浅谈房地产体验式营销

2
将景观布局与道路走向相结合，对于外部要有一定的视觉牵引作用，景观布局不 能影响外部的视线，也就是说从外面要看的到售楼处内部、大型活动的时候可以 将路人吸引只售楼处内部，同时利用环境影响着消费者的心理，提前进入状态， 有的消费者进入售楼处就紧张，马上来一名服务人员靠近他防范感就会加强，抵 触感无限大，提前进入环境利用项目外围至售楼处内部这段路程增多消费者适应 的时间，从进入项目外围时就开始感受，到达售楼处内部之后立即有接待人员接 待反而会觉得很贴心。
江苏省常州建设高等职业技术学校
浅谈情景体验营销在房产销售中的应用
院
系：
专
业：
姓
名：
指 导 教 师：
完 成 日 期：
答 辩 日 期：
管理工程系 房地产经营与估价
晁佳怡 熊亮亮 2012 年 12 月 25 日 2013 年 1 月 16 日
目录
一、情景体验式营销概述……………………………………………………… 1 1、何为情景体验式营销……………………………………………………… 1 2、情景体验式营销与传统营销的不同 ………………………………………1 二、实施动线中的情景体验式营销……………………………………………2 1、售楼处外围……………………………………………………………………2 （1）项目四至界面……………………………………………………………2 （2）道路指引清晰明确………………………………………………………2 （3）前往售楼处沿途设置……………………………………………………2 （4）现场不得任意泊车 ………………………………………………………3 （5）出入畅通无阻 ……………………………………………………………3 2、售楼处内部……………………………………………………………………3 3、样板段…………………………………………………………………………3 （1）整洁………………………………………………………………………3 （2）样板园林…………………………………………………………………3 4、样板房…………………………………………………………………………4 三、房地产情景体验营销在实际应用中存在的问题 …………………………4 1、房地产情景体验式营销误区…………………………………………………4 （1）体验营销就是让客户在样板房里住几天………………………………4 （2）售楼处过分舒适…………………………………………………………5 （3）现楼发售的体验最强……………………………………………………..5 2、对策………………………………………………………………..…………5
4
1、房地产情景体验式营销误区
（1）体验营销就是让客户在样板房里住几天
让客户在样板房里住上几天就能得到一个良好的客户满意度？其实不然。因 为，用于体验的样板房往往是建在尚未完全竣工的在建楼里，并不能够完全提供 全套的生活设备，如上下水不通、室外园林未完成等，难以满足实际使用功能。 这样客户就很难得到真实的居住体验。如果是在现楼中体验，由于房地产的预售 特性，到那时候再展示，意义也不大。所以，好的体验应该是从客户参观朋友新 居开始，从对园林的观感认识开始。
（4）现场不得任意泊车：售楼处门口不可以长时间停车，看房车停在专门 划分的区域，需要时传呼机传呼，安排专门泊车的工作人员或者保安负责现场外 围停车的路线的指引。总之，售楼部门前应预留更多的空间给景观与门面。停车 场位置不能影响售楼部由内向外的观赏视线。
（5）出入畅通无阻：不管是人车分流或者进出项目的畅通性都要得到保障， 因为在这里营造的是一条“回家的路”，给人的第一印象非常重要，如果有堵车 现象顾客会想以后下班回家会不会也有这种情况，那像现在很少有抢购那种不理 智的客户，大型的活动一定要保证现场的有序性，不然反而会流失一部分客户。
（2）售楼处过分舒适
售楼处适当的装修是必要的，但过分铺张，就是一种浪费。其实客户最为关 注的仍然是楼盘的实际品质，对售楼处的感知仅仅是停留在环境和服务的感性层 面上，而过分追求客户感受不到的层面是没意义的。。
（3）现楼发售的体验最强
