市场营销学分销渠道策略课件
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市场营销第8讲分销策略课件
24
络。
பைடு நூலகம்
1＋1模式
• 河北保定长城企业集团公司在低档皮卡 汽车中拥有60%以上的市场占有率, 是 该行业中的领头羊。早在1997年, 长城 就开始新型的1＋1通路模式。
• 所谓1＋1通路, 是指每一位经销商由厂 家配备一名驻点业务员, 业务员与当地 经销商同吃、同住、同工作。
•
25
• 这种模式的主要优点是厂家对经销商提供 贴身的服务, 从汽车的接货、入库、展场 摆放、市场信息反馈到销售现场促销, 驻 点业务员都承担一定的工作量。更重要的 是这种模式为经销商给厂家返回货款提供 监督作用。所以长城公司达到了100%控制 回款。长城模式被汽车行业的许多公司模 仿。
格, 对促销人员进行培训, 淘
汰不合格的代理商。在半年
的时间内, 商务通的销售点达
到了3000多个。商务通在全
国范围内投入700多人对代理
商进行支持, 按照统一的模式
27
受控代理
• 20 世纪80年代末, 春兰摸索出一套营销模 式——受控代理制。
• 春兰与代理商签署合同, 建立长期稳定的 融资关系, 春兰可以定期地从每个代理商 处获得预付货款, 这样就避免了以单宗贸 易为基础而缺乏稳定性的资金回收。具 了解, 春兰每年通过受控代理制回笼资金 超过50亿元。
• 使用的同类中间商越多, 企业产品在市场上的 分销面就越广, 故称之为宽渠道。而使用的同 类中间商越少, 分销渠道就越窄。
7
独家分销渠道
• 指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品 的策略。
• 优点:
• 容易控制市场
• 经销商之间不存在相互竞争
• 经销商促销的积极性较大
• 缺点:
分销渠道策略PPT课件
知识准备
二、分销渠道的选择与管理 （一）中间商的类型 中间商是指处于生产者和消费者之间、参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具有法 人资格的经济组织或个人，包括独立批发商、零售商和代理商。 1. 批发商 批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和 空间上的转移的中间商。 2. 代理商 代理商不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。代理商有制造代理商 、销售代理商、代销商和经纪人四种类型。 3. 零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。
知识准备
（二）影响分销渠道的因素 影响分销渠道的因素主要有以下几点： （1）市场因素。 （2）产品因素。 （3）生产企业本身的因素。 （4）政策因素。 （5）中间商因素 ： 中间商的实力及在诸如guang告、运输、储存、信用、训练人员、送货 频率等方面具有的不同特点，也会影响生产企业对分销渠道的选择。面对不同的中间商，企业 一般可采取密集分销、选择分销、独家分销三种策略。 （6）经济效益因素。
知识准备
（3）宽渠道与窄渠道 渠道的宽窄取决于渠道每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商 多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。比如一般的日用消费品（水杯、牙膏等），由多 家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的 同类中间商少，产品在市场上的分销面窄，称为窄渠道。它一般适用于专业性强的产品或贵重 耐用的消费品。 （4）单渠道和多渠道 企业全部产品都由自己直接设的销售网点销售，或全部交给批发商经销，称为单渠道。多 渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销，在另一些 地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
渠道策略分销渠道管理市场营销学教学课件
3. 提升物流配送效率
优化物流配送体系，提高产品配送 速度，降低库存成本。
效果评估
经过分销渠道优化后，该品牌的市 场份额得到了显著提升，销售额和 客户满意度也大幅提高。
案例二：某企业渠道策略调整案例
背景介绍
某企业发现原有的渠道策略已经无法满足市场 变化和客户需求，需要进行调整。
01
02
渠道策略调整措施
解决方案
鼓励创新思维，不断探索新的分销模式和渠道。例如， 结合互联网和电子商务平台，开拓线上销售渠道；利用 大数据和人工智能技术，实现精准营销和个性化服务。 同时，加强人才培养和团队建设，为分销渠道的创新与 发展提供有力支持。
PART 06
案例分析
REPORTING
WENKU DESIGN
案例一：某品牌分销渠道优化案例
功能
分销渠道在商品从生产者向最终消费者转移过程中承担了寻找顾客、销、物流配送、融资和风险承担等职能。
分销渠道成员的选择与激励
选择
选择分销渠道成员时，需要考虑成员的信誉、销售能力、覆盖市场范围和服务质量等因素。
激励
为了激发渠道成员的积极性，生产者通常会采取一系列激励措施，如价格折扣、销售返点、提供培训 和广告支持等。
分销渠道的冲突与协调
冲突
