。

“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”解释市场形成的必然性与偶然性。

2）广义的“市场”概念：随着社会分工和商品经济发展，市场无处不在，交换渗透到了各个方面，时间和空间的限制被打破，例如虚拟市场、无形市场、金融市场、全球外汇市场等等。范围扩大、内涵延伸。

其定义发展成为：一个商品交换的总体，所有买者和卖者实现商品让渡地交换关系的总和，使各种错综复杂的关系的总和。主要包括了“供给”和“需求”。市场营销学中，一个市场是指那些具有特定需要和欲望，、而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客所构成。我们在市场营销众多探讨的就是市场供需之间的关系。

2．市场营销学角度

市场营销学研究的主要是作为一个卖方的营销活动，作为卖方的市场营销来说，“市场”指的就是需求。我们作为一个营销人员学习市场营销应该着重研究市场需求、竞争对手和作为供给方的自己的供给能力和供给方式。市场营销学中的市场常常就是指“需求”。例如“中国市场”、“市场疲软”。

市场=人口+购买力+购买欲望，说明市场需求的大小在于有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，并愿意以这种资源来换取所需物品的人数。所以对企业营销人员来说，分析市场的大小，除了分析人口多少之外，还要研究人口的购买力和购买欲望。

市场可以根据不同的标准划分多种类型：但市场营销学一般根据两种标准划分：一是根据购买者的身份不同：划分消费者、生产者、中间商和政府市场。这种分类方法有利于分别研究各类市场的特点，使营销者能按照特定顾客的要求制定专门的市场营销策略。二是根据产品或服务的具体用途不同，划分生活资料市场、生产资料、技术服务、金融、房地产、旅游等。这种分类方法有利于研究不同产品和服务的特，制定特定的营销策略。

二、市场营销的概念

1．“市场营销”不等于“推销”：20世纪30年代、20世纪50年代两个不同年代的比较。2．市场营销的目的就是使推销成为多余

3．市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，他的核心思想是交换。

营销就是致力于发现顾客的需求并以此为基础来生产适销对路的产品。（菲利普·科特勒）营销就是在一个特定领域中有效重组企业各种竞争要素的能力（迈克尔·波特）

营销是一种生活标准的创造和传播，就是买与卖（汤姆·彼得斯）

它以市场需求为中心，研究企业经营销售活动及其规律，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中，以实现企业的营销目标。从上述定义可见：

企业营销的对象是产品、服务或观念；满足顾客需求与欲望是企业营销的出发点；有计划地组织活动或市场营销整合策略是满足消费者需求及实现企业目标的手段；交换是企业产品营销的核心；获取利润是企业营销的目的。

第二节市场营销学的由来和发展

一、什么是市场营销学（Marketing）

1．性质：建立在经济科学、行为科学、管理科学等理论基础上的应用学科。不仅是一门学科，更是一门艺术，充满激情与创造力。

2．研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

3．研究的中心问题：企业的营销管理，即如何在最合适的地点和时间，以最合适的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到消费者手中。

二、市场营销学的由来

（一）市场营销理论产生的历史背景

1．工业生产与市场规模的发展扩大：国内、国际市场的扩大

2．卖方市场开始向买方市场转化：市场规模的扩大极大地刺激了生产厂商的扩张欲望；科学技术进步使得大规模生产成为可能。

3．商品流通体系和商品价值构成发生变化：

4。新问题迫切需要新的理论解释和指导。

（二）美国市场营销学界的早期学者

1．威斯康星大学：巴特勒-《市场营销方法》等

2．哈佛商学院经济系：梅尔文·T·科普兰

3．中西部其他大学以及L·D·H韦尔德

三、市场营销学的发展

（一）美国市场营销理论的发展

1.初创时期（20世纪初至20年代末）1905年，W。E克罗西在美国宾夕法尼亚大学开讲了名为“产品市场营销”的课程。1910年，拉尔夫。巴特勒在威斯康星大学开设“市场营销方法”课程。1912年，赫杰特齐编著第一本《MARKERING》教材问世，标志着市场营销学作为一门学科建立。

2.应用时期（20世纪30年代末至40年代末）一战结束，资本主义经济危机加剧

3.变革时期（20世纪50年代初至70年代初）

4.发展时期（20世纪70年代初至今）一、整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销

学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。二、在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立市场营销学，将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。

（二）市场营销理论在中国的传播与发展

1．引进时期（1978-1982）

2．传播时期（1983-1985）

3．应用时期（1986-1988）

4．扩展时期（1988-1994）

5．国际化时期（1995后）

第三节营销管理哲学

营销哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想、观念、态度或是思维方式，其核心是如何处理企业、顾客及社会之间利益关系。三者利益经常发生冲突，怎样协调三者关系成为关键。

一、传统营销管理哲学

（一）生产观念（Production Concept）

1. 也称为生产导向

2. 时间：西方发达国家20世纪20年代，中国20世纪80年代之前

3. 内容：以产定销，“我有你买”，假设前提是消费者可以接受任何买得到和买得起的商品

4. 适用条件：1）供小于求（卖方市场)

2）产品成本高，售价高，只有提高生产效率才能降低成本。市场的主要问题是产品的多少或有无问题3）例如：福特公司“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色”；中国的计划经济年代。

（二）产品观念（Product Concept）

1．产品导向，生产观念类似的一种经营方式

2．时间：20世纪20年代中后期

3．内容：片面强调产品本身，忽视市场需求“我好你买”

4．适用条件：商品经济不发达

5．在现代市场经济高度发达情况下不适用的原因：

1）现代市场需求变化快，多层次，必须适应市场

2）现代市场竞争激烈，没有适当的营销活动不行

3）是一种“营销近视症”，国大的夸大生产的作用

6．案例：中国俗语“酒香不怕巷子深”正是这种观念的体现；“钟表王国”瑞士的手表厂商长期醉心于生产机械表，结果让日本的电子表生产抢了先机。

（三）推销观念（Selling Concept）

1．销售导向，生产观念的延伸

2．时间：西方20世纪30年代到40年代，中国80年代到90年代，卖方市场向买方市