跨国公司案例分析

案例分析
绿地投资助海尔走向全球
2013年09月05日 09:58 来源于 企业 观察报
海尔集团是中企海外绿地投资的代表。1999年4月30日，海尔投 资3000万美元在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700 亩，年产能力50万台。海尔从此成为中国第一家在美国制造和销售 产品的公司。同时，海尔在美国洛杉矶建立了“海尔设计中心”， 在纽约建立了“海尔美国贸易公司”，至此海尔在美国形成了设计、 生产、销售三位一体的经营格局。此后，海尔先后在欧洲、南亚、 中东、非洲等地区投资建设。截至2009年，海尔在全球建立了29个 制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司。 海尔通过绿地投资方式以及长期的投入培育了自主的国际知名 品牌;通过在东道国建立生产中心，有利于传递海尔将长期在这里为 顾客服务和提供后勤保障的信号，更利于争取零售商和消费者;建立 的贸易公司和设计中心有利于海尔感受东道国消费者需求的微妙变 化和对百货商店实施库存监测;在实施本地化的过程中，海尔已经完 全消除“外来者”的形象，成为一个本地品牌。 海尔实行绿地投资的成功与其渐进式走出去的方式以及强大的 海外投资支撑体系不无关系，分析海尔海外策略的成功，要从其整 体“走出去”布局开始梳理。
黄怒波：去冰岛打造世界一流度假品牌 中国商人海外购地引发西方惊呼
买下0.3%的冰岛 路透社评论说，黄怒波的度假胜地项目将是中国对尚未从2008年全球金融危机中完全恢复过来的冰 岛的第一个重大投资项目。 9月2日，中坤大厦的新闻发布会上，黄怒波和冰岛驻华大使一起出席了发布会，对冰岛该宗交易情 况进行说明。 冰岛总统奥拉维尔· 拉格纳· 格里姆松则对来自中国的投资表达了欢迎的态度。他同时批评道：“金 融危机前后，中国和印度曾以不少建设性的方式向冰岛伸出援手，而欧洲的态度却并不友好，美国 则不见踪影。” 中坤投资的这幅土地面积相当于冰岛国土总面积的约0.3%，位于冰岛国土东北角，这幅土地面积 的99%是荒山，只有1%是牧场。此前，该地块分属于6个农场主与当地政府共同拥有。 据黄怒波介绍，300平方公里绝大部分地块最终都将建成徒步旅游区域。冰岛项目一期预计投资2亿 美元，在2000亩的土地上建设2万平方米的生态旅游地产，包括1万平方米的度假酒店以及度假村、 原生态高尔夫球场、生态马场，并计划购置2~3架小飞机建设小型机场等。 冰岛地块投资可以说是中坤旅游地产全球布局的重要一环。对黄怒波试图建设全世界最大的旅游地 产王国的目标而言，布局冰岛是一个非常好的契机。 这并非中坤首次试水海外投资。早在几年前，中坤旅游地产业务就已经跨过太平洋进入美国，在美 国帕萨迪纳、洛杉矶和田纳西等地拥有不动产和开展业务。 “不过，美国金融危机的阴霾尚未彻底散去，田纳西牧场还需要一些时间准备。”同是美国中坤集 团公司董事的徐红表示，中坤的海外旅游项目只是在等待一个时机。徐红表示，此次投资冰岛，中 坤看中的不是短期利益，更看重的是冰岛项目对中坤旅游度假板块的丰富，“如果冰岛投资模式可 行，北欧其他国家认可，中坤还将考虑进入其他北欧国家”。
中国绿地投资“南山案例”
2012年末，一个占地面积60万平方英尺、造价1.6亿美元的铝材成型工厂在 印第安纳州拉法叶市投入运营。工厂的主人是一家中国公司：南山集团。这 个项目从开建到投产经历了大约两年半时间，是大型中国金属企业在美国市 场的第一个绿地投资项目。 南山把这一投资视为战略举措，而不仅仅是一个赚快钱的商业项目。该项目 最终落户美国的腹地印第安纳州。印第安纳州在吸引和接纳外国投资方面非 常积极。此外，现在有一波这样的美国传统制造业大州正在不遗余力地争取 亚洲的投资。 在这个意义上，南山的案例为我们提供了一个很好的视角，去审视中国在美 国的绿地投资现象。 显然，绿地投资要比复杂的并购简单一些。然而，最近中国在美国的投资活 动大多采用了并购的形式。绿地投资可以避免许多中国并购案产生的争议， 原因是绿地投资涉及到人、工厂、资产以及更为根本的就业机会。这些是当 地社区可以实实在在触摸和感受到的。 但绿地投资也有其自身的挑战。 南山很快发现，一个公司即使扎下了根基、创造了就业并新建了工厂，仍然 要继续学习，而且必须要快，原因是投资完成后，公司需要适应美国市场并 参与竞争。