体验是一种感性的认知过程。现楼体验虽然能给人以全部的事实感，但许多 案列表明，现楼的体验往往是尴尬的，许多楼盘在营销推广阶段所营造的概念、 气氛场景以及其它期望价值，往往在现楼体验中被忽略。过于真实而使人缺乏想 象和预期空间也是一种罪过。
房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞 争的加剧，差异化并不大，建筑物本身大同小异;企业在产品、价格、渠道及促 销等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息的透明化，而使得相互 间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能； 同时，购房者也似乎不再满足于单纯地购买产品。产品或服务所带来的心理上效 益也开始占据越来越重要的位置。三种变化的复合作用，使得各开发商开始采用 创新心理和精神上的营销手段，强调在提高产品本身的使用价值时，开展各种沟 通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客在物质上和精神上得到双重满足的营销 理念——体验式营销，在房地产业中得以出现。
4、样板房：现在的样板房也不是初期的装修房了，许多开发商设置样板房， 为保证样板房的整体视觉效果，不惜重金。在材料使用上也力求尽善尽美，样板 房家具、厨卫设备也极其高档，都是厂家为样板房“量身定做”，再加上灯 光效果的运用，为了取得更好的装修效果，吸引购房者，样板间的门窗和配 套设施的品牌档次一般较高。现如今样板房不只是作为简单的展示，而是楼 盘风格与文化的一种再现，透过样板房，能让购房者感受到一种良好的居家 氛围，一种使人倍感舒适的生活方式，样板房内可播放一些轻松愉快的民谣 小调等适合项目风格的欢快音乐；在参观中引导客户触摸材料材质，感受产品 高端品质；样板房内放置玫瑰、百合、茉莉等清香型的鲜花、洗手间有菠萝等沁 人心脾的果香。室内的拖鞋、鞋套及时填、补样板间一旦装修完毕尽量避免工程 部的人进出，好多项目就是样板房有着又脏又乱的尴尬，比如地板上都是浮灰脚 印、窗户边槽有雨水的痕迹等等，都会给人项目质量不过关的错觉。
3、样板段： （1）整洁：售楼大厅通往样板房的整个路线不能太长，并且尽量保持道路 的整洁与平坦，回避工程施工上的脏乱，看房通道和施工通道区分开来。 （2）样板园林：也可以设置样板园林这这也是对整个项目设计原理进行初 步总结,并总结出主题性、浓缩性、戏剧性和情景性四个特点,以及礼仪空间、展 示空间和情景空间三种空间形态,每种空间形态因性质的不同而具有不同的设计
（1）建立客户数据库，加强对顾客心理需求和内心感受地分析……………5 （2）体验贯穿房地产开发全过程……………………………………………5 （3）加强房地产商对项目的把控能力………………………………………6 （4）注重客户关系管理………………………………………………………6 四、结 论 ………………………………………………………………………7 参考文献 …………………………………………………………………… 7
2、售楼处内部相互独立又相互关联：售楼部虽然规模不大，但承载着楼盘 形象、客户体验、销售完成等功能，因此是个外在炫目，内在功能高度集中的场 所，整个售楼处外部不仅要吸引眼球还要有与产品通关系的建筑风格，大厅内部 播放轻音乐，尽量的保证恒温恒湿、在接待区和沙盘区，主要是让顾客接受并融 入整个情景当中，洽谈区和 VIP 接待区保持一定的距离区别询问型客户和深入性 客户但又不能太远影响销售气氛，饮料的温度要适中，冬天应偏热，夏天设置冷 饮，水吧台供应各式茶饮、点心、时令水果，和孩子爱吃的零食糖果等等这样有 小孩子时可以减少客户因为照看小孩时的分心与繁琐感，营造轻松愉悦的情景。
浅谈情景体验营销在房产销售中的应用
晁佳怡 （江苏省常州建设高等职业技术学校管理工程系，江苏常州 213016）
