修辞在广告英语中起着重要的作用

摘要:广告成为现代生活的一个重要组成部分,其目的在于激发人们对事物的注意,并诱导于一定方向所使用的一种手段。

修辞在广告英语中起着重要的作用,广告中经常使用各种修辞手法来增强语言的艺术性和感染力。

通过对广告英语的修辞特点分析,从比喻、双关、拟人、排比等方面,从美学的角度论述广告英语的修辞特点。

随着商品经济的发展,以英语为载体的广告日益增多,已成为人们生活中不可缺少的部分。

广告英语是设计者独具匠心、精心雕琢的产物。

广告之所以引人注目,正是其讲究修辞手法,用词巧妙,句型新颖,从而产生形象生动、引人注目的效果。

综观商业发展史,成功的优质品牌产品,总是以与之相应的广告作为先导,在激烈的商品市场竞争中,广告词撰写者总是深思熟虑,以简练的语句和巧妙的修辞手法,博取消费者对商品的信赖和喜爱。

现就广告英语的修辞运用及其作用作以探讨。

1 比喻(Figure of Speech)
1.1 明喻(Simile)为了鲜明、形象地刻画某一事物,人们常将具有某种共同特征的两种不同事物加以对比,用另一种事物比作所要说明的事物。

多用like,as,seem,if,asthough等连接。

可以更鲜明,更简洁,更生动地描述事物,使人通过联想更深入了解事物,熟悉品牌,从而嬴得消费者的认同、信赖和喜爱。

例如:Light as a breeze, soft as a cloud.这是一则服装广告标题,形容其服装用料“轻如拂面之微风,软如天上云彩。

”消费者看了,自然可以想象到穿上这种服装的轻松感和舒适感,进而联想到自己穿上这种服装潇洒飘逸的形象。

1.2 暗喻(Metaphor)用来表示两种不同事物之间的相似关系,把一个事物的名称用在另一个事物名称上。

其主要特点是两种事物不用like或as连接。

暗喻的作用与明喻一样,往往是用生动、具体、浅显、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物,从而更形象、更深刻地说明事理,力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。

广告英语中暗喻的含蓄比较,更可激发消费者的丰富想象。

例如:The most sensational place to wear sation onyour lips.这则广告把口红暗喻为sation(缎子)。

意为这种口红抹在唇上这个最有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。

1.3 换喻(Metonymy)换喻反映了两个密切相关的事物的现实关系,它是借用伴随或附属于某一事物的名称来代替某事物。

它常利用人名、动植物名、职业、建筑物或地名等作为喻体,如用White House(白宫)指代美国政府,用dove(鸽子)象征和平等。

在广告中运用时,不把需推销的商品直接说出,而是用和它不可分离的其他事物的特征来代替它,突出描述产品特征,能自然地促使消费者去思索联想,获得惊奇、意想不到的印象。

(1)He is too fond of the bottle.这则广告中的“the bottle”所表示的是“thedrink in the bottle”,即“瓶中的饮料”。

(2)The kettle is boiling.壶里的水开了。

用容器代替被盛的东西。

1.4 提喻(Synecdoche)提喻是指用小的代替大的或大的代替小的,部分代替整体或整体代替部分,具体的代替抽象的或抽象的代替具体的[1]。

例如:Innovative minds get their edge from us.这是一则招聘广告,这里用“mind”表示“理智、智力、才智”的抽象词比喻具体的“有才智的人”。

2 双关(Pun)双关是广告英语运用较为广泛的手法,是一种被称之为“文字游戏”的修辞手法,它利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗,一真一假,言此意彼,既可引人注目,又能引起联想,加深记忆。

(1)Make you every hello a real good-buy. (atelephone advertisement)这则广告构思十分巧妙,它利用good-bye与
good-buy的同音异义,吸引顾客注意,推销产品。

(2)You will go nuts for the nuts you get inNux.(坚果广告)这则广告巧妙应用了双关语nut,第一个nut跟go连用构成词组,意思是“发狂的”;第二个nut取它的本意“坚果”,而Nux是该种坚果的商标名,其音、形皆同nut 一词接近。

3 拟人(Personification)拟人是把物比作人,赋予它们以人的思想、情感和特性的修辞方式。

这种修辞方式也常被用在广告英语中,使广告更加生动,打动读者的心。

拟人在广告中颇受青睐,使用这一修辞手法不仅可使商品的特性与功能更为突出感人,让人读起来倍感亲切,从而引起共鸣。

将所销售的商品人格化,使消费者对商品产生一种真实感或亲切感。

例
如:Safety Marries Performance. They Elope.这则广告的用意在于推销Saab goo SE型轿车。

在众多的汽车广告中,可谓独树一帜。

设计者在此不是用数字描述来强调车子的与众不同,而是赋予这冷冰冰的金属制品以浪漫和激情。

作者用“mar-ry”(结婚)和elope(私奔)两个词将安全和性能拟作热恋中的情人,一旦结合在一起便势不可挡、奋勇向前。

由此可以看出广告撰写者的确煞费苦心。

面对如此激情洋溢的促销词,消费者很容易动心。

4 排比(Parallelism)英语排比在结构和视觉上具有一种均衡美,在读音和视觉上具有一种节奏美。

排比结构工整对称,句式整齐,节奏分明,声调铿锵有力。

可加强语势,收到节奏和谐,感情奔放,突出重点,具有很强的表现力和感染力。

排比用在广告英语中可将事物进行比较,借以突出事物的共同点和不同点,帮助广告突出产品质量,使其商品性能跃然眼前。

(1) Look into our land and discover us.We are strong.We are free.We are Alberta.这是(加拿大西南部的一个省区的)旅游广告,以富有节奏感的排比句的形式表现这个地区的人文特色,颇能打动人心,激发感情。