第二，建立国际化的营销网络。海尔确立了“先难后易”的出口战略。首先将产品 打入挑剔的发达国家市场，在德国、美国获得良好声誉后，向西欧、日本、澳洲等 更多的发达国家市场拓展，并以居高临下之势，迅速推向中东欧、拉美、中东、南 非等地市场。在海外销售过程中，主要依赖外国专营经销商设立营销网点，并建立 国际物流中心，保证对海外经销商的产品供应，赢得了国际信誉。 第三，构建国际化技术研发网络。海尔坚持技术研发目标国际化、技术研发课 题市场化、技术研发成果商品化的原则，从一开始就引进德国的冰箱生产技术，并 逐步培植自己的技术研发能力，以资本为纽带，与国内众多科研院所建立合作关系， 形成自己的研发体系，在海外，与许多大公司、技术中心建立交流、合作、协作网， 建立东京、洛杉矶、蒙特利尔、悉尼、阿姆斯特丹以及香港等信息中心，建立东京、 蒙特利尔、里昂等设计分部，根据国际市场信息，跟上国际技术潮流，开发本土化 的产品。 第四，建立海外生产体系。海尔坚持循序渐进的“走出去”战略，认为产品出 口是走出去的初级阶段，企业发展到一定水平就要向技术输出、资本输出迈进，在 海外投资设厂。1996年12月，海尔在印度尼西亚设立海尔莎保罗有限公司，占51% 的股份，标志着开始生产国际化。 此后，海尔抓住东南亚金融危机对外投资的有利时机，加快在东南亚投资的步 伐。1993年，又在美国南卡罗来纳州设立冰箱厂，形成了设计中心在洛杉矶、营销 中心在纽约、生产中心在南卡罗来纳的美国本土经营体系，并实施海外投资生产、 设计、营销等全方位本土化，获得了较好的效益。
• 3跨国公司的进入模式 • 第一 贸易式进入，简单来说就是出口 • 第二 契约式进入，，主要包括许可证协议，特许 经营，交钥匙合同。 • 第三 投资式进入，包括并购企业，新建企业，合 资企业，全资子公司。
何为绿地投资
绿地投资又称创建投资或新建投资，是指跨国公 司等投资主体在东道国境内依照东道国的法律设 置的部分或全部资产所有权归外国投资者所有的 企业。创建投资会直接导致东道国生产能力、产 出和就业的增长。 方式:一是建立国际独资企业，其形式有国外分公 司，国外子公司和国外避税地公司；二是建立国 际合资企业，其形式有股权式合资企业和契约式 合资企业。
投资的条件源自文库
• (1)拥有最先进技术和其他垄断性资源。采取绿地投资策略 可以使跨国公司最大限度地保持垄断优势，充分占领目标 市场 • (2)东道国经济欠发达，工业化程度较低。创建新企业意味 着生产力的增加和就业人员的增多，而且能为东道国带来 先进的技术和管理，并为经济发展带来新的增长点；而并 购东道国现有企业只是实现资产产权的转移，并不增加东 道国的资产总量。因而，发展中国家一般都会采取各种有 利的政策措施，吸引跨国公司在本国创建新企业，这些有 利的政策有助于跨国公司降低成本，提高盈利水平。 • 业，这些有利的政策有助于跨国公司降低成本，提高盈利 水平。
海尔“走出去”的启示
• 归纳海尔 “走出去”的主要特点：经营范围—— 海尔自己的核心产品;发展进程——从创造国内名 牌、国际名牌着手，到出口，再到跨国投资，渐 进性发展;对外投资方式——以“绿地投资”即新 建企业为主;跨国投资效果——成功率高，发展快。 • 通过海尔“走出去”的经验可以看出，在对 外投资中，必须长期把开发国际市场作为市场营 销的战略组成部分，跟踪国际技术和产品信息变 化，坚持高质量，以创造世界名牌为导向，根据 各国用户的不同需求不断开发新技术、新产品， 进行技术创新、产品重新，致力于推行本土化战 略等。