分销渠道中的冲突通常表现为目标不一致、角色不明确、对资源和投资分配的分歧等。
协调
解决渠道冲突的方法包括建立有效的沟通机制、明确各方的权利和义务、调整渠道结构 等。
分销渠道的评估与优化
评估
评估分销渠道的绩效可以通过销售额、 市场份额、客户满意度和渠道成本等指 标进行衡量。
VS
渠道策略的定义与重要性
定义
渠道策略是指企业为了实现营销目标 ，针对产品或服务的销售、分销和促 销而制定的战略规划。
优化物流配送体系，提高产品配送 速度，降低库存成本。
效果评估
经过分销渠道优化后，该品牌的市 场份额得到了显著提升，销售额和 客户满意度也大幅提高。
案例二：某企业渠道策略调整案例
背景介绍
某企业发现原有的渠道策略已经无法满足市场 变化和客户需求，需要进行调整。
01
02
渠道策略调整措施
解决方案
鼓励创新思维，不断探索新的分销模式和渠道。例如， 结合互联网和电子商务平台，开拓线上销售渠道；利用 大数据和人工智能技术，实现精准营销和个性化服务。 同时，加强人才培养和团队建设，为分销渠道的创新与 发展提供有力支持。
PART 06
案例分析
REPORTING
WENKU DESIGN
案例一：某品牌分销渠道优化案例
功能
分销渠道在商品从生产者向最终消费者转移过程中承担了寻找顾客、销、物流配送、融资和风险承担等职能。
分销渠道成员的选择与激励
选择
选择分销渠道成员时，需要考虑成员的信誉、销售能力、覆盖市场范围和服务质量等因素。
激励
为了激发渠道成员的积极性，生产者通常会采取一系列激励措施，如价格折扣、销售返点、提供培训 和广告支持等。
分销渠道的冲突与协调
冲突
分销渠道中的冲突通常表现为目标不一致、角色不明确、对资源和投资分配的分歧等。
协调
解决渠道冲突的方法包括建立有效的沟通机制、明确各方的权利和义务、调整渠道结构 等。
分销渠道的评估与优化
评估
评估分销渠道的绩效可以通过销售额、 市场份额、客户满意度和渠道成本等指 标进行衡量。
VS
渠道策略的定义与重要性
定义
渠道策略是指企业为了实现营销目标 ，针对产品或服务的销售、分销和促 销而制定的战略规划。
市场营销学课件：分销渠道策略
分销渠道策略
图9-2 生产资料分销渠道模式
分销渠道策略
• （二）分销渠道的类型
• 1、根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和 间接渠道
• （1）直接渠道。又叫零级渠道，是指产品从企业流向最 终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直 销渠道是最简单、最直接的渠道，是工业品分销采用的主 要渠道类型。
• 按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零 售商。
分销渠道策略
• （二）中间商的作用
• 1、提高产品流通效率 • 图9-4表明了使用中间商的经济效益。图9-4(a)表明4个生产者直
接将产品售予4个顾客，需要进行16次交易；图9-4(b)表明在同 样条件下，通过一个中间商将交易次数降到8次。交易次数的减 少，使得产品流通的效率大大提高。 • 2、调节生产与消费之间的矛盾 • 中间商起着社会生产的“蓄水池”作用。 • 3、有效分担企业的市场营销职能 • 大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与 能力。
难度。
分销渠道策略
• 2、根据中间环节层次的多少划分，分为短渠道和长渠道 • 分销渠道的长度是指产品从企业到最终消费者（用户）的
转移过程中所经历的中间环节数。 • （1）短渠道分类 • ①零级分销渠道：企业→消费者。这种分销模式也叫直接
分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，直接 由企业供应给消费者。它是一种最简便、最短小的渠道。 • ②一级分销渠道：企业→零售商→消费者。这是最常见的 一种销售渠道。
用不同，可以划分为批发商和零售商两类。 • 批发商是指那些主要从事批发业务的企业； • 零售商是指向最终消费者直接销售商品，从事零售业
分销渠道策略
分销渠道策略
第十三章分销渠道策略ppt课件
第三步：评价各个备选方案
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
2024/2/18
16
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
2024/2/18
16
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
市场营销学课件： 分销渠道策略42页PPT
市场营销学课件： 分销渠道 策略
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
Thank you
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
Thank you
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
第7章 分销渠道策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
批发商
制造商
代理商
制造商Biblioteka 制造商的销售机构产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