(2)Celibrity’s Bermuda. See it. Touch it. Inhale it. Do it.这两则巡航广告都使用了动宾结构的排比形式,使得广告节奏优美,朗朗上口。

5 重复(Repetition)重复的运用可以加强语势强化旋律,以抒发强烈的感情,有力地表现情感,增强语言节奏感。

因此,重复修辞现象在广告英语中极为普遍。

这样的宣传效应可使广告看来醒目,听来悦耳,读来上口,使消费者过目不忘,进而琢磨回味,从而达到向读者“渗透”广告内容,诱发消费者的喜爱与兴趣的目的,在心里产生一种“认可预购”的心理倾向。

例如:(1) When you’re sipping Lipton, you’re sip-ping something special.这是“Lipton(立顿牌)”茶叶的广告标题。

“饮茶”或“喝茶”,在英语中常用的动词是“drink”,但该广告中用的是“sip”。

按《朗文现代英汉双解词典》(Longman Contemporary English - Chinese Dictio-nary)的释文为“to drink, taking only a little at atime into the front of the mouth”,即“啜,啜饮,浅沾”。

在标题中,广告撰写者重复使用“You’re sip-ping”而没有采用“You’re drinking”这一结构,一方面是向消费者介绍饮茶的方法,要小口小口地啜饮,不能大口大口地喝;另一方面告知消费者只有小口啜饮品尝,才能品出Lipton茶与众不同的独特芳香,令你回味无穷,醇香难忘。

这样一次次“sip”,在不知不觉中,你就成了“Lipton”茶的忠实消费者。

可见,广告撰写者匠心独运,通过重复“You’resipping”这一不起眼的结构,引起消费者对饮茶方法的注意,从而达到促销茶叶,开拓市场的目的。

(2)FreeHotel! Free Meals! Free Transfers! Fora free“stay-on-the-way”in Amsterdam, you canrely on KIM. (旅游公司广告)在这一则广告中free一词竟前后重复用了四次并加上感叹号,可谓环环相扣,十分醒目。

其手法,亦导亦诱,巧妙地增强广告的可信性。

6 夸张(Hyperbole)夸张就是对宣扬的产品的性能进行言过其实的夸大行为,用主观的眼光去渲染、修饰客观事物,故意言过其实,使语言生动,达到强调的目的。

为了宣传商品,为了迎合消费者心理,在消费者心中树立起形象,使其显得完美无缺。

广告词难免要“言过其实”,但夸张广告不同于虚假广告,假话是要使人信假为真,而夸张只是为了语言生动,进而达到强调的目的[2]。

(1)Look young in only 2 weeks! (两周之内变年轻!)这则广告不禁使人们想起中国化妆品的一句广告语:今年20,明年18。

这里夸张手法的巧妙运用,显示了作者高超的语言能力,使广告更具感染力。

(2)Take Toshiba, take the world.(东芝在手,世界在握。

)这是笔记本电脑广告,信心十足地说明东芝电脑的主宰性。

7 押韵(Rhyme)押韵运用语言的声音规律,使广告音韵和谐,悦耳动听,达到声情并茂的效果,给人留下深刻印象。

A mars a day keeps you work, rest and play.这种尾韵使人立即想
起一条几乎人人皆知的成语An apple a day keeps the doctor away.这个Mars广告不仅在语言形式上借助成语,同时还援引了成语的内容,仿佛每天吃一块就会使人聪明、健康。

押韵的使用使广告节奏活泼明快,韵律优美,语调朗朗上口,便于记忆。

8 反语(Irony)反语是一个显而易见的事实道理用反语来述说,又从反语中让人们自己去领悟其中的荒谬,明辨真理,从而达到反语者的真正目的[3]。

If people keep telling you to quit smokingcigarettes, don’t listen…. They are probably tryingto trick you into living longer.如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他———他们大概是想骗你活得长久些。

9 造词(Coinage)广告英语运用造词的辞格,临时创造新词,为了达到新鲜幽默的修辞效果。

造词具有独创性、灵活性、生动性的特点。

Twogether. The Ultimate All Inclusive OneBrice Sunkissed Holiday.这是一则为夫妻二人提供假日旅游的广告。

新造词“Twogether”的原词是“together”,以“two”代替“to”,突出了一对恩爱夫妻在共享二人世界中品味假日旅游的幸福快乐。

广告人的创造性得到极大发挥,“于幽默中见机智”,给人耳目一新的感觉。

10 对偶(Antithesis)对偶的特点是结构整齐,从句式上使人加深印象,并且读起来往往也具有某种共同的韵律。

The choice is yours.The honour is ours.任君选择,深感荣幸。

广告英语作为具有一定促销能力的传播媒体,使广告商品被人们准确地了解,并产生先入为主的美好意向,使用一定的修辞手段是必要的。

而各种修辞手法在广告英语中的作用不可低估。

灵活运用各种英语辞格的修辞特点及其音韵美、形式美、内容美、意境美的特征,能充分体现其文化内涵、宣传功能、信息功能。

因此,阅读和欣赏精彩的广告,了解其修辞特点,提高有效使用语言的能力,拓宽知识面,培养对英语语言的审美意识,具有重要的意义。

参考文献:
[1]谢祖钧.英语修辞漫谈[M].福州:福建人民出版社,1981.
[2]范家材.英语修辞赏析[M].上海:上海交通大学出版社,1992.
[3]吴希平.英语广告修辞种种[J].中国翻译,1997,(5):24-26.。