2 主要特点 跨国公司的主要特征有：1、一般都有一个国家实力雄厚的大型公司为主体， 通过对外直接投资或收购当地企业的方式，在许多国家建立有子公司或分公司； 2、一般都有一个完整的决策体系和最高的决策中心，各子公司或分公司虽各自 都有自己的决策机构，都可以根据自己经营的领域和不同特点进行决策活动，但 其决策必须服从于最高决策中心；3、一般都从全球战略出发安排自己的经营活 动，在世界范围内寻求市场和合理的生产布局，定点专业生产，定点销售产品， 以牟取最大的利润；4、一般都因有强大的经济和技术实力，有快速的信息传递， 以及资金快速跨国转移等方面的优势，所以在国际上都有较强的竞争力；5、许 多大的跨国公司，由于经济、技术实力或在某些产品生产上的优势，或对某些产 品、或在某些地区，都带有不同程度的垄断性。
系统化组合助海外投资
• 第一，创立世界名牌。为了提高产品质量，塑造一流品牌，海尔给 自己制定了许多严格的标准，如“产品零缺陷”、“物流零距离”、 “仓储零库存”、“用户零烦恼” 等。通过这些严格的标准，海尔的 质量管理实现了瞬间的控制有效。在中国成为著名品牌后，海尔提出 了“国门之内无名牌”的观念，认为在开放的市场上只有世界的才是 民族的，要想成为民族品牌，必须在国际竞争中成为世界著名品牌， 并着手扩大海尔的世界影响，将海尔推向世界，争取国际权威质量认 证，获得了美国、欧盟、日本、澳大利亚、美洲、俄罗斯、加拿大等 国家和地区的多种产品认证，成为中国获国外认证证书最多的企业。 • 在创立世界名牌的过程中，海尔的生产、技术、质检、环保、服 务等多方面与国际接轨，在世界处于领先地位，品牌价值迅速提升。 这为海尔进军海外市场奠定了坚实的基础。
渐进式“走出去”
海尔“走出去”靠的是一条渐进式道路，即在逐步取得国内市 场领先地位的基础上，开始推进国际化。为了取得国内领先地 位，海尔首先致力于实施名牌战略，使海尔冰箱成为国内驰名 品牌;继而实行多元化战略，全面进军制冷家电、白色家电、黑 色家电、信息家电及其他生产领域。在广泛取得国内竞争优势 的基础上，1990年，海尔冰箱开始出口德国和美国市场，拉开 了海尔产品进入海外市场的序幕。经过9年努力，海尔的营销 国际化取得丰硕成果：冰箱、冰柜、空调、洗衣机等出口到欧 洲、美国、日本、东南亚、中东、拉美、澳洲等87个国家和地 区，海尔的冰箱、空调、洗衣机的生产技术也出口到印度尼西 亚、马来西亚、菲律宾、南斯拉夫和西班牙等国家，还在印度 尼西亚、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫、伊朗和美国等国投资 设厂，并逐步推行海外投资的本土化，成为中国企业“走出去” 的典范
1 基本概念
跨国公司（Transnational Corporation），通过直接投资、转让技术等活动， 在国外设立分支机构或与当地资本合股拥有企业的国际性公司,又称多国公司 （Multi-national Enterprise）、国际公司（International Firm）、超国家公 司（Supernational Enterprise） 和宇宙公司（Cosmo-corporation）等。
南山的案例展示了
• 进入高端海外市场获得高回报的决定如何促使中国公司在本土市场积极改善 产品并提高竞争力。 • 保留美国工人和专业人才如何帮助中国公司学到影响中国培训和人力资源 实践经验。虽然获得技术是几乎所有中国公司在美国并购投资的重要动因， 但南山的案例显示，对一个适应性很强的中国公司而言，关注人力资本可以 成为在美国投资学到的重要经验。 • 美国工厂的流程、公司环境和管理实践如何改善中国母公司的运营。 • 地方政府（例如美国的市政府和州政府）的合作与激励机制如何影响中国 公司的投资决定，包括是否以及在哪里投资创造就业的有形资产。 • 在美国投资实体工厂只是第一步。即使是绿地投资，中国投资者最终也必 须面对如何进行后期管理、保持服务，并不断投资创新，以便参与美国市场 的竞争并取得成功。 • 人事方面的选择有多么重要。若要挑选一名中国公民来领导公司的美国业 务，这个人必须能够在美国的经营和文化环境中游刃有余。在南山的案例中， 这位中国领导与公司投资所在地印第安纳州的社区有直接打交道的经历。