7.2 分销渠道管理
❖ 7.2.1分销渠道成员分析 ❖ 1）批发商
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处
【教学互动7-2】经销商与代理商
❖ 互动问题：经销商（独立批发商与独立零售商）和代理商都是从事商 品经营销售活动的商人，它们之间有什么本质区别？这两种经商形式 各有哪些优缺点？为什么？
普遍性分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略
【同步思考7-1】 耐克的分销策略
耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
市场营销学精品课课件 第八章 分销渠道策略
第二节 分销渠道的选择与调整
一、分销渠道的选择
（三）企业自身因素
企业控制渠道的愿望。有些企业为了有 效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用， 承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道； 也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可 采用长而宽的渠道。
企业的产品组合情况。如果企业的产品 组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道， 直接向零售商销售；反之，则要选择较长的 渠道。
（一）消费品分销渠道的模式
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
四级渠道
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
二、分销渠道的模式
（二）工业品分销渠道的模式
零级渠道
一级渠道
二级渠道
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
三、分销渠道的特点
产品从生产者到消费者或用户的一个完整 的流通过程。 由直接卷入商品流通过程的各种类型的中 间商所组成。 在流通过程中产品所有权至少转移一次， 才能到达消费者手中。 在分销渠道中，有商流、物流、信息流和 资金流、促销流等运动流。各种流程见下图：
直接渠道 间接渠道
各环节使用 同种类型中 间商数量
宽渠道
窄渠道
利用许多中间商
利用较少的批发商推 销产品
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
五、分销渠道的发展趋势
（一）分销渠道纵向联合
厂店挂钩 契约型的 产销结合 特约经销 批发代理
紧密型的产 销一体化
自费销售系 统
联合分销系 统
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
第二节 分销渠道的选择与调整
一、分销渠道的选择
（三）企业自身因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。 企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。
第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
仓库。 （2）租赁仓库，也称公共仓库，是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
市场营销学分销渠道策略PPT课件
第6页/共38页
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
市场营销学之分销策略(PPT 44页)
密集分销（Intensive distribution）：通过 尽可能多的中间商推销产品。（便利品）
选择分销（Selective distribution）：制造 商在某一地区挑少数中间商推销产品（选购 品和特殊品）
独家分销（Exclusive distribution）：某一 地区只选一个中间商推销产品，且中间商不 得再经营竞争者的产品。
2019/12/17
12
一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、 牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中 的通用机具多采用宽渠道的密集分配； 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器 等）选择性分销； 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性 （如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成。
2019/12/17
13
宽渠道：产者在每一层级上选择许多中间商推 销商品。如图：饮料
超市
生
便利店
消
产
杂货店 加油站
费
者
报刊亭
者
快餐店等
2019/12/17
14
窄渠道：
生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销 商品。如劳力士手表
某
制 造 商
珠 宝
消 费 者
店
2019/12/17
15
渠道宽 窄比较