摘 要：体验营销是一种全新的营销思维模式，它的出现改变了以往的经 营方式与消费方式。目前在消费者市场中已得到了较为广泛的运用，而在现今处于 国民经济支柱产业的房地产行业当中，体验营销的运用不过是这几年的事。房地产 体验营销把客户购房的全过程中的“体验”视为整体, 站在客户的感受、情感等角 度, 重新定义、设计房地产项目的营销纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰 富体验, 通过满足消费者的体验需求来实现其利润的目标，从而促进项目的销售和 客户价值最大化。这在当今房地产市场竞争日趋激烈，同质化趋势越来严重的市场 大环境下，体验营销的运用就显得尤为必要了。 关键词：情景体验营销； 房产销售； 顾客感受；
3
要求。再结合景观小品和少量低矮绿化，有效地将软硬装相互交融，营造出良好 的社区绿化效果。
（3）样板段的感官享受及保洁施工人员的管理：保证客户进入样板园林后 可以闻到花香、听到潺潺的喷泉流水声，道路音响也可播放鸟叫虫鸣声。社区内 下水口及井盖等应用绿植覆盖，样板段内配电箱进行美化，并保持箱门关闭，路 遇什么坎坷或者车辆应友爱提示等等。设计规划好的景观还必需要完善的书面的 规范，包括社区内灯光、喷泉的启用时间，样板区域所有工作人员的着装，言行 举止，以及清扫工具及水管等设施不得的摆放在道路中间，像有的项目，项目本 身所有的施工绿化都蛮不错的，就是工地上乱七八糟，或者很多灰尘或者很多污 水石子，或者工人们打打闹闹，客户走到小区门口进都不想法进去，这些都给项 目形象大打折扣。
一、情景体验式营销概述 1、情景式体验营销的含义 情景式营销是情景体验式营销下面的细化，它属于体验式销售的一个分支，
1
我们的产品可以让用户体验，但有时候，体验还不能够打动用户的购买欲望。 因此我们就要为用户营造使用场景，这个场景可以是具体的也可以是虚拟 的，我们要用这些场景来从深层打动用户的购买欲望，这样才能引起用户的 共鸣。 2、情景体验式营销与传统营销的不同 情景体验营销主要是研究如何根据消费者的状况，利用传统文化、现代科技、 艺术和大自然等整合手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审 美体验、教育体验等多种体验，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销 售的目的。 它是一种更为系统的营销整合管理体系；不像传统营销行为那样全 流程的颠覆性新思想，而只是让客户区感受项目给客户带来的生活理念等实实在 在的利益，给客户留下无可取代的感觉，整个过程与以有形产品为中心，强调产 品的功能特色及价格的传统营销相比，体验营销更加强调营销的人性化、互动性 和营销手段更加的灵活多变，通过一系列的情景让顾客变得感性。 二、实施动线中的情景体验式营销 在目前房产市场竞争如此强烈的行情下，产品本身的技术含量较高且市场差 异化并不是很大，短时间内不会有太大的革新，同档次间能拼的只有价格和营销 策略及服务了。在实现情景式体验营销的道路上每个项目都有所不同：比如项目 一吧，就是在整个销售流程中揉以直觉上的冲击： 1、售楼处外围： （1）项目四至界面：客户从进入项目地块的主交通入口，或者看到建筑物 （或围板）的时候、项目的形象展示就已经开始了，因此整个城市界面系统是极 为重要的，运用户外看板、引导旗、空飘、项目围挡等四至界面，使外围包装形 成独立的社区风格，结合项目自身的定位，如果是豪宅就营造出城中城的感觉， 如果是写字楼就营造出简洁高效的感觉。 (2)道路指引清晰明确：项目周边显眼的地方要放置能够代表项目形象的艺 术装置、标识物也就是精神堡垒，通往售楼处的路旁要有引导标识，比如围挡上 的“售楼处由此向西 300 米”;在通往售楼处的马路上插放尽可能多的刀旗等等 都能使整个动线更加明朗化。 (3)前往售楼处沿途设置：采用保安形象岗营造营造项目整体仪式感，同时
如此这般的一套情景规划就是将原来传统的样板间参观环节从以单纯的售 楼人员带领客户参观为主升级为消费者对生活方式的体验了。
三、房地产情景体验营销在实际应用中存在的问题 由于对体验营销的概念、框架、策略以及消来自百度文库者行为的变化没有足够的了解， 并且情景体验式营销在房地产市场上的实施并未成熟，在实施验营销的过程中经 常存在这一些误区。