直接推销 一对一推销 一对多（聚会）推销 多层次（网络）营销 直接营销 自动售货 购物服务
2019/12/17
25
第3节 营销渠道选择
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展
2019/12/17
宽 制造商
中间商1 中间商2 中间商3
选择分销（Selective distribution）：制造 商在某一地区挑少数中间商推销产品（选购 品和特殊品）
独家分销（Exclusive distribution）：某一 地区只选一个中间商推销产品，且中间商不 得再经营竞争者的产品。
2019/12/17
12
一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、 牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中 的通用机具多采用宽渠道的密集分配； 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器 等）选择性分销； 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性 （如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成。
2019/12/17
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宽渠道：产者在每一层级上选择许多中间商推 销商品。如图：饮料
超市
生
便利店
消
产
杂货店 加油站
费
者
报刊亭
者
快餐店等
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窄渠道：
生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销 商品。如劳力士手表
某
制 造 商
珠 宝
消 费 者
店
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渠道宽 窄比较
直接推销 一对一推销 一对多（聚会）推销 多层次（网络）营销 直接营销 自动售货 购物服务
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第3节 营销渠道选择
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展
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宽 制造商
中间商1 中间商2 中间商3
市场营销学分销渠道选择PPT课件
如何评价中间商： 经商的年数 经营的其他产品 成长和盈利纪录 偿付能力 合作态度 声誉 其他
36
12.4.2 激励渠道成员
1、处理与分销商的关系时应注意的问题 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
37
2、合伙人机制成功的方法
销售代表对分销商进行多层次访问 销售代表“站柜台”，直接了解分销商的经营情况 建立分销商营销指导委员会 每年发出邮寄调查表，让分销商对公司的绩效进行
消费者或用户直接 向生产者订货
间接销售 各类批发商 零售商 代理商 经纪商等
15
渠道宽度策略
企业究竟应选择多少个中 间商来为自己推销产品？ 如何建立自己的销售网， 采用宽渠道抑或采用窄渠 道？
一般有三种渠道宽度 策略： 密集分销 选择分销 独家分销
16
密集分销
生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，
5
12.1.1 为何要利用营销中间机构
许多生产者缺乏直接营销的财力资源 在某种情况下直销并不可行 在许多情况下生产商从事主要业务的投资回
报率会更高
6
图12-1 分销商的经济效果
1 M2 3
4 5 M6 7
8 M9
C
1M
4
C
2
5
C
M
D
C
3
6
C
M
C
(a)联系次数
(b)联系次数
M×C=3×3=9
每个中间机构只要在推动产品及其所有权 向最终买主转移的过程中承担若干工作,就 是一个渠道级数
渠道长度策略就是根据渠道级数的多少来 确定渠道的长短
主要可从消费品销售渠道和工业品销售渠 道两方面来分析：
36
12.4.2 激励渠道成员
1、处理与分销商的关系时应注意的问题 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
37
2、合伙人机制成功的方法
销售代表对分销商进行多层次访问 销售代表“站柜台”，直接了解分销商的经营情况 建立分销商营销指导委员会 每年发出邮寄调查表，让分销商对公司的绩效进行
消费者或用户直接 向生产者订货
间接销售 各类批发商 零售商 代理商 经纪商等
15
渠道宽度策略
企业究竟应选择多少个中 间商来为自己推销产品？ 如何建立自己的销售网， 采用宽渠道抑或采用窄渠 道？
一般有三种渠道宽度 策略： 密集分销 选择分销 独家分销
16
密集分销
生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，
5
12.1.1 为何要利用营销中间机构
许多生产者缺乏直接营销的财力资源 在某种情况下直销并不可行 在许多情况下生产商从事主要业务的投资回
报率会更高
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图12-1 分销商的经济效果
1 M2 3
4 5 M6 7
8 M9
C
1M
4
C
2
5
C
M
D
C
3
6
C
M
C
(a)联系次数
(b)联系次数
M×C=3×3=9
每个中间机构只要在推动产品及其所有权 向最终买主转移的过程中承担若干工作,就 是一个渠道级数
渠道长度策略就是根据渠道级数的多少来 确定渠道的长短
主要可从消费品销售渠道和工业品销售渠 道两方面来分析：
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
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– 确定渠道长度
– 确定渠道宽度
• 广泛分销 • 选择性分销 • 独家分销
– 规定渠道成员彼此的权利和义务
• 价格政策 • 买卖条件 • 中间商的地区权利 • 双方应提供的特定服务内容
分销渠道的管理
渠道之间的合作与竞争
加强分销渠道管理
– 对渠道成员的鼓励
• 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品
• 合理分配利润
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 市场因素
• 现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小 • 市场的地区性 • 经济形势 • 消费者的购买习惯 • 市场竞争的情况
– 企业自身因素
• 企业规模与信誉 • 企业的管理能力 • 控制渠道的愿望 • 企业可能提供的服务
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
工业品分销渠道
l 养殖之家/
养殖人就上养殖之家。
倍讯易—/
分销渠道的类型
直接式和间接式分销渠道 长分销渠道和短分销渠道 宽分销渠道和窄分销渠道
分销渠道的设计决策
顾客需要与渠道模式选择
顾客的要求
1、了解产品信息 2、定做产品 3、质量保证
分销渠道的特点：
– 外部性 – 稳定性 – 关联性
分销渠道的功能
有利于交换过程 调整供需 使交易标准化 缩短寻找过程 风险分担 信息反馈 采购 运输
分销渠道的模式
生产者
012
3
工业品生产者
01 2
3
代理商 批发商 批发商
代理商 代理商
零售商 零售商 零售商
最终消费者
消费品分销渠道
经销商
经销商
最终消费者
• 开展促销活动 • 资金支持 • 协助中间商搞好经营管理，提高营销效果 • 提供情报 • 与中间商结成长期的伙伴关系
– 对中间商的检查
– 分销渠道调整
• 增减分销渠道对象 • 增减某一种分销渠道 • 调整整个分销渠道
批发商和零售商
——批发商
批发商——在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，
房地产E网-/
批发商和零售商
——零售商
零售商的分类
– 经营商品类别不同的各种商店
• 专业商店 • 百货商店 • 超级市场 • 方便商店 • 超级商店、混合商店和特级商店： • 服务行业
–着眼于价格竞争的各种商店
• 折扣商店 • 仓库商店 • 样本售货商店
批发商和零售商
– 国家政策因素
– 企业营销策略因素
• 企业的产品组合 • 企业的促销策略因素 • 本企业的价格策略因素
l 倍讯易
倍讯易- 让您获取管理资讯更容易,提供海量的公文,范文,制 度,规定。
倍讯易—/
分销渠道的设计决策
渠道设计
——零售商
–不设铺面的零售商
• 直接邮购 • 目录营销 • 电话营销 • 电视营销：A、直接订货广告；B、家庭采购频道 • 电子销售 • 流动售货或直接售货 • 自动售货机 • 购物服务
批发商和零售商
——零售商
–管理系统不同的各种零售组织
• 连锁商店 • 自愿联合商店和零售合作组织 • 特许代营组织 • 协同营业百货商店 • 消费合作社
第九章 分销渠道策略
分销渠道概述 分销渠道的设计与选择 分销渠道的管理 批发商和零售商
分销渠道概述
分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营
销活动。
分销渠道――分配渠道、营销渠道、商品流通渠道（时空
通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。即 参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存 的所有企业和个人。
4、订货量 5、产品型号齐全 6、长期稳定供货
7、售后服务 8、后勤服务
要求的程度
高------------------------低 高------------------------低 重要---------------------不重要 大------------------------小 不强烈-------------------强烈 不强烈-------------------强烈
只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机
构或个人。
批发商的特点：
– 购买目的是为了转卖或再加工 – 批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大 – 批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费
用、调节产销矛盾等作用。
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
– 把从事零售业务为主要经E网-倾力打造房地产 物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
– 确定渠道宽度
• 广泛分销 • 选择性分销 • 独家分销
– 规定渠道成员彼此的权利和义务
• 价格政策 • 买卖条件 • 中间商的地区权利 • 双方应提供的特定服务内容
分销渠道的管理
渠道之间的合作与竞争
加强分销渠道管理
– 对渠道成员的鼓励
• 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品
• 合理分配利润
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 市场因素
• 现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小 • 市场的地区性 • 经济形势 • 消费者的购买习惯 • 市场竞争的情况
– 企业自身因素
• 企业规模与信誉 • 企业的管理能力 • 控制渠道的愿望 • 企业可能提供的服务
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
工业品分销渠道
l 养殖之家/
养殖人就上养殖之家。
倍讯易—/
分销渠道的类型
直接式和间接式分销渠道 长分销渠道和短分销渠道 宽分销渠道和窄分销渠道
分销渠道的设计决策
顾客需要与渠道模式选择
顾客的要求
1、了解产品信息 2、定做产品 3、质量保证
分销渠道的特点：
– 外部性 – 稳定性 – 关联性
分销渠道的功能
有利于交换过程 调整供需 使交易标准化 缩短寻找过程 风险分担 信息反馈 采购 运输
分销渠道的模式
生产者
012
3
工业品生产者
01 2
3
代理商 批发商 批发商
代理商 代理商
零售商 零售商 零售商
最终消费者
消费品分销渠道
经销商
经销商
最终消费者
• 开展促销活动 • 资金支持 • 协助中间商搞好经营管理，提高营销效果 • 提供情报 • 与中间商结成长期的伙伴关系
– 对中间商的检查
– 分销渠道调整
• 增减分销渠道对象 • 增减某一种分销渠道 • 调整整个分销渠道
批发商和零售商
——批发商
批发商——在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，
房地产E网-/
批发商和零售商
——零售商
零售商的分类
– 经营商品类别不同的各种商店
• 专业商店 • 百货商店 • 超级市场 • 方便商店 • 超级商店、混合商店和特级商店： • 服务行业
–着眼于价格竞争的各种商店
• 折扣商店 • 仓库商店 • 样本售货商店
批发商和零售商
– 国家政策因素
– 企业营销策略因素
• 企业的产品组合 • 企业的促销策略因素 • 本企业的价格策略因素
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分销渠道的设计决策
渠道设计
——零售商
–不设铺面的零售商
• 直接邮购 • 目录营销 • 电话营销 • 电视营销：A、直接订货广告；B、家庭采购频道 • 电子销售 • 流动售货或直接售货 • 自动售货机 • 购物服务
批发商和零售商
——零售商
–管理系统不同的各种零售组织
• 连锁商店 • 自愿联合商店和零售合作组织 • 特许代营组织 • 协同营业百货商店 • 消费合作社
第九章 分销渠道策略
分销渠道概述 分销渠道的设计与选择 分销渠道的管理 批发商和零售商
分销渠道概述
分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营
销活动。
分销渠道――分配渠道、营销渠道、商品流通渠道（时空
通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。即 参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存 的所有企业和个人。
4、订货量 5、产品型号齐全 6、长期稳定供货
7、售后服务 8、后勤服务
要求的程度
高------------------------低 高------------------------低 重要---------------------不重要 大------------------------小 不强烈-------------------强烈 不强烈-------------------强烈
只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机
构或个人。
批发商的特点：
– 购买目的是为了转卖或再加工 – 批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大 – 批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费
用、调节产销矛盾等作用。
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
– 把从事零售业务为主要经E网-倾力打造房地产 物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性